для чего используют методику 5w
Сегментация аудитории по методу 5W Марка Шеррингтона
Предлагать один продукт одинаково всем – это дорого и абсолютно неэффективно, люди мыслят по-разному, они обращают внимание на ваш продукт при разных обстоятельствах. Мотивация аудитории в 25 лет и 50 лет будет абсолютно разной.
Именно поэтому ваше уникальное торговое предложение (УТП) для каждой группы (сегмента) должно отличаться. Рекламные креативы, текст, офферы – всё это создается в зависимости от сегмента аудитории, которой вы хотите продать свой продукт.
Вот перечень того, что вам даст сегментация:
— возможность предложить продукт, нужному клиенту;
— понять интересные каналы продаж;
— увидеть дополнительные преимущества
— понять как улучшить товар для того или иного сегмента;
— и другие аспекты, способствующие успешному существованию вашего продукта.
Вообще, понимание сегментов своей аудитории необходимо всегда, как на этапе формирования бизнеса, так и на этапе его активного развития. Аудитория меняется (ее опыт, возраст, привычки), поэтому регулярно необходимо актуализировать данные, чтобы хорошо понимать своих клиентов, что им нужно, почему им это нужно, и когда они готовы это приобрести.
Обязательно проводить ревизию своей аудитории необходимо каждый раз при каких-либо изменениях на рынке или в вашем товаре. Сегментация аудитории – является определенным датчиком, который показывает, в правильном ли направлении вы движетесь.
Что? (What?) – в данном случае рассматривается не только сам продукт, но и то, что хочет получить ваш потребитель при покупке у вас (преимущества обслуживания, дополнительные бонусы, скидки и прочее)
Кто? (Who?) – кто ваши покупатели, определяется конкретный образ (пол, возраст, геоположение, социальный статус, потребности, страхи и желания). Анализируется действующая целевая аудитория и та, которую необходимо привлечь.
Почему? (Why?) – почему ваши клиенты покупают именно у вас? Здесь главное звено не сколько ваши покупатели или ваш продукт, сколько ваши конкуренты в самом широком значении. Почему покупают у вас, а не у конкурентов? Определяется истинная потребность и мотивация потребителя.
Когда? (When?) – когда покупателю необходим ваш товар? Для каждой группы ваших потребителей на этот вопрос будет свой ответ (запланированная покупка или спонтанное решение).
Где? (Where?) – где ваши покупатели узнают о вашем продукте? Здесь подразумеваются не только каналы сбыта, но и точки контакта с вашим покупателем (интернет, листовки, promo-акции), где можно повлиять на решение о покупке.
На основе ответов получатся разные группы людей (сегменты), которые будут обладать разным поведением, что формирует психологический портрет аудитории, или как его еще называют аватар клиента. Данные позволят глубже понять потребности каждой группы (сегмента), чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства.
Понимание портрета аудитории автоматически дает понимание того как продавать, через какие каналы, какие триггеры будут влиять на покупку и т.д.
Для чего используют методику 5w
Прежде чем изучить, как работает методика 5w Шеррингтона, разберёмся, для чего нужна сегментация.
Любая база неоднородна. Пользователи могли подписаться по разным причинам: кого-то привлек непосредственно продукт, кого-то — бонус на форме подписки, кто-то просто наслышан о компании. Если отправлять по всей этой разнородной базе одинаковое предложение, оно может не сработать, потому что получится слишком размытым. Чтобы точнее попасть в потребности аудитории, нужно разбить её на сегменты и разрабатывать предложения для каждого из них.
То же работает с целевой аудиторией — сегментация поможет создать релевантные предложения для каждой группы.
Сегментировать аудиторию можно по разным признакам:
Можно выделять другие сегменты, которые важны именно в вашем бизнесе.
Ещё лучше, когда у вас есть психологический портрет сегментов — так вы не только знаете различия, но и понимаете, что нужно каждому из них.
Наглядно представить потребности аудитории и сегментировать их поможет методика 5W Шеррингтона.
