Бренд маркетинг что это такое
Бренд-маркетинг
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и цели бренд-маркетинга
В большинстве случаев потребители совершают иррациональные и интуитивные покупки. Если нет определенных предпочтений, то человек выбирает товар на основе следующих факторов:
Отсюда вывод: успех бренда зависит от таких элементов торговой марки, как логотип, слоган, легенда, упаковка и др. при этом любой бренд является торговой маркой, но не все торговые марки становятся брендом. Бренд – это более широкое понятие, чем просто товар или услуга. Товар – это материальный объект, а бренд – нематериальный образ, который формируется и укрепляется в сознании потребителя через маркетинговые коммуникации.
Любое упоминание о бренде должно вызывать определенные эмоции и ассоциации у клиента. Главным образом, бренд должен информировать потребителей о репутации компании, высоком качестве товара, благодаря которым клиенты начинают доверять бренду.
Каждая компания стремится к рыночной идентичности своих брендов: сочетание высокого качества, положительной репутации, надежности и т.д. Это осуществляется благодаря бренд-маркетингу. Это понятие выходит за рамки традиционного маркетинга, так как использует уникальные методы и приемы не только для формирования бренда, но и обеспечение мгновенного его узнавания среди потребителей.
Организации тратят значительные средства на информирование потребителей о брендах, качестве и свойствах продукта. Удовлетворенные потребители вернутся и приведут 4-5 новых потенциальных клиентов, неудовлетворенные уйдут и расскажут о своем плохом опыте десятерым.
Готовые работы на аналогичную тему
Важно определить цели бренд-маркетинга, которые предполагают выявление того, что компания хочет знать, а затем организовать разработку сообщений об этом по нескольким коммуникационным каналам.
Маркетинг бренда – это понятие, которое касается качества товара. Внимание к качеству должно распространятся на все стороны взаимодействия компании с клиентами. Особое внимание следует уделять интернет-маркетингу (социальные сети, веб-сайты).
Взаимосвязь брендинга и маркетинга
Понятие бренда появилось в начале 20 века, когда конкуренция на рынке ужесточалась и набирала обороты. Компании поняли, что их товар должен отличаться от конкурирующих продуктов. В этом случае покупатель быстро будет находить товар на полках в магазинах. Это особенно актуально для производителей массовой продукции, которая имеет множество аналогов на рынке. Выделение бренда среди остальных возможно только благодаря эффективным маркетинговым коммуникациям.
Некоторые авторы и специалисты по маркетингу выделяют брендинг в самостоятельный вид деятельности. Другие считают, что брендинг – это элемент маркетинга компании. Оба подхода имеют право на существование.
Маркетинг и брендинг – это тесно связанные между собой понятия, которые работают совместно. Разница между ними в том, что маркетинг охватывает общие организационные вопросы, без которых рост компании невозможен, поэтому он влияет на создание элементов бренда и его процесс продвижения.
Под маркетингом понимается совокупность целенаправленных действий по продвижению продукции к конечному потребителю. Также маркетингом называют комплекс средств по исследованию рынка, потребителей, товаров, установлению цены, определению места продажи, а также сбыта продукции.
Брендинг образовался на основе маркетинга. Его концепция менялась параллельно с развитием самого маркетинга. Изначально брендинг занимался идентификацией товаров и услуг. Сейчас это современная прогрессивная технология удовлетворения запросов потребителей в условиях перенасыщения рынка.
Брендинг является многоструктурным, обоснованным и контролируемым комплексом по формированию торговой марки. Это разработка дизайна, проведение рекламной кампании, программ стимулирования сбыта и воздействия на потребителя.
Разрабатывать бренд нужно так, чтобы среди огромного числа конкурентов, именно данный бренд был узнаваем и интересен будущим потребителям и партнерам. Поэтому в ход вступают маркетинговые приемы и технологии.
Роль бренда в маркетинге
Для каждого бренд является уникальным и привлекательным образом объекта потребления. При этом покупатель готов платить высокую цену по сравнению с конкурентами. Причина связана с тем, что любая покупка решает конкретную проблему потребителя.
Рынок настолько перенасыщен товарами, что традиционный маркетинг становится неэффективным. Новые товары терпят неудачу, так как рекламные кампании не отражают отличительных характеристик рекламируемой продукции.
