дескриптор в логотипе что это
Дескриптор и слоган в брендинге
Текстовая версия лекции А. Назайкина » Дескриптор и слоган в брендинге «
Дескриптор в брендинге
Дескриптор (by-line, дефинитор или описание) – это подпись к торговой марке, разъяснение функциональности обладателя бренда (то, чем она занимается). Наравне со дескриптор отражает позицию марки по отношению к своей сфере деятельности и тем самым участвует в создании уникального, но простого и понятного, образа марки.
«La Creme, клуб красоты» или «ТелеГород, интернет-магазин портативной техники».
Слоган в брендинге
Слоган – это короткая фраза, выражающая суть философии бренда, делающая его уникальным в глазах потребителя. Наряду с названием и логотипом служит основой долгосрочной коммуникации. Используется для привлечения внимания целевой аудитории, повышения ее лояльности бренду, стимулирования продаж. Может быть предназначен также и для позиционирования отдельной рекламной акции в рамках общей кампании при продвижении бренда.
Само слово «слоган» происходит из галльского языка (sluagh-ghairm), в котором означало «боевой клич». Ранее в русском языке вместо слова «слоган» употреблялось слово «лозунг», пришедшее в русский язык из немецкого (losung – военный пароль).
Слоган может быть как корпоративным, так и относящимся к конкретному бренду.
В печатной рекламе слоган может завершать текст, но может также выступать и в роли заголовка. В динамичных формах рекламных сообщений, его употребляют, обычно, в самом конце сообщения. Как правило, слоган сопровождается маркой рекламодателя.
Слоган является объектом авторского права и может быть зарегистрирован, как товарный знак.
Нередко слоганы выходят за рамки рекламы и становятся частью культурной жизни общества. Многие люди в своей обыденной речи используют известные слоганы: «Не дай себе засохнуть», «Не тормози – сникерсни», «Есть идея, есть ИКЕА», «Просто добавь воды», «Вот что я люблю», и т.д.
Слоганы, делятся на: имиджевые (корпоративные) и товарные. Первые выражают суть философии бренда, товара или услуги. Вторые направлены на стимулирование продаж и чаще апеллируют к УТП (уникальное торговое предложение) продукта.
Слоган должен не вызывать отторжения у целевой аудитории: легко читаться, быть оригинальными, правдивым, запоминающимся, вызывать любопытство, создавать яркие, эмоциональные ассоциации с брендом, говорить со своими потребителями на понятном им языке. Хорошим слоганам свойственны афористичность, философичность и художественность.
При создании слоганов часто используется рифма:
«Ваша киска купила бы „Вискас“»
«Gillette. Лучше для мужчины нет»
«Молоко вдвойне вкусней, если это – Milky Way»
Также прибегают к использованию и других художественных приемов: синонимов, антонимов, омонимов, фразеологизмов и игры слов и т.д.
«Нельзя – значит можно»
«Мы работаем, Вы отдыхаете»
«Чистота – чисто Тайд»
Процесс создания слогана похож на процесс нейминга. Сначала определяются задачи, затем составляется словесное поле, разрабатываются варианты, которые далее проверяются на целевой аудитории и в контексте различных рекламных сообщений. Из вариантов выбираются лучшие слоганы, не имеющие сходства с уже имеющимися на рынке.
Прежде чем браться за разработку слогана следует задуматься над тем, а действительно ли он необходим, сообщает ли он что-либо целевой аудитории. Например, Gillette говорит «Два лезвия лучше, чем одно». Но слоганы многих компаний содержат только абстрактные слова, которые ничего не сообщают потребителям, которые не связываются с брендом, не вызывают никаких ассоциаций. Не зря известные рекламисты говорят:
– «Слоган в состоянии запечатлеть в памяти потребителя марку, но он не в состоянии развязать кошелек»;
– «Оскорбительно для покупательницы было бы предположить, что простой слоган и пара пустых прилагательных убедят ее что-то купить»;
– «Для потребителя нет ничего скучнее слогана».
