Бриф что это в рекламе
Что такое бриф и как его правильно составить
Если вы заказываете какие-либо услуги у стороннего агентства или разрабатываете свой проект совместно с другой компанией, нужно четко ставить задачи и цели. Чего только не приходится писать в такие моменты, но на начальном этапе самым важным документом является бриф.
Я расскажу, что это такое и в каких случаях он используется.
Зачем нужен бриф
Бриф – это инструкция, в которой заказчик прописывает задачи, этапы работы и технические детали для исполнителя. С его помощью можно обозначить все нюансы работы, создать единый контекст и настроиться на одну волну с другой командой. Иногда у компаний предусмотрены собственные шаблоны этого документа.
Инициатива создания или заполнения брифа обычно идет как от заказчика, так и от исполнителя. Однако клиент порой отказывается от его заполнения, и некоторые исполнители используют для описания дальнейшего плана работы другие инструменты.
Бриф нужен для того, чтобы заказчик смог полностью донести свой замысел до исполнителя. С помощью этого документа он покажет итоговую «картину» – то, каким будет готовый проект. Там же указываются контакты, сроки выполнения и бюджет, который компания готова вложить в реализацию.
В таком документе работу чаще всего разделяют на несколько основных этапов. Иногда заказчики указывают ключевые метрики для дальнейшего мониторинга и оценки успешности выполнения работы.
В каких сферах используется бриф
Чаще всего бриф используется в той сфере услуг, где итоговую картину формирует заказчик. К таким областям относятся:
Виды брифа
Четкой и единой формы у этого документа не существует, так как он используется во всевозможных сферах и для разных целей. Как правило, его содержание и тип определяются тем, какую задачу хочет решить заказчик.
Чем бриф отличается от ТЗ
Во-первых, техническое задание и бриф составляются на разных этапах сотрудничества. Сначала компания создает или заполняет бриф, а ТЗ используется уже ближе к этапу подписания договора. Бриф приравнивается к документу, имеющему определенную юридическую силу.
Во-вторых, бриф является некой визитной карточкой компании-заказчика, в которой предлагаются условия дальнейшего сотрудничества. А в техническом задании уже более четко и конкретно прописаны все роли, сценарии, этапы и задачи для разных участников команды исполнителя.
В-третьих, бывают случаи, когда нужен бриф и не нужно техническое задание, а бывает и наоборот. При долгосрочном сотрудничестве на этапах знакомства используется первый тип документа, а уже в дальнейшем составляется ТЗ на конкретные задачи.
Как правильно составить бриф
Сперва нужно определить цели и задачи, которые следует решить с помощью брифа, набросать перечень основных волнующих вопросов и обозначить желаемый результат.
Структура брифа
Единого шаблона для создания брифа не существует. Но есть несколько основных разделов, которые обязательно должны в нем присутствовать независимо от сферы деятельности заказчика и типа выполняемой услуги.
Часто такой документ содержит и технические характеристики желаемого продукта. Например, при написании текстовых материалов заказчик может задать стиль оформления документа, его формат (Excel, Word, PDF и так далее), стиль написания и так далее. Или при разработке сайта можно перечислить основные страницы и разделы, из которых он будет состоять.
Примеры брифов
Приведу пару примеров того, как составляют этот документ в разных сферах. И первое, что хочу показать – разделы брифа, который я лично составляла для организации мероприятий.
Второй пример больше касается практики разработки сайта. В примере показываю только грубую структуру, эдакий шаблон. Готовый бриф для вашего проекта будет отличаться от этого, ведь вам важно проработать все имеющиеся вопросы.
Заключение
В зависимости от сферы деятельности компании информация, содержащаяся в брифе, может отличаться. Я напоминаю, что составлять его следует с учетом цели сотрудничества и задач, которые должны быть решены. Ориентируйтесь на собственный опыт, и тогда документ выйдет идеальным.
Что такое бриф и как его правильно составить
При оказании услуг стороннему агентству или при разработке собственного проекта совместно с другой компанией важно четко определять задачи и цели работы. Начальным этапом работы в этом направлении становится составление брифа.
Что такое бриф и зачем он нужен
Бриф — это своеобразная дорожная карта сотрудничества. В контексте отношений между клиентом и агентством идут споры о том, кто ответственен за такую часть совместной работы, как бриф.
Конечно, клиенту виднее, что из себя представляет его проект или компания. Именно он может наилучшим образом определить задачу, основываясь на глубоком знании своего бренда, исследованиях рынка продукта или услуги.