Каждый бренд должен иметь хотя бы одно отличительное свойство. В противном случае такой товар не будет иметь успех на рынке, каким бы привлекательным он не был. Особую роль играет сенсорный брендинг. Это передача информации о товаре посредством всех органов чувств (слух, зрение, вкус, обоняние и осязание).
Отсюда основная роль бренда в маркетинге – создание полноценного чувства бренда у потребителя.
Любой бренд имеет свойства, которые формируют чувственный и эмоциональный опыт взаимодействия потребителя с брендом. Визуального образа недостаточно, нужно разбавлять его звуком, символами или выразительными словами.
Независимо от рынка, где реализуется товар или услуга, характера продукции или происхождения компании, все бренды формируются и удерживаются в сознании потребителя благодаря трем компонентам:
Бренд дает гарантию от различных видов риска, который все потребители стремятся избежать. Наиболее существенным считается риск функциональности, т.е. боязнь того, что продукция не будет соответствовать требованиям. Поэтому бренды постепенно завоевывают доверие потребителям, что ликвидировать данный вид риска.
Ключевая роль бренда – это оправдание существующих в сознании потребителей надежд на конкретные выгоды. Ожидания должны постоянно оправдываться или даже превосходить себя, чтобы создать круг преданных бренду потребителей и повысить доход компании.
Что такое бренд-маркетинг и почему он нужен вашему бизнесу
Обновлено 25 ноября, 2020
Представьте: вы ищете клининговую компанию и видите два рекламных предложения с одинаковыми ценами и услугами. Какой бренд вы выберете? Скорее всего, тот, который общается с вами на одном языке, привлекательнее выглядит или транслирует близкие ценности. Ваш выбор — это результат бренд-маркетинга, то есть продвижения образа компании на рынке. Как работает этот инструмент и как его использовать, мы расскажем в статье.
Брендинг, маркетинг и бренд-маркетинг: в чем отличия
Разберем нюансы терминологии на примере бытовой ситуации. Допустим, вы регулярно заходите в любимую кофейню, потому что там приветливые бариста, играет приятная музыка, кофе подбирают под ваш вкус, а рисунки на стаканчиках поднимают настроение по утрам. Все это — составляющие брендинга, то есть создания образа компании в глазах клиентов при помощи цветов, запахов, звуков, коммуникации.
Чтобы о кофейне узнали как можно больше людей, ее нужно рекламировать: например, раздавать флаеры, запускать таргетированную рекламу в Instagram или снимать вирусные видео для TikTok. Все это — элементы маркетинга, то есть стратегии продвижения компании и привлечения новых клиентов.
При этом в любой рекламе кофейня должна сохранять индивидуальность: демонстрировать доброжелательность, заботу, уют, выбирать одинаковый tone of voice («голос бренда») и транслировать одни и те же ценности. Это — бренд-маркетинг, то есть популяризация бренда, направленная на построение долгосрочных отношений с аудиторией.
Итак, бренд-маркетинг невозможен без обеих составляющих этого термина:
Основные разновидности бренд-маркетинга
Стратегии бренд-маркетинга могут быть самыми разными в зависимости от таких факторов:
Разновидностей бренд-маркетинга несколько десятков, перечислим основные из них:
Три примера креативного бренд-маркетинга
Универсального подхода к продвижению бренда не существует. Поэтому мы предлагаем рассмотреть примеры трех разных компаний и запомнить приемы, которые вам подойдут.
Starbucks
Сеть кофеен позиционирует себя как «третье место» между домом и работой и называет основной миссией вдохновение людей. Поэтому бренд-маркетинг сфокусирован на создании личной связи с клиентами.
Людям предлагают не кофе Starbucks, а опыт Starbucks: улыбчивые сотрудники, уютная атмосфера, специально подобранные плейлисты, места для работы с ноутбуком. Этот опыт остается неизменным при любом контакте с клиентами. Будь то кофейни, соцсети или реклама, Starbucks поддерживает образ открытой дружелюбной компании, которая сосредоточена на качественном обслуживании.
