для чего используются точки сходства при позиционировании товара
Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Маркетинг » Позиционирование товара и бренда: примеры как выделиться среди конкурентов
Реальная ценность — это вовсе не та, которой сам по себе обладает
товар или услуга, а ценность, которой он наделен в сознании клиента.
Если клиент считает, что твой товар стоит пять долларов,
то он действительно стоит пять долларов. (Билл Бишоп)
На наш взгляд, сложно не согласиться с приведенным выше утверждением. Сегодня в бизнесе недостаточно просто производить или продавать хороший товар. Также недостаточным становится просто донести информацию до потенциального потребителя о том, что вашу продукцию можно приобрести по определенному адресу. Если ранее компании преимущественно привлекали покупателей за счет более выгодных цен, то сегодня с ростом однотипных предложений на первый план выходят другие факторы.
Впервые термин «позиционирование» использовал Джек Траут в своей статье журнала «Промышленный маркетинг» в 1969 году. А в 1981 увидела свет его книга в соавторстве с Элом Райсом «Позиционирование – битва за умы», которая является мировым бестселлером и рассматривает позиционирование как целостную систему в деятельности компании.
Что такое позиционирование
Позиционирование – это процесс формирования определенного образа товара или бренда в сознании целевой аудитории, который будет выгодно отличаться от позиций конкурентов. Его цель — сформировать ясную и запоминающуюся позицию в сознании потребителя, для этого используются как реальные, так и воображаемые характеристики.
Позиция торговой марки — это набор ассоциаций, которые потребитель связывает с торговой маркой. Они могут охватывать физические характеристики товаров, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки и т.д. Позиция торговой марки в сознании потребителя — это относительная концепция, которая основывается на сравнительной оценке потребителем данной торговой марки с конкурирующими торговыми марками. Она развивается годами посредством рекламы, слухов и опыта использования. [2]
Важно отметить, что позиционирование товара ориентируется не на весь рынок, а на целевой сегмент покупателей, на которых рассчитана продукция компании. Главная задача состоит в том, чтобы стратегии сегментации и позиционирования подходили друг другу: торговая марка должна быть позиционирована для максимально эффективного привлечения желательного целевого сегмента.
Говоря о стратегии позиционирования, стоит отметить, насколько сложно встретить определение этого понятия. Поэтому мы дадим свое. Стратегия позиционирования – это комплекс мер, направленных на повышение узнаваемости, подчеркивание конкурентных преимуществ и связывание положительных эмоций потребителей с товаром или компанией. Поэтому, при выборе стратегии позиционирования, в первую очередь, важно определиться, что вы собираетесь позиционировать: бренд или товары и какой вид позиционирования будете использовать.
Виды позиционирования
Существует две основных разновидности позиционирования: позиционирование бренда и позиционирование товаров. В первом случае, усилия компании направлены на формирование положительного образа бренда и его закрепление в сознании потребителя. Если эту задачу удается успешно решить, то положительный образ бренда потребитель распространяет на все товары и услуги этого бренда.
С другой стороны, часто компания идёт по другому пути, направляя свою стратегию позиционирования на конкретные товары или услуги. В этом случае имеет место обратный процесс — сначала компания формирует положительный образ и привлекательность своих товаров или услуг, за счет чего получает больший авторитет бренда. Далее поговорим об особенностях и отличиях каждого из видов позиционирования.
Позиционирование бренда
С финансовой стороны, конечно, выгоднее позиционировать бренд. Если вам удастся создать сильную и запоминающуюся позицию бренда, то потребитель автоматически будет проецировать эту модель на все ваши товары. Если вы хотите позиционировать ваши товары, то, во-первых, вам потребуется больший маркетинговый бюджет, а, во-вторых, для успешного позиционирования товаров все равно важно иметь сильную позицию бренда. В противном случае, с большой долей вероятности, вы не сможете заинтересовать ваших потенциальных покупателей.