Однако агентства обязаны брать на себя функцию планирования и структуризации задачи, разрабатывая эффективные и измеримые стратегии. Понимая, что один бизнес может кардинально отличаться от другого, сторона исполнителя всё равно должна предоставить такие вопросы и чек-листы, которые помогут собрать максимум важной информации, необходимой для работы. Так и появляется бриф.
В этой статье будут рассмотрены этапы разработки брифа с точки зрения исполнителя, хотя это даст представление о специфике процесса и заказчикам.
Существует целый ряд проектов, которые предполагают составление брифа. Если рассматривать одну сферу digital, то в список войдут, например:
Это только скромный пример. В действительности почти любая работа на заказ потенциально может требовать брифования клиента.
Учитывая такое разнообразие, имеет смысл привести общие примеры составляющих хорошего брифа для многих сфер.
Чем бриф отличается от ТЗ
В первую очередь отличия касаются того, что техническое задание и бриф формируются на разных этапах сотрудничества. Вначале компания формирует бриф, а после происходит составление ТЗ — на моменте близкому к подписанию договора. Во-вторых, бриф считается своеобразной визитной карточкой компании, где прописываются условия сотрудничества. В техническом задании обозначают роли, этапы и задачи по проекту. Кроме того, иногда в работе требуется только бриф или, напротив, только техническое задание. Так, в условиях долгосрочной работы применяется бриф, а ТЗ формируется под конкретные задания.
Постановка проблематики
Бриф должен содержать оценку того, где клиент находится сейчас и куда ему необходимо попасть в итоге. Другими словами, текущее и целевое состояние.
Бриф отражает стратегию, которую вы в конечном итоге разработаете, можно рассматривать как мостик между этими двумя состояниями, поэтому необходимо четкое понимание каждого из них. Формирование такого понимания требует сил и времени от всех вовлеченных сторон.
Вот вкратце характеристика хорошего брифа:
Предоставляя подробный и продуманный бриф исполнителям, заказчик помогает им достичь того результата, который раскроет их профессионализм и оправдает все его ожидания, даже превзойдя их. Такой бриф является залогом конструктивного позитивного сотрудничества и результата, приносящего заказчику доход и другие бонусы.
С другой стороны, перегрузка исполнителя избыточным объёмом информации сверх того, который ему необходим, может привести к обратному результату. Если при заказе статьи для блога, которую можно прочесть за 5 минут, контент-мейкеру дают бриф размером с целый том документации, хорошего результата можно не ждать.
Все ресурсы исполнителя могут уйти на чтение документа, а заказчик останется с просроченными дедлайнами и сумбурным продуктом, сделанным из последних сил.
Данные о заказчике — в бриф
Исполнитель должен хорошо знать своего клиента — в этом ему поможет бриф. Предложите такие поля и вопросы, которые помогут скомпоновать основную сводную информацию о бизнесе клиента буквально в рамках одностраничный бриф:
Пусть дадут примеры месседжей и коммуникации бренда, чтобы вы как исполнитель понимали, как ваш клиент позиционирует себя и какой язык использует для общения со своими клиентами.
Целевая аудитория заказчика — в бриф
Так как любой продукт разрабатывается для продажи некой целевой аудитории или привлечения её внимания, характеристики конечного потребителя входят в список необходимых факторов.
Если у компании более одной аудитории — например, рекрутинговая компания, ориентированная на привлечение кандидатов и HR-менеджеров — то будьте конкретны. Это должно попасть в бриф.
Виды работ — в бриф
Этот момент требуется для понимания масштабов будущей работы. Так, например, одним компаниям для работы нужна одна публикация, а другим — контент-план и серия работ. Если сразу не установить перечень необходимых работ и материалов, в процессе могут возникнуть недопонимания и даже конфликты.
Цели проекта — в бриф
Для каждой задачи существует своя цель. Например, выход сайта в топ по низкочастотным запросам, увеличение конверсии страницы. Цель может быть краткосрочной или глобальной.
Сроки реализации — в бриф
Бриф обязательно должен содержать указания относительно того, к какому времени требуется реализация сформированных рабочих задач. Важно определиться с конкретной датой, избегая расплывчатых формулировок.
Ссылки на примеры работ — в бриф
Ссылки помогут понять, как именно должна выглядеть итоговая работа, что заказчику хотелось бы видеть в готовом варианте. Таким образом можно оценить материал и стиль, чтобы разрабатывать проект в соответствии со стандартными требованиями компании.