К примеру, в соцсетях все фотографии выполнены в одном стиле, а тексты похожи на живое общение с персоналом в кафе — короткое, содержательное, дружелюбное. В помещениях кофе-машины всегда расположены так, чтобы не загораживать бариста от клиентов: такой прием помогает создавать личную связь.
Компания активно использует инструменты вовлечения аудитории: устраивает конкурсы и розыгрыши и стимулирует пользовательский контент с упоминанием бренда. Еще один способ повысить активность клиентов — эффект FOMO («fear of missing out» — «страх что-то упустить»), то есть выпуск лимитированной продукции, например, красных рождественских чашек или тыквенного латте со специями.
GoPro
Компания продает не камеры, а возможности, которые они предоставляют: в этом заключается миссия GoPro. Бренд-маркетинг сконцентрирован вокруг контентной стратегии, которая неразрывно связана с продуктом и ценностным предложением.
Основной контент — это снятые на GoPro видео, причем большинство из них выкладывают в интернет сами пользователи. Ролики полностью соответствуют основному месседжу бренда: они эмоциональные, захватывающие, подлинные и доступные каждому. Поскольку видео часто становятся вирусными, популярность камер растет за счет органического продвижения.
Кроме того, GoPro активно взаимодействует с профильными интернет-сообществами, где собираются туристы, любители экстремального спорта или развлечений. Это повышает узнаваемость бренда и помогает завоевать лояльность аудитории.
Брендинг Nike построен на сильных эмоциональных посылах: мотивации, вере в себя, воле к победе, равных возможностях для каждого. Эти месседжи отражены во всех маркетинговых материалах — от соцсетей до ярких рекламных роликов.
Nike часто вовлекает в рекламные кампании звезд спорта или рассказывает истории обычных людей, добившихся успеха вопреки трудностям. Это создает эффект социального доказательства и формирует глубокую эмоциональную связь с пользователями.
Пошаговая стратегия создания и продвижения бренда
Возможен ли брендинг без маркетинга? Да, но тогда о вашей компании не узнают клиенты. Возможен ли маркетинг без брендинга? Да, но вы вряд ли удержите аудиторию надолго. Поэтому стратегия бренд-маркетинга объединяет обе составляющие.
Шаг 1. Сформируйте образ бренда
Подумайте, какой вашу компанию должны увидеть потенциальные покупатели, какие ассоциации вы хотите вызывать. Для этого определите:
Шаг 2. Создайте фирменный стиль
Другими словами, выразите индивидуальность бренда при помощи цветов, материалов, звуков, запахов. Разработка фирменного стиля начинается с логотипа, цветов и шрифтов. Особое внимание стоит уделить лого как главному визуальному символу бренда. Вот несколько критериев качественной эмблемы:
Создать такую эмблему поможет онлайн-генератор фирменного стиля Logaster. «Умный» конструктор предложит десятки вариантов лого, цветов и шрифтов, подходящих вашему бренду.
Начните стратегию бренд-маркетинга с логотипа!
Получите лого, фирменные цвета и шрифты в несколько кликов
Помните, что фирменный стиль должен присутствовать во всех точках контакта с клиентами — от визиток и рекламы до упаковки товара и оформления сайта. Так клиентам будет проще запомнить и начать узнавать вас.
Шаг 3. Выберите маркетинговые каналы
Единого решения здесь нет. Для одного бренда будут эффективно работать оформление интерьера магазина и скидочные купоны, для другого — SMM-стратегия и хайповый контент. Чтобы определить ключевые инструменты продвижения, ориентируйтесь на такие критерии:
Маркетинг можно выстраивать не только стратегически, но и тактически: быстро тестировать разные гипотезы и менять, если они не работают. Главное, чтобы на всех каналах вы транслировали единый образ бренда — как в общении с клиентами, так и в оформлении витрин.
Выводы
Независимо от того, какие маркетинговые стратегии вы будете использовать, в их основе должен лежать сильный брендинг. Так вы сможете привлечь новых клиентов, создать с ними эмоциональную связь и завоевать лояльность. Будьте искренними, взаимодействуйте с целевой аудиторией и не бойтесь менять стратегию, если она не работает: главное — следите за тем, чтобы бренд оставался собой.
Обновлено 25 ноября, 2020
Редактор блога компании Logaster, контент-маркетолог. Эксперт по веб-маркетингу и брендированию. Умеет писать просто о сложном. По ее статьям можно построить успешный бренд и начать успешное продвижение в интернете.