Сегодня нередко встречаются просто шокирующие слоганы:
Брендинг
Лекция на тему «Комплексная идентификация бренда «
1. Вербальная идентификация бренда (нейминг)
Имя бренда (brand name) является основным элементом идентификации. Это то, что потребитель замечает в первую очередь, и то, что влияет на формирование отношения к бренду. Удачное название создает нужный настрой. Оно должно соответствовать маркетинговой стратегии компании, хорошо звучать и выглядеть, легко произноситься, транслитерироваться, запоминаться, быть индивидуальным и значимым, само по себе вызвать необходимые ассоциации, выделять среди конкурентов, обеспечивать правовую защиту. Собственно «бренд-неймом» – словесной частью марки, или словесным товарным знаком – имя становится только после правовой регистрации.
Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках:
Естественно, что выбор имени требует к себе повышенного внимания. Как вы лодку назовете – так она и поплывет. К тому же всегда следует иметь в виду временной фактор. Можно менять фирменный стиль, концепцию рекламы, но имя оно ведь остается на всю жизнь.
Солидные агентства, работающие над созданием международного бренда, проводят семантический анализ на предмет отсутствия нежелательных ассоциаций на 14 языках.
В этом контексте интересно, как возникло всемирно известное имя Sony. В 1953 году японская «Токио цусин коге кабусики кайся» («Токийская телекоммуникационная инженерная компания») собиралась закрепиться на американском рынке и подыскивала более благозвучное для американцев название. Нашлось подходящее латинское слово «sonus» («звук»). К тому же в японском сленге в то время было популярно слово «sonny» («сынок»), еще и созвучное к «sunny» – «солнечный». Но записанное иероглифами «sonny» превращалось в «сон-ни» («потерять деньги»). Тогда второе «n» было вычеркнуто и осталось только Sony. Уже через месяц после смены названия продажи компании выросли в 2 раза.
Нейминг в брендинге
Выбор имени – это важный этап процесса создания всего бренда. Каждый год появляется более 20 000 новых товаров. Создать хорошее имя бренда непросто. Поэтому и существует нейминг – отдельный вид деятельности, посвященный разработке названий.
Само слово «нейминг» образовано от «naming» («to name» – называть) и как раз обозначает подбор названия для компании, услуги или продукции.
Профессиональный нейминг сопровождается проверкой имен на охраноспособность в качестве товарных знаков, а также тестированием на потребителях.
Результатом нейминга является разработка названия, которое является правоохранным в приоритетных классах согласно Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ), и которое в дальнейшем возможно зарегистрировать в качестве словесного или комбинированного Товарного Знака.
Нейминг осуществляется на основе брифа, который задает исходные данные (какие ассоциации должно нести название, какие ценности бренда отражать, на каком языке писаться и т.д.) и определяет задание.
Имя можно сделать и веселым, и нейтральным, и молодежным, и возрастным, и женственным, и мужественным и т.д.
Процесс нейминга начинается с отбора семантических или лексических полей, богатых полезными словами. При этом лексические поля на основе здравого смысла берутся из брифа, в котором содержатся ключевые слова. Например, если речь идет о воздушных перевозках, то выписываются «небо», «самолет», «птица» и т.д.
В этой работе используются и толковые словари, и словари крылатых фраз, иностранные словари с подходящими словами, вызывающими нужные ассоциации. Таким образом отбирается рабочая лексика.
На основе брифа, выбранных лексических пол е й и сформированного рабочего словаря разрабатываются названия, соответствующие выбранным смысловым полям. Сам процесс разработки происходит с помощью различных приемов словообразования.