Бюджет — в бриф
Выделение бюджета — основа любой коммерческой работы. Важно понять, на какие средства можно рассчитывать, чтобы оценить масштаб задачи и особенности ее реализации. Если бюджет не подходит одному исполнителю, можно договориться с другим без необходимости повторного заполнения брифа.
Преимущества или УТП — в бриф
УТП компании важно для понимания специфики работы. Нужно учитывать, есть ли скидки, бесплатная доставка, каковы гарантии, конкурентные преимущества. Все это поможет превратить читателей в потенциальных клиентов.
Технические детали — тоже в бриф
Так как разнообразие целей, задач и особенностей продукта может быть безгранично велико, сюда относится всё, что связано со спецификой отдельной задачи.
Так, при разработке сайта, вы интересуетесь, какими тот характеристиками должен обладать. Какие наработки и референсы клиент может представить для задания направления — бриф это покажет.
В брифе могут быть перечислены любимые сайты заказчика, пожелания по применению корпоративной цветовой схемы, предварительные прототипы, домен и так далее.
В зависимости от типа продукта детали могут существенно меняться. При настройке коллтрекинга клиенту, занимающемуся продажей жилой недвижимости, блок технических вопросов будет абсолютно иным.
В частности, исполнителю необходимо будет задать вопросы, ответы на которые должен содержать бриф:
Для качественного отслеживания звонков, доверьтесь специалистам. Сервис коллтрекинга Calltouch — это не только определение источников с точностью до 96%, но и запись звонков с отчетами по дням и часам, тегирование звонков и возможность интеграции с CRM для создания полноценной воронки продаж.
Коллтрекинг
Виды брифа
Маркетологи выделяют следующие виды брифов:
Краткая структура брифа
Хороший бриф содержит следующие пункты:
В зависимости от бизнеса заказчика или типа разрабатываемого продукта, в брифе будет содержаться другая важная информация. Грамотное заполнение брифа — это необходимое условие хорошего брифа.
Как и где оформить бриф
Оформление брифа может происходить в любом удобном формате. Самыми распространенными способами оформления можно считать:
Как донести заказчику, что нужно заполнять бриф
Исполнителю важно донести, что бриф поможет достичь поставленной цели в разработке проекта, с его участием можно оперативно достигать сформулированной задачи. Стоит объяснить, что информация о продуктах и самой компании дает возможность оперативно разобраться в поставленных целях, чтобы готовить качественный контент, основанный на конкурентных преимуществах фирмы. Исполнители, дорожащие своим временем и качеством исполнения работы, должны побеспокоиться о необходимости заполнения брифа.
Примеры брифов
Примеры брифов позволяют понять, как составляются подобные документы в различных сферах. Так, например, выглядит вариант брифа, предназначенный для области организации мероприятий.
В следующем примере можно увидеть больше практики, касающейся области разработки сайтов. Пример демонстрирует структуру, своеобразный шаблон, на который можно ориентироваться при составлении собственного документа. Готовые брифы всегда уникальны, так как при их составлении нужно учесть все вопросы относительно будущего проекта.
Если речь идет о создании лендингов или сайтов на заказ, важно учитывать не только визуал и функционал страницы, но и ее эффективность как маркетингового инструмента. Чтобы оценить, насколько качественно исполнитель сделал свою работу, воспользуйтесь сквозной аналитикой от Calltouch. Вся информация по рекламным источникам и лидам собрана в личном кабинете в удобных и наглядных отчетах.
Сквозная аналитика
Ошибки при написании брифа
При составлении брифов новички нередко совершают ошибки, которые могут дорого стоить проекту. К числу основных проблемных моментов относятся следующие.
Нет логики в вопросах
Бриф должен быть последовательным и логичным, так, чтобы клиент постепенно переходил от одного ответа к другому. Важно не включать в него чрезмерное количество уточняющих вопросов, так как из-за этого анкета будет перегруженной.
Неполный бриф
В данном случае формируется обратная проблема, при которой компания, напротив, может не узнать ответ на интересующий ее вопрос. Например, касательно сроков сдачи краткосрочных задач или объема выделяемого бюджета.
Сложные вопросы
Вопросы должны формироваться в виде простых и коротких предложений. При этом не все из них должны иметь примеры ответов, иногда важно посмотреть, как клиент может ответить на это самостоятельно.