Читайте больше о бренд-маркетинге и узнайте, как построить эффективную стратегию в SendPulse
Бренд-маркетинг — это комплекс методов, направленных на создание имени бренда, разработку дизайна, установление креативных коммуникаций и проведение маркетинговых мероприятий, которые будут выделять продукт среди конкурентов и способствовать его продвижению.
Содержание
Бренд-маркетинг взаимодействует с разными отраслями рекламы. Он направлен на создание конкурентоспособного продукта, который привлечет внимание аудитории и сможет занять лидирующие позиции на рынке.
Посмотрите это видео, чтобы узнать больше о бренд-маркетинге известных компаний и получить 7 полезных рекомендаций по разработке сильного бренда для своего бизнеса.
Почему бренд-маркетинг важен
Этот вид маркетинга полностью направлен на развитие узнаваемости бренда и его продуктов, повышение доверия к нему, увеличение охвата на рынке, и создание репутации. Маркетологи ищут уникальные способы продвижения товаров, чтобы выделить компанию среди конкурентов и продемонстрировать покупателям ее особую ценность. В результате значимость бренда и его преимуществ на рынке значительно возрастает.
Бренд-маркетинг направлен на построение долгосрочных взаимоотношений с целевой аудиторией. Он способствует повышению ценности бренда в глазах потенциальных потребителей для создания постоянно растущей базы лояльных клиентов. Таким образом, эффективная стратегия бренд-маркетинга помогает компании выделиться из толпы, вывести бизнес на новый уровень, привлечь новых клиентов и увеличить продажи.
Цели бренд-маркетинга
Создание бренда — сложный, но важный шаг для достижения успеха в бизнесе. Бренд-маркетинг помогает решать множество задач, к которым относится построение определенного имиджа на рынке и увеличение дохода. Давайте рассмотрим наиболее распространенные цели, которые компании обычно преследуют при разработке стратегии бренда.
Как видите, эти цели имеют решающее значение для успешного продвижения бизнеса на рынке.
Повышайте узнаваемость бренда!
Все эти преимущества доступны с SendPulse. Отправляйте промо-рассылки для повышения узнаваемости и транзакционные письма, чтобы поддерживать лояльность.
Стратегии бренд-маркетинга
Стратегия бренд-маркетинга — это основной подход, который вы выбираете, чтобы продвигать бренд, повышать его узнаваемость и популярность. Если она четко разработана, вы сможете добиться желаемых результатов. Существует множество стратегий бренд-маркетинга, которые основаны на целевой аудитории, бюджете, маркетинговых кампаниях. Давайте рассмотрим наиболее распространенные из них.
Узнаваемость торговой марки. Люди идентифицируют компанию по названию, логотипу, слогану и цвету. Яркими примерами являются Apple, Coca Cola, Starbucks. Они используют вес своего бренда для увеличения продаж и привлечения клиентов.
Индивидуальный брендинг. Эта стратегия используется крупными компаниями, когда они разрабатывают дополнительные продукты и отдельно продвигают их под своим именем. Например, Mars, Inc. производит Snickers, Twix, Bounty, M&Ms и другие товары.
Ассоциативный брендинг. Nike в каждой своей кампании через лидеров мнений продвигает не качества продуктов, а стиль жизни. Такой подход не имеет прямой связи с товаром, он обращен к эмоциям и чувствам. Это помогает выстраивать устойчивый ассоциативный ряд в сознании потребителя. Ниже вы видите известного футболиста Криштиану Роналду и слоган одной из кампаний Nike “Мое время — сейчас”.
Брендинг “Без бренда”. Стратегия, подразумевающая продвижение товара без названия, дорогой упаковки, логотипа и других элементов фирменного стиля, за которые платят клиенты. Минимализм в этом случае не просто привлекает внимание простотой, а демонстрирует доступность продуктов. Такой подход активно использует компания Brandless. Посмотрите, на ее товарах нет ни логотипа, ни названия бренда.
Расширение бренда. Эта стратегия используется, когда известная компания решает выпустить новые продукты или услуги под тем же названием. При этом товары оформляют в фирменном стиле, разработанном ранее. Например, Caterpillar, известный во всем мире производитель спецтехники, однажды стал выпускать телефоны с узнаваемым логотипом.
