что означает подход jobs to be done
Что такое Jobs to be Done концепция и как ее правильно использовать в маркетинге
Jobs to be Done — концепция разработки продуктов через изучение потребностей пользователей и способы их удовлетворения, формулируемые как «работы, которые надо сделать». То есть мы должны узнать, на какую «работу» нанимает человек наш продукт. Например, мы «нанимаем» капучино в Mcdonalds, чтобы утолить кофейный голод, взбодриться, отвлечься от дел. Зачем еще нанимают кофе? И кто берет кофе на работу, которая «должна быть сделана»: это студент, офисный сотрудник, водитель-экспедитор? Вот с этим вопросами помогают разобраться техники в концепции JTBD (Jobs to be Done).
Эффективный маркетинг с Calltouch
Что такое Jobs to be Done
По сути, это концептуальный подход к проектированию, разработке новых продуктов. Как он работает? У нас есть пользователи, у которых есть потребности. Чтобы удовлетворить потребность, пользователю нужно сделать определенные действия, а для этого «нанять» какой-то продукт.
Возьмем агрегатор такси. У нас есть самые разные группы пользователей: офисные служащие, студенты, семьи, мамочки с малышами. Всем им нужно сделать одну работу — доехать из точки А в точку Б. А вот потребности у них отличаются. Мамочке нужно такси с детским креслом и понимающим в перевозке детей, подготовленным водителем. Офисному служащему нужна скорость и низкая цена, так как он ездит часто. Но на любой машине он не поедет — есть разные тарифы для людей с разным статусом. И так далее.
Такси может по-разному выполнять « работу »
Это мы взяли очень приближенно. У каждой «мамочки» при детальном рассмотрении есть и другие потребности: вырваться из дома, поговорить в дороге или наоборот, не вступать в диалоги, сэкономить, выиграть время, взять паузу в заботах. Во всех случаях агрегатор такси — это продукт, который нанимают, чтобы совершить поездку, но все клиенты хотят совершить поездку по-разному. В терминологии Jobs to be Done это означает, что один продукт делает разную «работу».
Очевидно, что ключевым моментом в успешной разработке продукта будет понимание, что из себя представляют пользователи продукта, который мы хотим продать. Обычно для этого разрабатываются образы клиентов: «персоны», «аватары» или «пользовательские истории» (User Story). В концепции JTBD пошли немного другим путем и ввели понятие Job Story. Это истории тех самых работ, на которые «нанимаются» продукты. Истории описывают ситуации, когда у пользователя появляется нужда в какой-то «работе» и отвечают на вопросы: какие потребности нужно реализовать и как продукт может сделать работу.
Давайте разберем пример работы в формате Job to be Done. Что это нам дает, с чего начать и как «трудоустроить» наш продукт.
Пользователь: Иван, 39 лет.
Продукт: абонемент в спортзал.
Итак, Ивану 39 лет, у него есть работа в офисе, жена и двое детей. А еще лишний вес, усталость от всего и вся, ссоры в доме и страх кризиса среднего возраста.
Какие потребности есть у Ивана? Любовь, признание, здоровье, отличное самочувствие. Это те потребности из огромного списка всех потребностей Ивана, которые как-то относятся к спортзалу. Иван может на занятиях сбросить вес, выйти на новый уровень энергии и через это, как ему кажется, получить любовь жены или внимание других девушек, избавление от усталости и отличный выход из кризиса — обновленным, посвежевшим, помолодевшим.
Подытожим потребности: любовь, здоровье, хорошее настроение. Какие «работы» должен сделать фитнес-центр, чтобы удовлетворить потребности Ивана? Помочь ему сбросить вес и стать энергичнее. Следовательно, для этого Иван и «нанимает» спортзал.
Для его жены Ирины будут актуальны другие потребности. Ей скучно дома, она не уверена в своей привлекательности. Поэтому она нанимает спортзал для появления в обществе, для общения, для регулярных выходов из опостылевшей квартиры. Как видите, супруги могут купить абонемент в фитнес-центр вместе, но цели у них будут разные.
Вот схема формирования таких job stories: «Я, в качестве X, хочу Y, чтобы получить Z».