Для того, чтобы бренд занял устойчивое место в сознании потребителя его позиционирование должно отвечать на следующие виды вопросов:
Чем более четко и наглядно компания сформулирует ответ на этот вопрос, тем больше каждый конкретный человек сможет ассоциировать себя с компанией. Ролевая модель развивает самооценку потребителя, предоставляя ему решение в виде четкого шаблона имиджа, который он получит, если купит продукцию под конкретным брендом. В качестве примера вспоминается позиционирование компании “Apple” «Думай Иначе», которое реализовалось в рекламе 1997 г. и со временем превратило ее в одну из крупнейших мировых компаний.
У каждого из нас есть определенные жизненные потребности, которые мы можем реализовать по-разному. Ситуативная модель должна связывать потребление продуктов вашей компании с определенными ситуациями. Например, “Coca-Cola” или многие пивоваренные компании связывают употребление своей продукции с встречами друзьями, весельем и т.д.
Использование культурного фактора позволяет покупателю отнести себя к определенной культуре или социальной группе. Например, финансовая элита, успешный и стильный мужчина, заботливая мама и т.д. Социокультурный фактор определяет стилистику оформления за счет использования элементов, форм, эмоций и эпитетов, присущих определенной культуре или субкультуре.
Комбинация этих трех составляющих помогает сформировать устойчивую позицию вашей компании в сознании потребителя. Чем более уникальным и адресным будет ваше предложение, тем лучше потенциальный покупатель его запомнит и обратит внимание на продукцию вашей компании.
Позиционирование товаров
Мы уже определились, что позиционирование бренда важнее, чем позиционирование товаров. Однако часто возникают ситуации, когда нужно позиционировать именно продукцию вашей компании. Например, у вас вышел новый уникальный продукт или ожидаются выгодные предложения на определенные группы товаров. Тогда, в первую очередь, необходимо подчеркнуть их преимущества и выделить среди конкурирующих товаров. Возникает вопрос: все ли виды товаров необходимо позиционировать?
Понятно, что позиционирование позиционированию рознь. Например, позиционирование модели премиальных часов будет отличаться от позиционирования средства по мытью посуды. Поэтому, все виды товаров можно разделить на две большие группы: утилитарные и брендируемые. Попадание товара в одну из этих групп зависит от сложности выбора, возможных рисков и значимости выбора для потребителя. [3]
Брендируемые товары, как правило, ориентированы на долгосрочное пользование, стоят недешево, и клиент при покупке несет определенные риски. К ним можно отнести риск низкого качества товара, риск негативной оценки окружающими, завышенной цены и т.д. Поэтому такие товары клиент будет выбирать внимательно, взвешивая все «за» и «против». Найдя удовлетворяющее его решение, покупатель зафиксирует его в своей картине мира. Таким образом, при позиционировании брендируемых товаров необходимо делать упор на качество, удобство, гарантии, конкурентные преимущества, сравнительную экономию и социокультурные факторы.
При покупке утилитарных товаров риски невелики, поэтому и сложного выбора нет. Потребитель будет выбирать тот продукт, который покажется ему «лучшим» в конкретной ситуации. И чем меньше существенная разница между продуктами, тем более незначительными критериями будет руководствовать в выборе потребитель. Поэтому позиционирование в этом случае также важно, хоть и в меньшей степени.
Например, при выборе в супермаркете молока или хозтоваров у покупателя будет всего несколько минут на выбор, и он выберет ту марку, которая вызовет у него наибольшее доверие. Важную роль при выборе сыграет не только известность торговой марки и цена товара, но и такие составляющие бренда, как упаковка, название, слоган и т.д. В этом случае, на наш взгляд, логичней построить позиционирование, убеждая клиентов в позитивном эффекте от использования товара.
Стратегия и методы позиционирования
Важно понимать, в чем состоит главное отличие в позиционировании бренда и товаров. При позиционировании бренда делается упор на ценности компании, т.е. клиенту показывают «зачем ему это нужно». При позиционировании товаров важно показать сравнительные преимущества по сравнению с другими товарами. Существует несколько методов этого вида позиционирования, которые в той или иной степени используют многие мировые компании:
При этом виде позиционирования важно показать либо самое выгодное предложение, либо подчеркнуть качество, чтобы покупатель был готов заплатить больше. Примеров можно привести много, например, известная реклама стирального порошка “Dosia” со слоганом: «Если нет разницы, зачем платить больше».