Собственная торговая марка. Эта стратегия широко используется среди супермаркетов. Например, Walmart производит товары по более разумной цене, чтобы побеждать конкурентов. Также поступают супермаркеты АТБ и METRO, предлагая клиентам продукты собственных торговых марок.
Краудсорсинг. Подключение общественности к созданию бренда. Такой подход помогает максимально приблизиться к предпочтениям клиентов и стимулировать их интерес к товару.
Ниже вы видите один из краудсорсинговых проектов на площадке BOOMSTARTER. Его авторы собрали средства для продвижения магазина “без упаковки”, где покупатели могут приобрести товары в свою тару. Так, Zero Waste Shop обратил внимание общественности на проблемы экологии, привлек единомышленников и повысил экологическую ответственность.
Каждая из этих маркетинговых стратегий может помочь в построении успешного бренда и продвижении продуктов. Выберите ту, которая подойдет для вашего бизнеса.
Как построить эффективную стратегию бренд-маркетинга
Стратегия бренд-маркетинга является важной частью общего маркетингового плана. Она способствует установлению крепких взаимоотношений с клиентами и помогает убедить аудиторию выбирать продукты вашего бренда.
Если вы хотите создать хорошо управляемый бизнес и разработать эффективную стратегию бренд-маркетинга, ниже мы подготовили основные моменты, которые следует учесть.
Однако, прежде чем приступить, ответьте на несколько вопросов, которые помогут вам принять правильное и взвешенное решение:
Теперь, когда ответы на эти вопросы найдены, можно приступать к разработке стратегии бренда.
Вот, основные рекомендации, которые помогут сделать вашу стратегию бренда более эффективной.
Как улучшить бренд-маркетинг с помощью SendPulse
В настоящее время существует множество инструментов и сервисов, которые способствуют ведению маркетинговой деятельности, включая бренд-маркетинг. Такие ресурсы помогают повысить производительность и увеличить рентабельность процессов. SendPulse для этого предоставляет ряд полезных инструментов.
Сервис помогает наладить эффективную коммуникацию с клиентами через продвижение бренда с помощью email маркетинга, web push и SMS.
Создавайте в SendPulse адаптивные email кампании. Рассказывайте клиентам о предстоящих акциях и распродажах или объявите о запуске обновления. Блочный конструктор писем позволяет легко и быстро создавать рассылки. Кастомизируйте дизайн ваших сообщений, отправляйте их целевой аудитории и отслеживайте эффективность кампаний с помощью аналитики. Для рассылки релевантных писем используйте сегментацию.
Более того, в SendPulse вы можете создать чат-бота для Facebook Messenger и Telegram. Он обеспечит автоматизированную поддержку клиентов 24/7 и поможет продвигать лиды вниз по воронке продаж.
Пример бренд-маркетинга
Вот, один из самых выдающихся и популярных брендов.
Компания Nike была основана 55 лет назад. Сегодня она известна во всем мире, а ее ежегодный доход превышает 35 миллиардов долларов. Nike создает высококачественную спортивную одежду и обувь, которую по достоинству оценили как профессиональные спортсмены, так и тинейджеры.
Поэтому, люди из разных стран среди множества торговых марок выбирают именно этот бренд. Логотип компании узнают с первого взгляда, а слоган “Just do it” цитируют даже дети. Nike эффективно развивает бренд-маркетинг и с его помощью мотивирует клиентов покупать свои товары снова и снова.
Стратегия бренда компании была определена давно. Сайт, поддержка клиентов, маркетинговая деятельность — все выполнено на высшем уровне. В свои кампании по бренд-маркетингу Nike часто вовлекает известных личностей для создания эффекта социального доказательства, построения эмоциональной связи и привлечения новой целевой аудитории.
Эти люди рассказывают о неудачах, о своей борьбе в спорте, о мотивации. Их историю используют во всех видах визуального контента: промо-ролики, баннеры, реклама. Такой подход чрезвычайно мотивирует аудиторию, помогает выстраивать эмоциональную связь и побуждает клиентов бороться со своими трудностями. Вот, почему люди выбирают Nike.