Что такое методика 5W
С помощью методики 5W можно составить психологический портрет и существующей базы, и целевой аудитории. В основе методики лежат пять вопросов:
Что дает эта методика
Психологические портреты, которые получились с помощью методики 5W, помогут «прочувствовать» боли аудитории и точнее попасть в ее потребности. Это эффективнее, чем просто разделить ее по полу и возрасту.
Но, как и другие инструменты, методика 5W не работает обособленно. Например, после того, как вы ответили на вопросы, нужно изучить конкурентов и посмотреть, какие сегменты вашей аудитории они уже охватили. Если какие-то сегменты еще никто подробно не проработал — у вас есть шанс занять это место.
Как родилась идея 5W
Методику 5W предложил Марк Шеррингтон. Он основал бренд-консалтинговую компанию Added Value. В своей книге «Added Value: The Alchemy of BrandLed Growth» («Added Value: алхимия роста бренда») он описал, как к нему пришла идея с пятью вопросами.
«Как-то раз я слушал ночью комедийный скетч по радио. Это была веселая мистификация — неопытный журналист пытался сочинить историю, но запутался во всех этих «кто», «когда», «что», «почему», «где», которые он пытался использовать. Тут я понял, что мне выпал приз! Это как раз тот подход, который нужен для сегментирования рынка», — рассказал Шеррингтон.
Создатель 5W отмечает, что ответив на все пять вопросов и оформив их в виде таблицы, можно посмотреть на весь рынок сразу. Чтобы методика работала эффективнее, окна таблицы надо комбинировать и искать наиболее выгодные варианты.
Также Марк Шеррингтон разработал этапы работы по продвижению бренда. Каждая ступень начинается уже на букву I:
Чтобы точнее попасть в потребности целевой аудитории или уже существующих подписчиков, стоит её сегментировать. Так предложение будет нацелено на более узкую группу людей, а значит, её шансы сработать увеличатся.
Одна из методик сегментации — 5W Шеррингтона. Нужно ответить на пять вопросов, с помощью которых составляется психологический портрет аудитории. Методика позволяет глубже понимать проблемы и боли каждого сегмента, чем обычное разделение по полу, возрасту, месту жительства и другим признакам.
Метод 5W Марка Шеррингтона: модель целевой сегментации
В условиях многофункциональности рынка предложений и конкурентоспособных бизнес-идей простой рекламы для продажи конкретного продукта уже мало. По исследованиям Website Builder целевой обхват малых групп централизованной аудитории приносит более значительный доход от реализации продукта, чем ориентация сбыта на запросы широких масс. Проще говоря, сегментация спроса по интересам существенно влияет на конверсию предложений.
Первым, кто задумался над этим вопросом, был Марк Шеррингтон (Mark Sherrington) – основатель бренд-консалтинговой компании Added Value. Это был человек, исповедующий японскую философию кайдзен, цель которой достичь совершенства в управлении производственными процессами. Биография экономиста содержит занимательную подробность относительно истории возникновения этого «marketing method». Идея фильтрации целевой аудитории по потребностям возникла внезапно, когда в процессе прослушивания Шеррингтоном радиоскетча, неопытный репортер запутался в 5-ти вопросах – кто, когда, почему, где и кому. Это натолкнуло Марка на мысль о формировании способа деления рынка сбыта на определенные покупательские потребности. История с радиоскетчем стала основанием возникновения подхода 5W и подробно описана в книге «Added Value: The Alchemy of Brand Led Growth». Отдельно о ней также вспоминает Дональд Киркпатрик – известный бизнес-тренер, автор множества книг по подготовке персонала.
Подход Шеррингтона базируется на простом законе маркетинга – каждому товару свой потребитель. Основная задача целевой сегментации – выделение отдельных групп аудитории со схожими потребностями, для последующего формирования подходящих им предложений.
Важно определить в каждом сегменте фундаментальный контингент, составляющий визуальный портрет идеального потребителя. Только разобравшись, кто эти участники и что им необходимо, можно понять, где и по каким критериям ваше предложение будет востребованным.
Преимущества
Подход 5W Марка Шеррингтона позволяет основательно сократить расходы на деление по группам сбыта, от развития которых зависит специфика предложений.