Вернемся к нашей семейной паре. Формула мужа Ивана: «Я, будучи 39-летним полным усталым семейным мужчиной, неуверенным в себе» (X), хочу похудеть и стать энергичнее (Y), чтобы полюбить себя заново и нравиться женщинам (Z)». Формула жены Ирины: «Я, будучи замученной домохозяйкой, запертой в скучных делах (X), хочу регулярно ходить в фитнес-центр (Y), чтобы больше общаться с людьми и вернуться к социальной жизни (Z)».
Вот на эти «работы» Иван и Ирина нанимают фитнес-центр. Следовательно, занятия должны быть эффективными, а общение в зале должно быть приятным.
Чтобы продукт мог выполнить требуемую работу, нам нужно составить портреты пользователей типа Ивана и изучить его мотивацию, потребности и барьеры. Важно знать, как Иван пытался раньше решить проблему и почему у него не получилось. Как всегда в маркетинге, мы имеем дело с областью гипотез, ведь мы можем ошибиться и не раз, предлагая пользователям решить не актуальные проблемы (выполнить не ту «работу») или решить проблему не тем инструментом («забивать микроскопом гвозди»).
Тренироваться в подходе Jobs to be Done хорошо на самых простых примерах. Ситуация: выход из оживленной станции метро, все едут с работы. Проблема: человек хочет есть. Поесть — нужная «работа» (job to be done). У нас палатка с хот-догами. Продукт — хот дог. Человек поел, работа сделана.
Ок, далее чуть усложняем. Человек хочет есть и у него мало времени. Тогда мы делаем хот-дог быстро. Как делать хот-доги еще быстрее — задача для разработчиков продукта.
Усложняем дальше. Человек хочет есть, у него мало времени и он вегетарианец. Делаем мгновенный хот-дог из овощей. Стоп, может быть ввести в меню горячую кукурузу? Вот и новое решение проблемы. Клиент-вегетарианец выходит из метро, получает уже готовую кукурузу из бака, солит ее и ест.
Кстати, мы незаметно сделали сегментацию пользователей, выделив группу вегетарианцев. Их потребности значительно отличаются от основного сегмента целевой аудитории — покупателей обычных хот-догов. И кукуруза, кажется, лучше решает их проблему, чем хот-дог с соевой сосиской. Кукуруза лучше «делает работу».
При этом существует не так много «работ», и ситуация с вегетарианскими хот-догами все еще остается экзотикой. Основная работа здесь все еще «перекусить на ходу быстро и недорого», и эта работа актуальна с древних времен. При этом продукты могут отличаться, как в нашем примере. Кому-то помогут перекусить хот-доги, кому-то бургер, кому-то кукуруза, а кому-то обезжиренный йогурт.
Вот еще пример разных работ для одного продукта. Откроем приложение Вконтакте.
Для чего его можно «нанять»:
И все это один продукт, одна иконка на телефоне. При этом все эти работы может «заказывать» как один человек, так и десятки разных сегментов ЦА. «Работы» могут добавляться и уходить, люди могут меняться. Нужно всегда начинать с исследования: почему люди решают нанять ваш продукт, какие потребности сейчас актуальны и в каком формате их удобно удовлетворять.
Кому и зачем нужна концепция Jobs to be Done
Стоит попробовать погрузиться в концепт Jobs to be Done и делать «истории работ», если вам важно понимать, почему покупатели выбирали ваш продукт раньше и что им понадобится в будущем. Это поможет не идти на ощупь, а отталкиваться от чего-то. Стоит попробовать, если более привычные теории и практики изучения потребностей целевой аудитории (метод персон и так далее) не подошли вам в силу каких-то причин. Если вы занимаетесь изучением рынка, практик конкурентов и пытаетесь создать продукт, который «попадет в точку», станет по-настоящему инновационным ответом на запросы людей — попробуйте JTBD. Чудес не будет, но будут рабочие гипотезы инсайты.
Jobs to be Done особенно хорош для ИТ-индустрии, но не имеет четких ограничений. Практически любой продукт или услуга могут стать лучше при помощи создания Job Stories. На любом рынке есть покупатель, его потребности и требуются новые, простые и рабочие решения проблемы.