При использовании этого метода важно наглядно показать сильные стороны товара и объяснить, почему именно он лучше всего подойдет клиенту в данной ситуации. В соответствии со способами восприятия можно выделить несколько аспектов, которые способны подчеркнуть отличия товара и убедить клиентов принять решение в вашу пользу:
В качестве примера можно вспомнить рекламу “Duracell”, где милый зайчик показывал, что «Батарейки Duracell работают до 10 раз дольше».
Кроме того, можно показывать отличительные характеристики не против аналогичных товаров, а против товарной категории в целом. Этот метод используется, если у вас есть инновация и уникальные для рынка свойства товара. В этом случае, можно гораздо более отчетливо продемонстрировать ваши преимущества, как, например, сделала фирма “Apple” при появлении Ipod: «1000 песен в твоем кармане». Это решение было уникально для рынка, т.к. Ipod был более компактным и вмещал больше песен, что позволило выделиться от сегмента СD-плееров и других конкурентов.
Этот метод позиционирования является одним из самых эффективных, так как стремление решить проблему является самым сильным мотивом к совершению покупки. Задача маркетологов — наглядно представить проблему, вызвать у клиента желание ее решить и показать, почему ваш продукт является лучшим решением. Этот метод подразумевает привлечение экспертов, отзывов клиентов и статистических данных, подтверждающих, что ваш продукт действительно помогает в решении проблемы. Вы можете встретить этот способ в рекламе лекарственных средств, зубных паст, бритв и т.д.
При этом методе позиционирования компания использует противопоставление своему прямому конкуренту, разумеется, в более выгодном свете. При этом часто такие виды рекламы наполнены юмором и высмеивают конкурента компании, у которого она планирует отнять долю рынка. Такие приемы идут «на грани риска», т.к. можно попасть под судебное разбирательство за недобросовестную конкуренцию. В качестве примеров можно привести одну из старых реклам “Porshe” или новую рекламную кампанию фирмы “Arko” со слоганом «Лучше для мужчины – есть», противопоставляемую рекламной кампании “Gilette”.
У каждого из нас существуют ассоциации, кем бы он себя хотел видеть. При этом методе позиционирования компания ассоциирует свою продукцию с успешной личностью, местом, ситуацией или эмоциями. Ассоциативный метод позиционирования базируется на желании потребителей выделиться, показать обществу свою принадлежность к определенному классу людей, соответствовать определенным образам и идеалам. Этот подход успешно использует фирма Nike, приглашая в свою рекламу выдающихся спортсменов, вызывая у покупателей желание быть похожим на них.
Ассоциацию от потребления продукции с эмоциями также использует, например, шоколадные фирмы (Alpen Gold, Milka). Для более эффективного позиционирования полезно использовать специальные символы и образы, которые будут востребованы у этой целевой аудитории. Например, торговая марка “Marlborro” использовала в своей рекламе образ ковбоя, символизировавшего уверенного и независимого мужчину, с которым ассоциировали себя потребители продукции.
Центром стратегии позиционирования по типу потребителя является уникальная, обособленная от других, ярко выраженная группа потребителей. Такая группа потребителей имеет особые предпочтения и требования к качеству товара, очень часто имеет совершенно непохожую модель поведения в покупке и использовании товара. Чем конкретнее вы определите вашу целевую аудиторию, тем точнее вы сможете сформулировать предложение для них. Например, несколько лет назад Сбербанк активно рекламировал специальную карту для молодежи и т.д.
Часто для позиционирования продукта достаточно показать процесс его использования счастливым клиентом в «нужной» ситуации. Например, рекламируя автомобиль, покажите, насколько счастлив водитель авто, насколько ему удобно, какими взглядами смотрят на него, проходящие мимо женщины. Успех вам будет обеспечен.