Существует множество подходов, используемых в нейминге. Некоторые из них:
– аббревиатура (слово из начальных букв) – IBM, KFC, МТ;
– акроним (сокращение многословного названия до одного слова) – FedEx, Jeep, Макфа, Мордональдс (Мордовский McDonalds);
– аллитерация (повторение слогов в ритм и рифму) – Coca-Cola, Крошка Картошка, Чупа-Чупс, Елки-Палки;
– аллюзия (модификация известного понятия, имени) – Седьмой континент;
– аналогия (использование известного понятия) – Эльдорадо, Sun;
– апелляция (апелляция к определенным эмоциям целевой аудитории) – «Домик в деревне» (молочные продукты), «Старый мельник», «48 копеек»;
– вырезание (удаление из слова слога или группы букв) – Cisco (от San Francisco), Rochen (от Porochenko);
– географическое название – «Волга», «Сибирь», «Ахтуба»;
– домен (название по домену сайта) – Куда.ру;
– заимствование из иностранных языков (для передачи «немецкой надежности», «итальянской модности» и т. д.) – Боско ди Чильеджи;
– метонимия (обобщение в частном) – Планета суши, Империя стиля;
– мифологические образы – Антей, Борей, Афина-Паллада;
– неологизм (создание новых ассоциативных слов) – Вкуснотеево, Фругурт, Курляндия, Клинэкс;
– персонификация (использование фамилии или имени) – Смирнов, Зайцев, Лада;
– подражание (Использование слов, по звучанию напоминающих о продукте) – Schweppes, Агуша;
– превосходная степень (использование или добавление приставок Мега-, Гипер-, Супер-, Экстра-) – МегаМакс, СуперБайк, ГиперАвто;
Хорошие названия указывают на функцию компании или товара и вызывают положительные эмоции.
При разработке названия не нужно делать «как у всех». Чтобы быть уникальным необходимо избегать стереотипов.
При разработке названий иностранных компаний необходимо знать используемые в них термины. В большинстве случаев они указывает на ответственность участников компании, а также на организационно-правовую форму. Так, например, в Австрии компания (общество) с ограниченной ответственностью – это Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Акционерная компания – Aktiengesellschaft (AG).
В Великобритании партнерства создаются как в форме с неограниченной ответственностью – LP (Limited Partnership), так и в форме с ограниченной ответственностью – LLP (Limited Liability Partnership).
В Германии «Offene Handelsgesellschaft» – полное товарищество. Коммандитное товарищество – Kommanditgesellschaft (CoKG). Общество с ограниченной ответственностью Gesellschaft mit beschrankter Haftung (GmbH). Совмещение общества с ограниченной ответственностью и коммандитного товарищества – GmbH Со. Акционерная компания – Aktiengesellschaft (AG).
Во Франции Entreprise individuelle означает, что это единоличное предприятие. Societe en nom collectife (SNC) – полное товарищество. Societe en commandite simple (SCS) – простое коммандитное товарищество.Societe en commandite par action (SCPA) – сочетание товарищества. Societe anonyme (SA) – акционерное общество. Societe a responsabilite (SRL) – общество с ограниченной ответственностью.
Процесс нейминга в брендинге
Выделяют следующие этапы, которые необходимо специалисту при создании действительно качественного нейминга:
Этап 1. Аналитическая работа. В особенности, разработка нейминга требует тщательного анализа рынка в целом, компании или бренда, а также целевой аудитории, для которой создается бренд, товар или услуга;
Этап 2. Разработка уникальных вариантов названия. В данном случае, необходимо придумать несколько возможных названий, из которых в дальнейшем будет выбрано наиболее подходящее название. Здесь же проводится первичная проверка на юридическую чистоту (не нарушает ли бренд прав владельцев товарных знаков, зарегистрированных ранее);
Этап 3. Анализ и выбраковка вариантов, не подходящих по тем или иным критериям (вербально не привлекательных, фонетически несозвучных и т.д.);
Этап 4. Согласование наилучших названий с клиентом и выбор одного или нескольких вариантов;
Этап 5. Тестирование на фокус-группах;
Этап 6. Завершается процесс обязательной проверкой названия в базе товарных знаков по соответствующим классам Международной Классификации Товаров и Услуг (МКТУ).