Jobs to be Done: как применять фреймворк
Рассказываем о применении теории JTBD на практике: как строить исследование, проводить интервью и какие есть фреймворки.
В первой части мы попытались разложить по полочкам теорию JTBD: что это такое, для чего нужно, кому подойдёт, какие есть интерпретации. Всё это для того, чтобы вам было проще ориентироваться в теории и легче применять её на практике.
Теперь переходим к применению JTBD. В этой главе расскажем, как проводить исследование по теории «работ»: определять цели, проводить интервью, использовать фреймворки и придумывать решения.
Когда мы писали статью, то основывались на материалах Дмитрия Капаева, сооснователя агентства Useful, которое проводит исследования пользователей по теории «работ». Дима пришёл к нам в гости и поделился крутыми инсайтами по работе с JTBD, а мы рады поделиться ими с вами.
Как будет выглядеть процесс исследования и какие у него будут этапы?
На этом этапе нужно определить, что мы хотим узнать в ходе исследования. Допустим, мы создаём этичную косметику: у нас в составах только натуральные ингредиенты, продукция не тестируются на животных и не используется пластиковая упаковка. Все наши продукты пользуются спросом, кроме крема для тела. То есть наша цель исследования — понять, почему нет спроса на этот крем.
Вместе с целью нам нужно определить вопросы к исследованию:
После того как мы сформулировали цель и определили вопросы, переходим к следующему шагу.
На этом этапе нам необходимо сформулировать гипотезы по Job Stories, определить наших прямых и непрямых конкурентов и выбрать респондентов, которых будем опрашивать.
Неэтичные косметические марки.
Нам нужно сформулировать гипотезы, на которые пользователи, возможно, нанимают наш продукт. Гипотезы помогут определить «портреты» респондентов, с которыми мы будем проводить интервью.
Формулировать работы будем по Job Stories, которые придумала Intercom и описала их применение в своей книге “Intercom on Jobs-to-be-Done”. Фреймворк выглядит как предложение: “When I want to So I can ”.
Ситуация — описание контекста, в котором у пользователя возникает проблема.
Мотивация — желаемое решение проблемы.
Ауткам — это тот прогресс, который хочет совершить человек в будущем.
В этом случае нам важно не только, что пользователь хочет, а контекст: какая ситуация повлияла на появление желания.
Гипотезы Job Stories для марки этичной косметики:
На этом этапе гипотезы работ могут быть достаточно абстрактными, так как само исследование ещё не было проведено.
После того как мы сформулировали гипотезы, нам нужно выбрать подходящих респондентов для интервью. Подходящие в данном случае — это клиенты, которые недавно купили наш продукт (крем) или недавно перешли с нашего крема на продукт другой марки, и наоборот.
Для интервью желательно отбирать тех, кто недавно покупал у вас что-то, потому что в их памяти ещё свежи воспоминания, ощущения и эмоции о покупке.
Мы определили цель исследования, сформулировали гипотезы работ, определили релевантных респондентов, теперь нам нужно их опросить.
Ключевой момент JTBD — это интервью с пользователем. Нам нужно понять, какие у него проблемы и скрытые потребности, а если конкретнее, мы должны узнать причину «найма» нашего решения.
Вспоминаем фреймворк Алана Клемента из первой части статьи. Эта модель описывает, как создаются работы и как эти работы становятся причиной найма и увольнения продуктов.
То есть из интервью нам необходимо узнать:
Напоминаем, что все наши вопросы в интервью будут о прошлом респондента. Нам необходимо понять, что произошло когда-то и стало причиной формирования работы.
Посмотрите на интервью в формате JTBD, которое проводят Крис Спик и Боб Моэста с респондентом о покупке машины. Это поможет вам понять логику интервью и определить примерный пул вопросов.
На основе опросника Димы Капаева по JTBD мы собрали список общих вопросов, которые помогут при проведении интервью. Он будет дополняться и изменяться в зависимости от проблемы, продукта и цели исследования. Но ключевые моменты, которые мы должны узнать, — это желания, катализаторы, ограничения и набор решений.
В нашем случае мы хотим узнать, почему продажи крема падают.
Почему вы решили купить крем?