Выделяем взаимовыгодные аспекты:
Недостатки
Залог удачного использования подхода 5W Шеррингтона на практике – это правильно и последовательно отработать все ее этапы. Безрезультатный предыдущий этап не гарантирует успешное прохождение следующего. Часто окончательные усилия по продвижению продукта заранее терпят поражение по причине недостаточного формирования исходных данных или пропуска малозначительной детали в начале группового деления. Таким образом, переработку данных приходится делать чаще, чем хотелось бы.
Пять вопросов
Шеррингтон придумал оптимальную схему вычисления потенциального потребителя путем формирования ответов на 5 вопросов: What? When?
Where? Who? Why? (русский перевод не буквален — он адаптирован под особенности нашей лексики).
Формирование типа продукта. Отвечая на вопрос «Что мы предлагаем?», можно фрагментировать группы по предпочтениям.
Определение типа конечного потребителя. Кто может приобрести продукт? Здесь необходимо выделить тип аудитории по аналогичным запросам – возрасту, гендерной принадлежности, личным интересам, уровню дохода и т.д.
Когда?
Прогнозирование обстоятельств, предшествующих действию. В какое время можно предложить товар? Учитываем нюансы, влияющие на выбор именно этого продукта.
Установление места реализации выгодного предложения. Где есть возможность влиять на окончательное решение клиента? Здесь полезно включить каналы дистрибуции, рекламные проспекты и контактные точки в комфортных зонах выделенной группы.
Почему?
Инструмент мотивации поступка и потребности. Чем мотивируется клиент перед приобретением? Какой спрос удовлетворяет предложение?
У подхода 5W есть разновидности, известные под обозначениями: 5w&h, 5w+1h+1s, 5w1h, 5w2h.
Как провести и где взять данные?
Аналитику целевой аудитории можно провести путем анкетирования существующих групп, мониторинга отзывов о продукте, опросов с помощью Яндекс и Google форм, тематических форумов или поисковых запросов.
Практическое применение
На практике метод Шеррингтона дает возможность прочувствовать «политический» настрой клиента. В совокупности с детализацией конкурентоспособных предложений можно найти выгодную точку реализации своего бизнеса. Нацеленность актуального предложения на узкий сегмент групповой аудитории существенно увеличивает прибыльность проекта.
Ответ на 5 вопросов позволяет определить реальные проблемы клиента, что создает подробный психологический портрет потребителя.
Рассмотрим пример развития бизнеса по вопросам 5W на примере салона красоты.
Как итог, формируем правильное предложение – товар со скидкой для 2-3 подруг и абонемент на бесплатный сеанс как бонус за привлечение клиента, специальное предложение на свадебный маникюр.
Какими походами можно дополнить
Применение на практике совокупных способов анализа рынка, значительно повышает шанс правильного его деления, для формирования уместных предложений.
Khramatrix
Используется как дополняющий к 5W подход к формированию отдельных групп конечного потребителя для целевой информированности в тех аспектах, которые ранее не рассматривались.
Khramatrix объединяет модели аудитории по персональным мотивациям и поведенческим реакциям в социальных сетях.
В сугубо теоретическом использовании деление аудитории на отдельные тематические категории бесполезно. Адаптация под целевое направление комплексного маркетинга не имеет смысла без применения на практике с возможностью варьирования предложения под коррекцию спроса потребителя.
Другие техники анализа ЦА
В зависимости от ситуации и возможностей целевой аудитории можно выделить несколько способов деления по потребительским интересам.
Социографическая сегментация
Таблицы ниже показывает сортировку аудитории по географическим, поведенческим, демографическим и психографическим данным.
Географический признак – моделирование предпочтений потребителя исключительно по территориальному отличию. Например, разделение Чикаго компанией R.J. Reynolds Tobacco. В северную часть города, где живут более образованные люди, реализуются сигареты с минимальным содержанием смол. В восточной области физический труд существенно преобладает над умственным, что повышает уровень спроса на сигареты с высоким процентом смол.
Демографическое разделение представляет собой схему сегментирования целевой аудитории по возрастному, национальному, должностному или покупательскому уровню. Яркий тому пример – разработанная молодежная модель Mustang автомобильного бренда Ford, пользующаяся колоссальным спросом среди тех, кто чувствовал себя душевно молодым.