Хорошее имя не делается за один час. Необходимо кропотливо работать с ассоциациями. Сначала отбрасывать то, что пришло первым в голову – как правило, это уже используемые имена. Затем переходить к новому порядку ассоциаций. И так до тех пор, пока не возникнет в голове выразительное и уникальное название. На эту умственную работу может уйти неделя-две. После данного этапа в распоряжении неймера должна быть группа названий в 10-15 слов, из которых уже делается окончательный выбор.
Далее название нужно писать и проговаривать – отметать то, что плохо звучит или сложно пишется. Следует обратить внимание на то, не путается ли при произношении или написании тестируемое название с именами других компаний.
Стоит проверить в интернете, есть ли уже у кого-нибудь такое имя. Заодно можно убедиться в том, что домен с таким именем свободен.
Чтобы отбросить все сомнения в правильном выборе, необходимо проверить имя на фокус-группе, узнать как целевая аудитория определяет эмоциональную связь подобранных имен с компанией, как оценивает уникальность, значимость, незабываемость и запоминаемость. Возникают ли отрицат е льные ассоциации, связанные с предлагаемым именем.
И конечно нужно проверить является ли название охраноспособными и не имеет ли каких-либо ограничений для использования.
Чек-лист для нейминга
В работе над подбором имени можно использовать следующий чек-лист:
– значение слова (все имеющиеся значения);
– значение слова на иностранных языках;
– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);
– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);
– ассоциации (образы, приходящие в голову);
– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);
– запоминаемость (легко, трудно);
– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – например, Лада/Lada);
– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);
Регистрация имени бренда
Данные о зарегистрированных в России торговых марках и о заявках на регистрацию содержатся в базе Федерального института промышленной собственности (ФИПС), входящего в систему Роспатента. Изучение базы ФИПС позволяет и оценить шансы нового названия на регистрацию, и дает представление о рынке брендов в определенном классе.
Нельзя регистрировать имена известных людей, чужие домены, распространенные фамилии (но можно «смысловые», например, Квасов, Бочкарев (пиво) и т.д.). Также нельзя регистрировать названия произведений искусства, имена персонажей, если срок действия имущественных прав автора не истек. Есть и другие ограничения
Во время проверки новое название сличается с уже зарегистрированными, и выдается результат в «процентах схожести». Схожесть меньше 50% означает, что новое название имеет определенные шансы на регистрацию, и можно оформлять заявку.
В соответствии с отечественным законодательством название в России должно иметь кириллическое написание. Однако стоит зарегистрировать оба варианта: и на кириллице, и на латинице.
В связи с определенной сложностью регистрационной работы ее часто доверяют специально подготовленным людям – патентным поверенным.
Важно понимать, что само имя не делает бр е нд великим. Нельзя сравнивать название новой компании с компанией, имеющей успешную столетнюю историю. Новое имя должно войти в жизнь потребителей, наработать свою собственную славу.
Неймингом можно заниматься самостоятельно, но также можно прибегнуть к услугам профессиональных агентств, которые сделают всю работу от начала до конца. В 2010 году пакет услуг по неймингу оценивался в 5 000 – 40 000 рублей в зависимости уровня компании разработчика, общего перечня операций и сроков исполнения заказа.
Слоганы и дескрипторы: чем отличаются и нужны ли вообще
Слоган и дескриптор часто используются как взаимозаменяемые понятия, но ставить между ними знак равенства нельзя. Роман Горбачёв, основатель и директор Логомашины, объясняет, в чём разница между слоганом и дескриптором и в каких случаях они могут понадобиться.