Этапы позиционирования
Однако, стратегия позиционирования не ограничивается только выбором вида позиционирования. Это продолжительный процесс, который состоит из нескольких этапов:
Таким образом, можно с уверенностью сказать, что позиционирования является одним из ключевых факторов, способных придать дополнительные характеристики вашей компании или продукции. С его помощью покупатель будет ассоциировать удовлетворение своих потребностей с вашим брендом, что отразится на росте лояльности клиента и размерах его покупок.
Надеемся, что статья была для вас полезной, в качестве дополнительных источников рекомендуем почитать:
Позиционирование товара на рынке в маркетинге
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и принципы позиционирования
Жесткая конкуренция на рынке требует от компаний правильно оценивать свои возможности при позиционировании товаров и услуг.
Позиционирование – это совокупность мер, благодаря которым в сознании потребителей товар занимает отличное от конкурентов и выгодное место на рынке.
Грамотное позиционирование обеспечивает конкурентоспособное положение предприятия на рынке.
Позиционирование основывается на оценке потребительских преимуществ товара, возможностях расширения потенциальной аудитории, выделении сильных сторон продукции относительно конкурирующих товаров.
В процессе позиционирования необходимо ответить на ряд вопросов:
Результат процесса позиционирования компании или товара может быть представлен в графической форме.
Рисунок 1. Пример карты позиционирования. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Основные принципы позиционирования товаров:
Готовые работы на аналогичную тему
Первый принцип заключается в сохранении выбранного направления и отсутствие смены позиции в течение длительного промежутка времени. Это благоприятно влияет на отношение клиентов к компании, они будут доверять и ценить. Элементы позиции могут меняться, но сама позиция будет неизменной.
Второй принцип означает, что при позиционировании товара важно, чтобы компания преподносила потребителям свою позицию простым и объективным способом, а также оригинально и выразительно.
Третий принцип предполагает, что при принятии решений об ассортименте продукции, услуг, методов продвижения и сбыта следует придерживаться определенного порядка (алгоритма) и упорядоченности.
Методы позиционирования товара
Для повышения эффективности позиционирования необходимо отобрать методы. Для этого следует ответить на ряд вопросов:
Выделяют следующие методы:
Также различают два подхода к позиционированию:
Первый тип позиционирования рассматривался как творческий процесс определения преимуществ существующего товара. Сам процесс начинается с товара, услуги, компании или личности. По мнению Райса и Траута позиционирование – это воздействие на образ мыслей потенциальной целевой аудитории. Это формирование позиции товара в сознание потребителей. Хорошо известные и популярные товары, бренды занимают четко обособленные позиции в сознании аудитории (Coca-Cola, Porsche).
М. Триси и Ф. Виерсема предложили схему позиционирования под названием «дисциплины ценности».
Компания может желать стать предприятием с лидирующим товаром, с наивысшей функциональной эффективностью и наиболее близкой к покупателю.
Данное деление основано на том, что рынок – это совокупность трех типов покупателей:
Согласно исследованиям этих двух ученых-консультантов предприятие не может быть лучшим в трех и даже трех категориях. Причины кроются в нехватке денежных средств, а также наличии собственного стиля менеджмента и инвестиций. Поэтому следует стать лучшим в одной из трех дисциплин ценности.
Этапы позиционирования товара на рынке
Процесс позиционирования товара на рынке состоит из трех этапов:
В рамках первого этапа осуществляются следующие действия:
Построение карты восприятия – это наглядное (визуальное) позиционирование с применением ряда оценочных параметров. При построении карты позиционирования используется двухмерная матрица, в которой располагаются конкурирующие товары.
Последовательность создания карты восприятия:
Перепозиционирование предполагает пересмотр существующей позиции.
Позиционирование бренда и товара: залог повышения продаж
Когда клиент решает что-то купить или заказать, перед ним встает проблема – к какой фирме-продавцу обратиться? Какой товар – марки А или марки В – купить? На решение влияет цена, условия доставки, гарантия и социальные доказательства. Но не менее важным при решении о покупки является позиционирование товара или бренда на рынке.
Что такое позиционирование?