Поведенческая модель группового разделения учитывает интересы людей по их знаниям, отношению к покупкам и к конкретному предложению. Здесь акцентируется внимание на причинах выбора определенного бренда и интенсивности покупки его товара.
Психографический признак основывается на сортировке по личностным ценностям, эмоциональному восприятию и образу жизни. Позволяет анализировать предшествующую покупке причину. Например, подростки приобретают товар, основываясь на эмоциональном и зрительном восприятии. Людям постарше свойственно планировать заранее расходы семейного бюджета.
Подход Бена Ханта
Известный маркетолог Бен Хант придумал свою способ анализа рынка – «лестницы узнаваемости», суть которой заключается в пятиэтапном знакомстве клиента с продуктом.
Подход 5I Шеррингтона по продвижению бренда
Рыночное деление аудитории на сегменты – действенный способ повышения конверсии и доходности вашего бизнеса. Анализируя бренд с помощью 5-ти вопросов Шеррингтона, дифференцируем его:
Каждый выделенный сегмент необходимо протестировать с помощью специальной рекламной рассылки. При положительном результате, для продвижения можно использовать теорию Ханта, создавая целевую продажу для конкретной аудитории.
Главное в 2-х словах
Персональное внимание нравится каждому клиенту. Не секрет, что часто мы сами руководствуемся эмоциональным восприятием при выборе того или иного бренда. Подход Шеррингтона позволит узнать о нуждах потребителя, чтобы уже сегодня сделать ему предложение, от которого завтра он не откажется.
Сегментирование по модели 5W
В этой статье digital-агентства Stormin б удем разбираться, что такое сегментирование, как его провести и что с ним делать потом.
Правильная сегм ент ация целевой аудитории позволяет в несколько раз увеличить конверсию в заказы, заявки, подписки и звонки. Не важно, что вы продаете, важно — кому и как.
Сегментирование целевой аудитории используется методика 5W Марка Шеррингтона. Это наиболее распространенный способ определения целевой аудитории и психологических характеристик, которыми обладают потенциальные потребители.
Сегментация рынка проводится по 5 вопросам:
Вариант составления таблицы:
Мы рекомендуем составлять таблицу таким образом, так как в 95% случаев целевых сегментов больше чем 1. Данный вариант позволяет записывать информацию о нескольких сегмент ах, не нарушая общий вид таблицы.
Где взять данные
Применение на практике
1 группа
Что? Силовые тренировки с быстрым увеличением мышечной массы
Кто? Молодые парни 18-27 лет
Почему? Желание понравится противоположному полу
Где? Группы знакомств, игровые сообщества в соц. сетях
2 группа
Что? Силовые тренировки для снижения веса
Кто? Девушки 18-26 лет
Почему? Желание понравится противоположному полу, похудеть
Где? Центры красоты, сообщества о моде, группы знакомств, сообщества модных брендов
3 группа
Что? Занятия аэробикой
Кто? Молодые мамы в возрасте 22-30 лет
Почему? Восстановление после родов, похудеть
Где? “Детские” сообщества в соц. сетях, форумы молодых мам
4 группа
Что? Силовые тренировки, единоборства
Кто? Мужчины 29-45 лет
Почему? Желание привести себя в форму, забота о здоровье
Где? Группы в соц. сетях по профессиональным интересам, сообщества о здоровом образе жизни
Можно и дальше продолжить, но основной принцип уже понятен. Таким образом создается несколько сегментов, в 65% случаев получается от 8 до 15 сегментов. Если выйдет больше — можно протестировать каждый из них и сосредоточить маркетинговые активности на более прибыльных группах потребителей.
Дополнение к 5W — методика Khramatrix
Использование методики Khramatrix в совокупности с моделью 5W помогает лучше узнать потребителей и найти целевые группы, которые ранее не рассматривались.
Khramatrix объединяет модели поведения ЦА, персональные характеристики, мотивацию к совершению действия и поведение целевой аудитории в интернете.
Разница между 4 и 5 этапом состоит в том, что целевое действие — это небольшой шаг, который не требует больших усилий или вложений и подводит потребителя к совершению основного целевого действия.