Что стало причиной покупки крема?
Зачем вам понадобился крем?
Почему вы выбрали именно наш крем?
Так будет выглядеть список вопросов. Проводить интервью лучше вдвоём, чтобы один человек задавал вопросы, а второй делал пометки. Весь разговор лучше записать, чтобы после запись можно было прослушать и найти неочевидные инсайты.
Одним из наших респондентов оказалась Любовь. Она недавно купила у нас крем и шампунь для волос. Из интервью мы узнали, что Любовь до этого пользовалась брендами масс-маркета, а теперь решила вести экологичный образ жизни.
Через пару дней после безуспешных попыток купить экокосметику Люба пришла на местный маркет и случайно наткнулась на нас и сразу же купила несколько продуктов. Любе понравилась наша косметика, дизайн и концепция бренда. Она купила крем, потому что у неё как раз закончился свой и у неё очень сильно сохнет кожа.
После первой покупки Люба вернулась к нам, чтобы купить шампунь, но не не стала покупать крем. Мы решили узнать почему. Оказалось, что крем всё ещё не закончился. Мы были рады услышать, что крем получился экономичным.
Но пообщавшись с Любой подольше, мы выяснили, что крем не закончился, потому что его было сложно наносить из-за текстуры: он был в твёрдом виде. Поэтому когда Любе лень тратить много времени на использование экологичного крема, она использует мамин «Лотос и восточные травы».
Мы провели десять таких интервью. Теперь у нас на руках много полезной информации. Что мы делаем с этим дальше? Прослушиваем записи, анализируем и начинаем интерпретировать их. Как раз тут нам помогут фреймворки JTBD, чтобы найти работы, определить контексты, понять struggle moments.
Анализировать и интерпретировать полученную информацию будем с помощью нескольких фреймворков.
Эта модель позволяет определить, что подтолкнуло пользователя к покупке, о чём он думал в тот момент (образ будущего) и что удерживало его от покупки: старые привычки и страх перед новым решением.
Что было толчком к принятию решения о покупке? То, что Люба стала экоактивисткой.
Что привлекает Любу в новом решении? Что она будет красива и свежа и при этом останется экогёрл.
Что удерживает Любу в текущем состоянии? У Любы много учёбы и подработки, она не успевает ходить по разным эколавкам, ей не нравится делать заказы в интернете, потому что она хочет пощупать косметику перед покупкой.
За что переживает Люба? Любу пугает то, что крем необычной текстуры — он твёрдый, она такого никогда не видела раньше, и возможно, он будет плохого качества.
Теперь мы понимаем, за что переживает Любовь и какой она хочет совершить прогресс. Идем дальше.
Все наши приобретённые вещи и решения проходят путь от «первой мысли» до «удовлетворения новым решением» или «разочарования в новом решении». Если мы разочаровались в новом решении, мы начинаем заново проходить путь.
Таймлайн помогает определить, когда произошла первая мысль о покупке, что произошло в «Событии № 1», что заставило нас начать активный поиск, что произошло в «Событии № 2», когда мы приняли решение о покупке, и так далее.
Очень важно узнать, что произошло с пользователем в период с «первой мысли» до «покупки».
Проведя одно интервью, сложно понять, как работать с этими данными, но если провести пять или десять, то мы начнём замечать определённые паттерны, схожие черты и моменты в поведении пользователей.
Первая мысль. У Любы появилась идея о приобретении экологичной косметики после того, как она стала больше узнавать о проблеме загрязнения.
Job Story помогает понять, когда и в каких условиях у клиента закралась первая мысль о покупке продукта (то есть то, что случилось ещё до начала его использования).
После проведения интервью и анализа всей информации мы можем сформулировать работы опрошенных респондентов. В нашем случае работы Любы.
Концепция Jobs To Be Done (JBTD): что хочет клиент?
Концепция Jobs To Be Done, основанная на изучении потребностей людей, качественно меняет подход к позиционированию товаров и услуг. Как работает методология JTBD? «Бизнесолог» представляет перевод статьи Алана Клемента, разработчика концепции JTBD, автора книги When Coffee and Kale Compete.