Нет обратной связи после заполнения брифа
После получения брифа следует провести оценку своей работы, расписать задачи, составить план по их реализации. При наличии дополнительных вопросов обязательно обсудить их с клиентом. Кроме того, важно четко обозначить позицию относительно сроков, способах оценивания, длительности проверки. Все это выражается в формате обратной связи.
Что в итоге
Бриф считается важным атрибутом деятельности компании вне зависимости от ее сферы работы. Информация, полученная таким образом, помогает лучше понять специфику предприятия на основании тех целей и задач, которые должны решаться в процессе сотрудничества.
Как составить бриф: советы и примеры EMAILMATRIX
В этой статье я расскажу, что важно учесть при подготовке брифа и как с ним работать. Объясню, как и кому он помогает и как правильно брифовать клиента на задачу, а также приведу примеры брифов, которые мы используем в EMAILMATRIX.
Есть такое выражение: какой бриф, такой и креатив. Это жизненно, ведь не зная деталей и особенностей проекта на старте, впоследствии мы делаем ошибки, напрасно тратим ресурсы и получаем минусовые ROI. Расстраиваемся и задаёмся вопросом: почему я сразу этого не спросил? На выходе: у клиента испорчено впечатление о нас как об экспертах, а у нас – убытки.
Пример: клиент приходит с ТЗ: срочно нужен простой лендинг под акцию, на котором будут подробные правила.
Вы назначаете цену и приступаете к работе. В процессе оказывается, что «креатив не цепляет», «нужны уникальные изображения, локализация» и вдогонку нужно ещё прикрутить формы и вывести рейтинг.
Клиент торопит с этапами, у него создаётся плохое впечатление о сотрудничестве с вами, вы в спешке стараетесь угодить. В результате всё идёт совершенно не по плану: проект не приносит планируемой прибыли, трудозатраты в несколько раз превышают стартовую оценку и оказывается, что вы финансово недооценили эту задачу.
Причина – отсутствие подробных данных на входе в задачу.
С такой проблемой сталкиваются многие новички.
Чтобы избежать такой ситуации, необходимо проводить брифинг – процедуру уточнения у клиента вводных данных и деталей проекта на встрече или созвоне.
Задокументированный результат брифинга – бриф. Это может быть карточка встречи с зафиксированными основными моментами или шаблон понимания задачи, оформленные в гугл-таблице или любом другом удобном вам формате.
Понимание задачи – это её видение конкретным специалистом. Т. е. то, как он видит реализацию задачи, какие, по его мнению, возможны сложности, какие частные и глобальные цели он перед собой ставит, как он себе представляет структуру лендинга/письма и т. д.
Бриф помогает качественно погрузиться в задачу – зафиксировать все нюансы, получить ответы на интересующие вопросы, оценить сроки и риски, понять, чего клиент от вас ждёт.
Информация в брифе напрямую зависит от запроса клиента и конкретных задач проекта: подумайте, что вам важно знать, чтобы выполнить проект качественно, и какие нюансы для вас значимы. Но есть и несколько универсальных пунктов.
Информация о компании, позиционировании, архитектуре бренда, его особенностях. Менеджеру проекта важно это хорошо представлять, чтобы детально погрузиться в специфику работы компании. Здесь пригодится опыт топ-менеджеров компании-заказчика, которые обладают качественными данными о компании.
Описание целевой аудитории. Не просто гендерное соотношение и возраст (первичные данные о сегментации), а более глубокие особенности – портрет, площадки наибольшей концентрации ЦА, средний чек, покупательская активность, интересы. У крупных компаний есть большие исследования на эту тему, а также описания путей пользователя и способов взаимодействия с диджитал-площадками.
На этом этапе надо запросить доступы к аналитике, на основе данных которой можно сделать самостоятельные выводы.
Описание проблемы. Что именно привело клиента к нам, какие проблемы он видит в существующей схеме взаимодействия, в воронке и т. д. Выясняйте всё до мельчайших подробностей и записывайте.
Список конкурентов. Спросите мнение клиента, а также проанализируйте сами, чтобы понимать адекватную позицию компании на рынке.
Цель. Важно понимать, чего конкретно мы хотим добиться, удовлетворив запрос клиента: уменьшить процент отказов в два раза, увеличить конверсию на 20% и т. д.
Задача. Их может быть несколько – переработать шаблон письма, добавить фич вёрстки, запустить amp-компоненты и т. д. Важно прописать всё, что нужно сделать.