Зачем нужен слоган
Слоган — ёмкая фраза, транслирующая сообщение, которое бренд хочет донести до аудитории. Он играет роль «первой реплики», с которой начинается диалог бренда с потенциальным клиентом. Слоган обычно описывает потребительский опыт — эмоции от использования продукта. Для чего компании нужен слоган?
Создать образ продукта
Слоган нужен для того, чтобы аудитория поняла, для кого создан тот или иной продукт. Например, слоган Nike “Just do it” побуждает к действию и транслирует качества клиентов бренда — активность и целеустремлённость.
Выразить философию бренда
Слоган позволяет показать потенциальным покупателям ценности компании, заинтересовать аудиторию своей активной позицией. Например, Dove пропагандирует бодипозитив, что отражено в слоганах: «рекомендовано реальными женщинами» или «протестировано на реальных формах». Покупая продукцию Dove, клиенты соглашаются с ценностью принятия себя, уважения к телу.
Повысить узнаваемость
Название, каким бы точным оно ни было, не передаёт всю информацию о продукте. Слоган может раскрыть особенности продукта, показать, чем этот товар отличается от подобных на рынке.
Запускаем толковый конкурс для вебмастеров: механика, задачи, ошибки и как их исправить
Узнайте, как CPA-маркетинг помогает продавать, находить новых партнёров и развивать продукт.
Прочитайте слоганы, приведённые ниже, и попробуйте вспомнить компании, которым они принадлежат:
«Ведь вы этого достойны»;
«Живи на яркой стороне»;
«Никогда не подведёт»;
«Убивает все известные микробы наповал».
Уверены, вам удалось вспомнить хотя бы четыре из пяти, а значит эти слоганы действительно работают.
Зачем нужен дескриптор
Дескриптор — краткое сообщение для аудитории, которое объясняет сферу деятельности компании. В отличие от слогана, который может быть абстрактным, дескриптор конкретный: не содержит метафор или запоминающейся рифмы. Есть две причины, почему бренду нужен дескриптор.
Познакомить аудиторию с брендом
Дескриптор в отличие от слогана не обязательно должен быть запоминающимся. Потребителю достаточно увидеть дескриптор один раз, чтобы зафиксировать в сознании, на чём специализируется компания, какие товары или услуги предоставляет. Дескриптор компании Castorama звучит так: «гипермаркет для дома и ремонта». По этой фразе клиенту становится понятно, что в магазин можно зайти тогда, когда нужно изменить интерьер.
Сэкономить время аудитории
Дескриптор — сигнал для клиента о том, что бренд уважительно относится к своей аудитории. Так компания показывает, что не просто ценит время, которое покупатель тратит на выбор продукта, но и помогает ему сориентироваться, выделяя товары и услуги, которые может предложить. Пример не самого удачного дескриптора — «федеральная сеть магазинов электроинструментов». Так позиционирует себя компания «220 Вольт». Из описания кто-то может сделать вывод, что в магазине продаются только электроинструменты, но на самом деле сеть предлагает больше категорий товаров: от сантехники до спецодежды.
Дескриптор — это идентификатор бренда, который поясняет аудитории, на чём специализируется компания, если это не очевидно из названия и слогана. Дескриптор сам по себе не привлекает клиентов, но помогает их не терять, поэтому пренебрегать им не стоит.
Как создать работающий слоган
Слоган выполняет свои функции только тогда, когда составлен правильно. Сложность заключается в том, что нет универсальных компонентов работающего слогана. Но есть опыт популярных брендов, которые вошли на рынок с запоминающимися слоганами и заняли свою нишу. Проанализировав их, мы выделили три идеи о том, как создать работающий слоган.
1. Ответить на инсайт клиента
Инсайт — это внутренний мотив клиента, который побуждает к действию: купить, заказать, попробовать. Если слоган содержит ответ на инсайт, у целевой аудитории подсознательно формируется установка, что бренд угадал «боли» и может их решить. Пример ответа на инсайт — слоган: «Фрутоняня — помощь маме. И папе». Производители сделали акцент на том, что у родителей много дел по дому, и прямым текстом предложили помощь.