Jobs To Be Done дословно переводится как «работа, которую нужно выполнить», или «задача, которую надо решить».
Концепция JTBD в маркетинге основывается на психологии поведения потребителей и психологии потребностей. Каждый человек имеет потребность, удовлетворить которую он может разными способами.
Концепция JTBD перекликается с понятием замещающих товаров: чтобы добраться из Москвы в Петербург, человек может воспользоваться поездом, самолетом, личным автомобилем, такси и пр. Основное отличие концепции JTBD от понятия замещающих товаров в том, что JTBD рассматривается как процесс, в основе которого — формирование потребности, клиентской задачи (Customer Job).
Зачем знать про JTBD?
В случае если вы только собираетесь открывать бизнес, или планируете выходить на новые рынки, методология JTBD подскажет, как грамотно работать проводить анализ рынка и использовать полученную информацию в маркетинговой стратегии.
На основе JTBD можно построить эффективную маркетинговую стратегию. При этом целевая аудитория сегментируется не по традиционным критериям (пол, возраст, интересы и пр.), а по актуальным потребностям и этапам принятия решения о покупке.
Методология JBTD подразумевает рекламное сопровождение потенциального потребителя на всех стадиях принятия решения о покупке.
Ниже следует вольный перевод статьи Алана Клемента, автора книги When Coffee and Kale Compete («Когда кофе и капуста — конкуренты»), разработчика методологии JTBD.
Примечание «Бизнесолога». В русскоязычной среде, когда речь идет о концепции Jobs To Be Done, обычно используется дословный перевод понятия Job — «работа». На наш взгляд, слово «задача» точнее передает суть концепции JTBD. Поэтому в настоящем тексте мы используем либо слово «задача», имея в виду Job, либо оригинальный термин.
Совершенствуйте пользователей, а не продукты. Не создавайте лучшие камеры — создавайте лучших фотографов.
Кати Сьерра, американский инструктор по программированию и разработчик игр
Десять тысяч лет назад мы были охотниками-собирателями и ходили пешком. Сегодня у нас есть рестораны быстрого питания и автомобили. Почему мы изменились? Потому что у нас есть внутреннее желание развиваться. Мы делаем это, трансформируя окружающий мир и адаптируясь к нему.
Желание развиваться — это то, что делает нас людьми. Более того: мы эволюционируем целенаправленно. Мы используем искусство для эмоционального развития; науку — для интеллектуального; инженерное дело — для совершенствования способов взаимодействия с миром. Целенаправленная эволюция — это то, чем мы отличаемся от животных.
Медведь, пытающийся поймать пищу у реки, может подумать: «Я бы хотел, чтобы рыбачить можно было быстрее и проще».
Но только человек подумает, что можно самому разводить рыбу, чтобы не ловить ее каждый день в пруду.
Медведь думает только о том, что видит здесь и сейчас. Он сегодня может придумать, как ловить рыбу быстрее. Но завтра медведь по-прежнему будет ловить рыбу.
Человек думает о том, как должно быть. Сегодня он ловит рыбу, но завтра все может измениться. Когда человек найдет способ избежать ежедневной ловли рыбы, он сможет сосредоточиться на улучшении других сфер своей жизни. Например, построить хижину, чтобы покинуть сырую пещеру.
Медведь не думает об эволюции себя и своего мира. У него никогда не бывает JTBD. А человек думает о своем развитии. И в рамках этого процесса у него всегда есть задача, которую нужно решить: Jobs To Be Done.
Прокачай свою жизнь: стань большим, чем ты есть
На фабрике производим косметику; в аптеке продаем надежду.
Чарльз Ревсон, основатель Revlon
Этой фразой Ревсон передал суть JTBD, которая заключается в разнице между тем, что покупают клиенты, и тем, почему они это покупают. Это мышление было перенесено в рекламу Revlon. В 1952 году революция в маркетинге началась с рекламной кампании «Пламя и лед»:
Реклама ясно дает понять: компания Revlon не продает продукт, она продает «лучшую версию себя». Никакой продукт в рекламе почти не упоминается. На одной странице — список провокационных вопросов; на другой — фотография модели Дориан Ли. Чтобы заметить помаду и лак для ногтей внизу страницы, потребуется внимание.