УТП. Выясните, каково основное достоинство продукта или услуги в глазах потенциального потребителя.
Особенности, ограничения. Всё то, что клиент накопил до вас. Здесь важно запросить все необходимые гайды: редполитику, брендбук, особенности вёрстки, данные о среде открытия и т. д.
Примеры старых работ и мнение, чем они хороши или чем плохи, что хотелось бы повторить и т. д.
Примеры работ, которые нравятся, – чтобы понимать предпочтения и вкус клиента.
В нашей компании стартовый ознакомительный брифинг проводит менеджер по развитию бизнеса.
Затем он передаёт данные менеджеру проекта, который изучает информацию и назначает встречу-знакомство. На ней проджект-менеджер представляет клиенту проектную команду и обсуждает с ним организационные моменты. После – детальный брифинг для полного погружения в задачу и затем старт проекта.
Каждый клиент предпочитает брифоваться по-своему: кто-то подробно рассказывает обо всех деталях на созвоне, проходясь по нашему списку вопросов, задаёт свои вопросы, по ходу делится пожеланиями.
Если встреча проходит one-to-one, запишите разговор на диктофон. Так вы ничего не упустите, и потом вам будет легче всё задокументировать. Чтобы не возникло неприятных ситуаций, обязательно предупредите клиента о записи.
Некоторым клиентам удобнее заполнять бриф самостоятельно, указав детали письменно. Кто-то предпочитает, чтобы менеджер агентства заполнил бриф сам, прислав его только на проверку. А кто-то по причине занятости присылает ответы в виде голосовых сообщений.
Мы готовы к разным форматам и сводим всю информацию, которую клиент нам предоставил в удобных ему каналах (мессенджерах, почте и пр.). В итоге у нас получается заполненный бриф, который фиксирует все особенности предстоящей работы и договорённости с клиентом по проекту.
За годы работы с компаниями из различных сфер деятельности мы составили брифы под разные уровни задач, специфику компаний и потребности. В зависимости от сферы и сегмента бизнеса (b2b, b2c) брифы отличаются целями, вопросами, их количеством, детализацией этих вопросов.
У нас, например, есть брифы на разработку:
Наш общий бриф для клиента, оставившего заявку на сайте, выглядит так:
А вот пример нашего брифа на разработку письма (промо/контент). Для наглядности мы прописали и выделили серым цветом примеры того, как клиент может заполнять бриф, какую конкретно информацию он может дать.
Это пример нашего сводного брифа – в нём мы фиксируем всё, что обсуждали с клиентом устно или письменно. Исходя из обсуждений, что-то мы можем заполнить сами, а какую-то информацию вводит клиент. Аналогичные пункты мы прописываем и в брифах на посадочные страницы.
Пример нашего брифа на разработку стратегии:
Бриф на разработку спецпроекта всегда индивидуальный, т. к. и спецпроекты не похожи друг на друга.
Говоря обобщённо, мы:
Описанные выше примеры брифов – довольно общие. Любой бриф мы всегда адаптируем под специфику задач и деятельность конкретной компании. На этапе брифинга мы проясняем все вопросы, интересующие наших специалистов, которые будут работать над задачей.
Разберём два примера брифа.
Вводные данные от клиента: необходимо реализовать событийную рассылку к акции «20% на товары для дачного сезона».
Акция проходит с 1 по 18 мая.
Принимают участие товары из категории «Для дома и отдыха».
Шаблон используем стандартный для массовых рассылок.
Добавляем блок с постоянной акцией.
Отправляем 30 апреля, в первой половине дня.
Какой из брифов более полный – ответ очевиден: второй более детальный. В нём конкретно описаны цели, задачи, целевая аудитория и другая нужная для работы информация. Всё это поможет адекватно оценить задачу на старте и качественно её выполнить.
Часто можно подумать, что «ну, это и так понятно», «это уже все знают» и что все и так понимают, что мы имеем в виду. Но по своему опыту работы в агентстве я с уверенностью могу сказать, что на брифинге у клиентов и партнёров нужно спрашивать даже то, что кажется общеизвестным. Также важно, чтобы и клиенты давали как можно больше информации, даже той, которая кажется им очевидной.
Выясняйте детали, которые кажутся вам простыми и понятными. Ведь иногда представления со стороны клиента и агентства могут не совпадать, и такое недопонимание приведёт к неудовлетворительному результату. Создавайте подробные брифы и не жалейте информации друг для друга!