Кадр из рекламного ролика «Фрутоняни»
Разработать слоган-инсайт поможет исследование целевой аудитории и её потребностей, поэтому без фокус-группы не обойтись. С инсайтом слоган становится не просто фразой, а триггером к покупке.
2. Разработать легенду бренда
Легенда — это история о бренде или продукте, которая создаёт эмоциональную связь между клиентом и компанией, передаёт её позиционирование в понятной для аудитории форме. В основе легенды может быть реальная история создания бренда или миф.
Чтобы рассказать в слогане историю, выберите понятия, с которыми должен ассоциироваться продукт: качество, безопасность, счастье. Это удалось бренду жевательных конфет Skittles. В слогане «Не кисни — на радуге зависни» отражён миф о том, что конфеты сделаны из радуги и приносят радость. На эту же идею работают рекламные ролики, упаковка, цвет конфет.
Легенда, выраженная в слогане, упрощает продвижение продукта: потребители и партнёры запоминают историю, а следовательно, запоминают и бренд. Кроме того, легенда создаёт имидж бренда и позволяет транслировать его аудитории.
3. Выйти за рамки привычного
Сильный слоган не теряется в потоке информации: он отличается от сообщений конкурентов и задаёт тон диалогу с аудиторией. Например, сеть быстрого питания Burger King выбирает провокационный и дерзкий стиль слоганов: «Смотри не обострись» или «Раскурячь их всех». Этим компания выделяется на фоне прямых конкурентов McDonald’s и KFC, чьи слоганы более нейтральные. У McDonald’s — «Вот что я люблю», у KFC — “So good”.
Правда, в погоне за клиентами Burger King иногда заходит слишком далеко: ФАС не раз штрафовала сеть за неэтичные слоганы. Возможно, Burger King сознательно идёт на штрафы ради дополнительного медиаохвата, но такой способ повышения узнаваемости может испортить репутацию.
Как создать работающий дескриптор
Дескриптор не даёт такое пространство для креатива, как слоган, но привлекает клиентов не хуже, чем яркая эмоциональная фраза. Работающий дескриптор — не пустой набор слов. Что нужно, чтобы разработать работающий дескриптор?
Убрать абстрактные формулировки
Чтобы ваш бренд выиграл борьбу за внимание аудитории, выберите сообщение, которое раскрывает суть продукта, не пряча смыслы за витиеватыми формулировками.
Абстрактный дескриптор у компании Ситилинк: «электронный дискаунтер». Аудитория может подумать, что это онлайн-дискаунтер, а не магазин, который продаёт электронику. Добавляет неопределённости термин «дискаунтер»: если клиент не знает значение слова, он не поймёт, что Ситилинк предлагает продукцию по низким ценам.
Сеть DNS конкретнее сформулировала дескриптор: «Магазин цифровой и бытовой техники». По этой фразе аудитория понимает, какие категории товаров предлагает компания.
Выразить позиционирование бренда
Дескриптор передаёт не только сухие факты, но и позиционирование бренда, которое считывает клиент. Если компания занимается, например, продажей обуви, в дескрипторе она может указать: «магазин обуви». Но есть и альтернативный вариант: «обувной бутик».
Оба дескриптора передают суть деятельности компании, но второй содержит ещё и указание на статус — бутик. Так магазин выделяется на фоне конкурентов и сообщает, что его продукция высшего качества.
Разделяйте функции слоганов и дескрипторов
На первый взгляд слоган и дескриптор похожи. Они являются компонентами вербальной айдентики, у них одинаковая задача: преодолеть информационный фильтр потребителя. Но слоган и дескриптор — не взаимозаменяемые элементы, потому что выполняют разные функции. Для вашего удобства мы сравнили слоган и дескриптор в таблице.