Jobs To Be Done формируется продуманно. Контрольный список вопросов («Вы когда-нибудь хотели носить браслет на щиколотке?») предназначен для того, чтобы помочь читательнице вообразить, что она получит при покупке продукции Revlon. Фотография Дориан Ли помогает визуализировать образ «нового себя». Для некоторых это будет «новая я похожа на нее». Для других — «новая я — с ней». Но в любом случае: «если я хочу лучшую версию себя», то появляется задача, которую нужно решить: JTBD.
Каждый разрабатывает план действий, направленный на то, чтобы превратить действительность в желаемое.
Герберт А. Саймон, американский ученый в области социальных, политических и экономических наук
Определение Jobs To Be Done
Jobs To Be Done — это теория поведения потребителей, описывающая механизмы, побуждающие человека принять новое.
Теория гласит, что рынки растут, развиваются и обновляются всякий раз, когда у людей есть неудовлетворенная потребность. Они покупают продукт, чтобы решить задачу удовлетворения этой потребности. Это превращает Jobs To Be Done в процесс: он запускается, выполняется и завершается. Ключевое отличие от других концепций заключается в том, что JTBD описывает, как покупатель меняется или хочет измениться. JTBD можно определить следующим образом:
Jobs To Be Done — это процесс, через который проходит потребитель всякий раз, когда он стремится изменить существующую жизненную ситуацию на предпочтительную, но не может, потому что есть ограничения, которые его останавливают.
Это Customer Job по созданию «лучшей версии себя» или что-то другое?
Как отличить задачу клиента (Customer Job) от потребности, действия или деятельности? Лучший способ мышления, который можно предложить для определения и описания задачи клиента, представлен на блок-схеме:
JTBD всегда описывает «лучшую версию себя». То есть отвечает на вопрос: «Чем вы стали лучше с тех пор, как начали использовать [продукт]?»
Социальный психолог Альберт Бандура охарактеризовал людей как «активные, амбициозные организмы». Концепция JTBD перенесла эту идею на рынки, заявляя, что мы покупаем и используем вещи, чтобы «улучшить себя», добиться прогресса. Если вы не описываете Customer Job с точки зрения прогресса, вы, вероятно, описываете что-то другое.
Что такое концепция Jobs To Be Done и для чего она используется
Любой продукт выполняет работу. Можно нанять даже чашку кофе, шоколадку и молочный коктейль! Не верите? Рассказываем о концепции JTBD.
Что такое Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done — это необычный подход к проектированию продукта.
Название концепции переводится так: «Работа, которая должна быть выполнена». JTBD помогает создавать только те продукты, которые нужны пользователю и отвечают его потребностям, а следовательно, востребованы.
Пишет про управление в Skillbox. Работала координатором проектов в Русском музее, писала для блога агентства
CRM-маркетинга Out of Cloud.
А при чём тут работа?
Идея концепции в том, что один и тот же продукт разные пользователи приобретают для различных целей. Или, как принято говорить в терминологии JTBD, нанимают на работу.
Клиент «нанимает» продукт, чтобы с его помощью закрыть свои потребности. Например, Instagram одни используют, чтобы делиться фотографиями с друзьями, а другие — для бизнеса, чтобы продвигать товары и услуги.
А можно подробнее пояснить?
Конечно. В JTBD важно понять, зачем и при каких обстоятельствах клиент покупает продукт.
Объясним на простом примере. Представьте, что каждое утро вы покупаете кофе с собой в кофейне рядом с домом, чтобы взбодриться. Ваш коллега берёт тот же кофе в той же кофейне, но делает это скорее по привычке, чем из-за свойств напитка. А другой коллега покупает кофе и несёт его своей девушке, чтобы её порадовать. Кофе в данной истории — это продукт, он во всех случаях одинаковый, но работа, на которую его нанимают, — разная.
С кофе понятно, а если мой продукт сложнее?
Принцип тот же. Например, банковское приложение тоже «нанимают» для разных целей и чтобы решать разные задачи. Кому-то нужно просто следить за балансом, а кто-то хочет оплачивать покупки, счета и переводить деньги родственникам. То есть продукт один, но его применение зависит от пользователей.