Хотите иметь такой же уровень лояльности? Тогда говорите с аудиторией на их языке, создавайте релевантный контент, задействуйте эмоции, повышайте узнаваемость бренда и выстраивайте доверительные взаимоотношения.
Воспользуйтесь приведенными в статье рекомендациями и вы станете на шаг ближе к созданию эффективного, устойчивого и запоминающегося имиджа бренда. Приступите к разработке стратегии бренд-маркетинга еще на ранних стадиях создания продукта и успех не заставит себя долго ждать.
Перформанс- или бренд-маркетинг: что выбрать? И стоит ли выбирать?
В агентства перформанс-маркетинга обращаются самые разные клиенты. У одних просчитанные до мелочей метрики, составленные ожидания и четко обозначенный бюджет. Другие — еще не определились с маркетинговыми целями и в условиях такой неопределенности зачастую путают эффективный маркетинг с бренд-маркетингом. Этот материал специалисты из агентства AdQuantum посвятили разбору сходств и отличий такого маркетинга и пояснили, почему выбирать между ними не надо.
Часто перформанс-маркетинг воспринимается как альтернатива бренд-маркетингу. На самом же деле, эти направления отвечают на разные запросы. Глобально, маркетинг в компании существует для того, чтобы помогать наращивать ее прибыль. Эффективно это получается сделать тогда, когда к продукту привлекается платящая целевая аудитория (ЦА). Поэтому общая цель как бренд-, так и перформанс-маркетинга — привлечь как можно больше целевых клиентов.
Бренд-маркетинг фокусируется на качественных показателях: он укрепляет позиции бренда и повышает лояльность к нему, создает устойчивые ассоциации и обращается к ярким эмоциям потребителя.
Бренд выстраивается годами, доверие клиента получить не так просто. Поэтому заслуги бренд-маркетинга оценивается, в основном в долгосрочной перспективе, они могут иметь отложенный эффект.
Достижения перформанс-маркетинга же измеряются конкретными количественными показателями: прибылью, привлеченными лидами, продажами, кликами или другими конверсиями. Главное отличие эффективного перформанс-маркетинга в том, что он ориентируется на прибыль прямо сейчас.
Вот пример из нашей практики: мы создавали для приложения 5 differences online перформанс-креативы. От команды клиента мы получили данные по их бренд-кампаниям.
В перформанс-креативе мы не использовали ни логотип бренда, ни фирменные цвета — никакой бренд-айдентики. Создавая этот креатив, мы фокусировались на ЦА приложения — женщин 25+, которые любят головоломки. Изобразили яркую, привлекающую внимание картинку, в которую нужно внимательно вглядеться, чтобы найти все спрятанные фигуры.
В бренд-креативе же все наоборот: использованы фирменные цвета приложения (фиолетовый и розовый) и логотип. И вот какие метрики вышли по обоим креативам:
CTR расшифровывается как click-through rate, или показатель кликабельности. CTR позволяет объективно оценить целесообразность затрат на рекламу. Чем выше этот показатель, тем дешевле маркетологу обходится один клик по объявлению.
CPI (cost per install) — это ставка, которую маркетологи платят за привлечение новых пользователей через установку приложений. Если не падают пост-инсталл метрики, то чем ниже CPI, тем лучше, потому что больше денег сэкономлено. Через эту метрику мы можем оценить, насколько эффективно проведена кампания.
ROAS — аббревиатура от return on ad spend. Эта метрика отражает рентабельность затрат на рекламу. С его помощью можно рассчитать сумму дохода в соотношении с инвестициями в рекламу.
Перформанс-креативы по приложению-клиенту дали лучший показатель. По бренд-креативам же сконвертировалось меньше пользователей — как следствие, одно скачивание с такими креативами стоило дороже. Причина в том, что бренд-креативы изначально не заточены под побуждения к скачиваниям. Поэтому конкретный эффект от бренд-кампаний оценить сложнее.
В перформанс-маркетинге измерить влияние рекламы в разы проще, потому что перформанс — про конкретику. Его отличительные черты:
Вы платите не за выполненные работы, а за полученный результат. Некоторые агентства, например, работают по модели revenue-share. Это значит, что агентство покрывает все маркетинговые расходы, включая производство креативов — а клиенты просто платят ему часть прибыли, сгенерированной для них. Такая модель гарантирует, что ваш маркетинговый бюджет не будет потрачен впустую.