Вариант составления таблицы с добавлением Khramatrix:
Что делать с полученными данными
Сама по себе сегментация потребителей бесполезна без применения на практике и адаптации комплекса маркетинга под разные целевые аудитории. Рассмотрим на примерах, что можно начать применять уже сегодня:
С помощью сегментации потребителей адаптируем контента сайта для разных групп, это позволит увеличить уровень вовлечения ЦА, повысить конверсию и уровень лояльности.
Самостоятельный выбор
Дайте пользователям прямой доступ к контенту, который им нужен. Поместите на сайте настройки фильтрации. Наиболее часто встречающийся пример: для женщин и для мужчин можно увидеть почти в каждом интернет-магазине одежды.
Пример сайта Louis Vuitton:
На этом возможности выбора не заканчиваются:
То же самое можно сделать в любой сфере бизнеса, все зависит только от фантазии.
Посадочные страницы для каждого сегмента
Создайте отдельные посадочные страницы для каждого сегмента. Персонализируйте все: УТП, призывы к действию, изображения, видео, отзывы, интерактивные элементы и так далее. Разработайте уникальный опыт для каждой потребительской группы.
После создания персонализированных посадочных страниц запустите на них трафик с помощью контекстной, баннерной, таргетированной рекламы, социальных сетей и других каналов.
Контент-маркетинг
Выяснив предпочтения целевой аудитории самое время адаптировать контент-маркетинг под разные сегменты.
Контент-план
Разделение целевой аудитории на сегменты помогает определиться с вопросами, на которые должен отвечать контент.
Глубокое понимание целевой аудитории критически важно для успешной реализации контент-стратегии. Также важно продолжать изучение во время реализации.
Изучайте аналитику, чтобы выяснить, какой именно вид и тип контента приносит наибольший результат. Изучайте модели поведения аудитории и находите новые инсайты. Со временем эта информация станет фундаментом для обоснования необходимости инвестиций в ресурсоемкие контент-проекты.
Создайте контент-план с указанием сегментов, на которые рассчитана статья, видео, инфоргафика и другие виды контента, это поможет не запутаться в дальнейшем. Также включите в список площадки, на которых будет размещаться материалы.
Измеряйте полученные результаты. Следите за достижением KPI. Постоянный контроль метрик — ключ к достижению целей.
Email маркетинг
Насколько результативна сегментация в email-маркетинге? Согласно результатам исследования сервиса рассылки MailChimp, очень результативна. Они взяли группу из 2 000 пользователей сервиса с 11 000 сегментированных кампаний, которые охватывают до 9 миллионов подписчиков. Затем сравнили результаты с кампаниями без сегментации.
Полученные результаты:
Из полученных данных видно, что сегментация улучшает все показатели email-маркетинга.
Персональные товарные рекомендации
По результатам исследования компании Harris Interactive / Listrak, которое проводилось в 2013 году, 84% покупателей, которые подписаны на рассылки промо предложений брендов, считают их полезными, если предложенные товары/услуги соответствуют их предпочтениям и привычкам. 69% потребителей готовы сообщить о персональных предпочтениях, чтобы получать более персонализированные предложения в промо рассылках.
Рассылка электронных писем тем, кто уже приобретал продукты компании, и тем, кто никогда не совершал покупку — распространенный прием email-маркетологов. Первая группа — те, кто уже знакомы с брендом и готовы совершать повторные покупки. Вторая группа – те, кто сомневается, где сделать заказ. Для каждой группы нужен разный подход.
Если есть данные, что несколько дней или неделю назад покупательница искала в интернет-магазине туфли с высоким каблуком и добавила вечернее платье в корзину, можно отправить ей email с персональными рекомендациями, и напоминанием про просмотренные туфли и отложенное платье, предложив еще несколько платьев и пар туфель, а также аксессуаров, чтобы она смогла полностью подготовиться к вечеринке.
Персонализация контента
У многих компаний на сайте встречается настройка подписки: вы сами выбираете какие темы интересно получать на email. После выбора рассылка перестраивается под выбранные темы. Единственная проблема — создавать такой объем контента, чтобы охватить все потребительские сегменты.