А как я узнаю, кто пользователи моего продукта?
В JTBD важно определить работу продукта, то есть для чего пользователи захотят его использовать, а не кто они такие.
Поэтому вместо User Story (пользовательской истории) или метода персон, привычных при создании продукта, в JTBD обычно применяют Job Story, или историю работы. Она помогает описать ситуации, в которых у людей появляются потребности, — итогом становится «наём» на работу того или иного продукта.
Как понять, какую работу может выполнять продукт?
Для этого нужно собрать информацию о пользователях и ответить на вопрос, зачем клиент «нанимает» или собирается «нанять» ваш продукт. То есть понять, какой продукт он использовал раньше, что пошло не так и почему он захотел поменять или найти новый продукт. А также что получилось в результате и что есть сейчас.
Например, клиент много лет пользовался одним и тем же сервисом для составления отчётов, и его все устраивало. Но потом программа перестала справляться с теми объёмами информации, которые нужно было обрабатывать клиенту. Ему, как и прежде, нужно составлять отчёты. Поэтому он хочет отказаться от старого сервиса и найти лучший вариант, который сможет работать с большим объёмом данных.
А что будет, если я ошибусь?
Если вы ошибётесь и неверно определите виды работы, на которые нанимают ваш продукт, возможно, его не купят пользователи. Потому что вы будете разрабатывать продукт для той работы, которую он на самом деле не делает.
А как тогда не ошибиться?
Нет одного гарантированного способа, чтобы определить работу правильно. Но можно снизить вероятность ошибки. Для этого важно думать только о проблеме и мотивации пользователя, а не предлагать решения, не описывать возможные действия, не путать работу с задачей.
Допустим, вы едете с работы домой и очень голодны — это ваша проблема и основы мотивации. Зайти в кафе перекусить или заехать в магазин за шоколадкой — возможные варианты решения этой проблемы. А утолить голод — это задача.
Когда вы описываете работу продукта, лучше не думать о задачах, а сосредоточиться на самой проблеме. Иначе вы можете слишком сузить направление поиска и выбрать изначально неверное направление.
А в JTBD нужно сегментировать пользователей?
Нужно, но только не по индивидуальным характеристикам, а по их потребностям.
Для сегментирования вам нужно понять, чьи потребности вы можете закрыть своим продуктом, и помнить, что это могут быть совсем разные люди с одинаковой проблемой.
С пользователями в целом понятно. А что насчёт конкурентов?
Согласно JTBD, конкуренты — это не не всегда те, кто создаёт похожий продукт или услугу. Иногда реальные конкуренты — те, которые на первый взгляд совсем не связаны с вашим продуктом. Чтобы определить ваших конкурентов, найдите ответ на вопрос: «Кто ещё выполняет ту же работу?»
Помните пример с кофе, где один напиток покупали люди с разными потребностями? Так вот, если человек хочет поскорее проснуться утром, то закрыть эту потребность можно по-разному, а не только походом в ближайшую кофейню. Поэтому кружка кофе здесь конкурирует со спортзалом, йогой, пробежкой и чем угодно ещё. Если человек просто привык покупать напиток с собой, то конкурентом кофе может быть чай или сок. А потребность порадовать девушку можно закрыть куском торта из той же кофейни или, например, букетом цветов из соседнего цветочного магазина.
Звучит просто. Наверное, в концепции есть и свои нюансы?
Да, это так. Для начала важно знать, что внутри концепции Jobs To Be Done существуют два подхода. В них по-разному понимают работу продукта.
Первый — Jobs-as-Progress, его используют Клейтон Кристенсен и Алан Клемент. С их точки зрения, работа, которую выполняет продукт, должна менять жизнь пользователя к лучшему.
Второй подход — Jobs-as-Activities, его поддерживает Тони Ульвик. В этой версии работа продукта — это набор задач, которые хочет решить пользователь. Их можно описывать через процесс и результат.
Я хочу глубже разобраться в концепции. Как это сделать?
Лучше разобраться в концепции JTBD помогут эти материалы:
Кроме того, кроме теории можно посмотреть кейсы компаний, которые используют этот подход, например, Intercom, Wrike, Useful.