Мы не отвечаем за то, какое впечатление о бренде производят сделанные нами креативы, ведь далеко не всегда лояльный пользователь = покупатель. Нам нужен результат: установка приложения, регистрация, покупка и т.д.
Когда AdQuantum заключает договор с приложением-клиентом, мы “на берегу” обсуждаем, чего нужно достигнуть — конкретно, в цифрах. Креативы изначально создаются для конкретных целей и результатов. И мы сразу, в тот же день видим результат от этих креативов в отчетах.
В начале работы с приложением, первым делом, мы изучаем продукт: его специфику, аудиторию, работы конкурентов.
Затем формулируем гипотезы рекламного креатива, которые нам помогают реализовать дизайнеры и project-менеджеры. Гипотезы сформулированы, креативы готовы — запускаем A/B-тестирование.
Тестирование в перформанс-маркетинге играет важную роль: оно позволяет найти самые эффективные решения. Суть A/B-тестирования (или сплит-тестирования) в том, что аудитория рандомным образом делится пополам. Одной части выдается стандартный креатив, относительно которого мы будем оценивать результат от внесенных изменений. На вторую, тестовую группу, таргетируется измененный креатив. По метрикам оценивается, насколько они оказались успешными. Из всех креативов вычленяются лучшие.
В итоге у нас собирается определенное — всегда разное — количество креативов. Их мы запускаем на разные источники трафика: Google Ads, Facebook, Instagram, Unity Ads, TikTok и тд. В идеале необходимо тестировать креативы под каждый новый источник, так как у каждого из них специфичная ЦА и модель потребления контента.
Запуск креативов — как подача блюд в ресторане. После каждого должно пройти время. Запустили одну вариацию креатива, протестировали, проанализировали метрики на соответствие главным критериям — запускаем следующую. Когда мы собрали достаточно данных, вычленяем креативы, показавшие лучшие результаты — самые “перформящие” из всех. Чтобы креатив “драйвил” метрики, нужно соблюдать определенные правила. Разберемся, какие.
Чтобы создать действительно эффективный креатив, в первую очередь определите ЦА приложения.
Допустим, к нам обратилось приложение из вертикали сторителлинга. Его аудитория — женщины 25+, любящие читать романтические истории. Как правило, такой аудитории интересна тема любовных отношений. Сам клиент в качестве рекламных креативов видит длинные красивые видео без конкретной идеи. По опыту мы знаем, что такие видео не будут привлекать внимание наших потенциальных пользователей — соответственно, не будут побуждать их к целевому действию. Идея креатива должна быть релевантна ЦА и проблеме, которую решает вертикаль приложения.
Поэтому делаем короткое видео, где разворачивается интрига романтических отношений, самый сладкий момент. Квинтэссенция того, что человек получит от продукта. Допускается, что креатив не полностью будет сделан по сюжету истории из приложения. Эдакий метамислид. Мы можем добавить что-то новое и потенциально интересное для нашей ЦА. Утрируем моменты, провоцирующие эмпатию: жалость, любопытство, страх. Обращение к ярким эмоциям повышает вовлеченность пользователя. Мы при этом не всегда используем брендбук. Он не гарантирует привлечение внимания пользователя или побуждение скачать приложение.
В случаях негативного влияния перформанс-креатива на имидж бренда мы действуем оперативно. Несмотря на то, что такие ситуации — зачастую вопрос восприятия, при фиксировании имиджевого ущерба мы, предварительно обговорив причины и последствия, останавливаем кампанию с «проблемным» креативом.
Бренд- и перформанс-маркетинг одинаково важны для успеха компании. Иногда два этих направления могут конфликтовать, если вы не до конца понимаете их смысл. Однако для долгосрочного успеха компании необходима стратегия, в которой сочетаются И перформанс-, И бренд-маркетинг.
AdQuantum не закроет вопрос бренд маркетинга на 100%. Однако мы ручаемся за привлечение пользователей в ваше приложение, увеличение числа скачиваний и, в конечном итоге, повышение вашей прибыли в кратчайший срок. Хотите конкретики? Давайте общаться!