Известно, что молодые люди 18-24 лет активно реагируют на скидки. Соответственно, этому сегменту подписчиков нужно чаще отправлять электронные письма об акциях и распродажах.
В 40% случаев для людей среднего возраста решающий фактор совершения покупки — бесплатная доставка. Каждый сегмент обладает уникальными эмоциональными триггерами.
Контекстная реклама
В 72% случаев структура рекламной кампании в контексте выглядит следующим образом:
Это действительно хороший трафик, который точно попадает в целевой сегмент, но при этом он слишком дорогой и его достаточно мало. Таким образом, прямых запросов набирается около 500-1000, средняя стоимость клика по запросам из примера составила 718 рублей в регионе Москва и область.
Для расширения сематического ядра используем данные из таблицы сегментов потребителей, которую мы составили ранее:
В итоге получаем большое семантическое ядро, которое на 60-80% состоит из некоммерческих запросов. Можно подобрать множество подобных околоцелевых запросов, по которым низкая конкуренция и стоимость в несколько раз дешевле, чем у стандартных запросов.
Как найти околоцелевые запросы
Найти целевые запросы для Яндекса можно с помощью:
Корректировка ставок
Соответственно, девушки и мужчины старшего возрасты не должны участвовать в показе объявлений, выставляем ставки за показ ниже, а для целевой группы увеличиваем ставки. В итоге получаем больше переходов от мужчин в возрасте 18-27 лет и практически отсекаем нецелевые переходы.
Контекстно-медийная сеть
Контекстно-медийную сеть также адаптируем под каждый сегмент. Это позволит повысить эффективность рекламы, при сохранении бюджета на прежнем уровне.
С помощью полученных данных вносим корректировки в список площадок для показа объявлений — отмечаем сайты, которые не пересекаются с интересами ЦА как запрещенные к показу объявлений. Также подбираем подходящее изображение для каждой потребительской группы.
Social Media Marketing
Социальные сети плотно вошли в повседневную жизнь каждого человека. Необходимость использования SMM уже не нужно доказывать, без этого не выжить в интернет-маркетинге.
Составить контент-план
Для работы с соц. медиа нужно создать группу, сообщество или страницу, в которой размещается контент для целевой аудитории. Разрабатываем оформление страницы в соответствии с сегментами потребителей.
После этого следует заняться контент-планом. Включаем продающие посты, развлекательные и информационные. Можно добавить другие варианты, если они необходимы. Примерное соотношение должно быть 10/30/60. Не стоит заполнять страницу только продающим контентом, иначе вы рискуете потерять основную долю подписчиков.
При разработке контент-плана смотрим на потребительские сегменты. Для каждой группы выбираем актуальные темы, которые интересны. Для подбора тем виральных постов анализируем сообщества конкурентов и смотрим, какие из них набрали больше лайков/репостов/просмотров.
Подобрать сообщества для рекламы
В этом пункте помогут ответы на вопросы “где?”. Для поиска сообществ с активной целевой аудиторией просматриваем статистику каждого из потенциальных вариантов, после чего заносим все данные в таблицу и выбираем подходящий вариант.
Для целевой аудитории фитнесс-клуба это могут быть:
Разработать объявления
Реклама сообщества нужна для привлечения подписчиков и взаимодействия с целевой аудиторией, но для привлечения подписчиков понадобится реклама.
Разработать рекламные посты можно по схеме:
Это всего лишь один пример составления объявления, в зависимости от разных условий они могут кардинально меняться.
Чем уже сегмент, под который создается уникальное ценностное предложение, тем выше показатель конверсии.
Создайте уникальное УТП для каждого сегмента. Для этого понадобится воспользоваться данными из всей таблицы, не ограничивайтесь только одним критерием.
Для примера возьмем фитнесс-клуб и создадим УТП для 4 групп, которые рассматривались ранее:
Разместите разработанное УТП во всех каналах и сообщениях, оно должно быть в контекстной рекламе, баннерах на сайте, email, поисковой выдаче, социальных сетях и т.д. Если можно что-то персонализировать — персонализируйте.