Впервые термин был использован еще в 1969 году Джеком Траутом – американским маркетологом. Он специализировался на этой теме и даже получил прозвище «Отец позиционирования» за несколько напечатанных статей. Чуть позже вместе с коллегой Элой Райсом он написал полноценный научный труд о положении бренда на рынке.
С течением времени понятие позиционирования почти не изменилось. В маркетинге под ним подразумевается отстройка от конкурентов. Считается, что сегодня в каждой сфере бизнеса так много товаров, что клиент не запоминает технические характеристики каждого предложения. Он дифференцирует товары методом ассоциаций, наделяя каждой предложение атрибутами, важными при покупке.
Компания ищет свои выигрышные особенности, которые отличают ее саму или ее товар от аналогов на рынке. Когда фирма находит такую особенность, она акцентирует на ней внимание. Потребитель перед принятием решения о покупке сравнивает все товары и бренды, выбирает то, что кажется ему наиболее привлекательным. Это ощущение привлекательности часто иррационально. Просто покупатель на подсознательном уровне понимает, что это бренд близок ему.
Если фирма смогла правильно определить свои преимущества и позиционировать себя на рынке, то ей проще разработать маркетинговую стратегию продвижения. Ведь на базе позиционирования строится сравнение с конкурентами, определяются выгоды клиента от сделки.
Однако важно понимать, что позиционирование и имидж компании – не одно и то же. Выбрав позицию на рынке, можно лишь показать покупателям отличия от конкурентов, но не сформировать свой имидж.
Нужно ли позиционирование?
Считается, что такой маркетинговый процесс не требуется только в одном случае: если компания-продавец является монополистом в своей области, предлагает единственный и неповторимый товар. Если есть хотя бы один конкурент, то позиционирование нужно. Без него продукт или бренд останется «одним из многих». Скорее всего, потребитель так и не обратится в фирму без позиционирования. Максимум, что он сделает – отложит информацию о продукте в дальний уголок своей памяти.
Позиционирование позволяет объяснить потребителю эти пункты:
Отстройка от конкурентов важна как для отдельного товара, для линейки продуктов, так и для бренда в целом. При этом если есть позиционирование всего бренда, то оно может сочетаться с более узким позиционированием товара.
Этапы отстройки от конкурентов
Весь маркетинговый процесс можно уложить в семь этапов:
Обычно самую большую сложность вызывает шаг под номером 5. Владельцы фирмы хотят повысить продажи, узнаваемость бренда, но не знают, какое позиционирование для этого требуется. Одного идеального «рецепта», подходящего всем фирмам, не существует. Но есть основы, на которые можно ориентироваться. Концепция должна соответствовать таким критериям:
Методы и способы позиционирования
Позиция продукта особенно важна, если речь идет о материальном товаре. В этом случае позиция определяется ценой, качеством сборки, внешним видом товара, системой скидок или качеством обслуживания клиентов. В зависимости от деятельности фирмы выбираются нужные факторы.
Наиболее эффективным методом позиционирования считается уникальное торговое предложение. Для создания УТП привлекаются маркетологи. Они ищут отличительные характеристики продукта, на их основе формулируют главную выгоду.
Создание УТП часто дополняют SWOT-анализом. Можно сформулировать и выбрать нужную позицию на рынке, основываясь на сильных и слабых сторонах бренда. Также при проведении SWOT-анализа учитываются внешние факторы. Именно просчет возможных рисков позволяет создать такую позицию, которая будет актуальна несколько лет.
Еще один метод позиционирования – создание карты восприятия. Маркетолог фирмы или сам руководитель получает возможность наглядно увидеть, как потребитель воспринимает продукты конкурентов. Для этого маркетолог составляет портрет покупателя (или несколько портретов, если целевую аудитории можно разделить на сегменты). Зная, что клиент думает о конкурентах, становится проще понять, какое позиционирование наиболее эффективно.
Похожий метод – сравнение с конкурентами. Только сравнивая свои товары с конкурирующими, можно увидеть отличительные черты. И именно на базе этих черт построить позиционирование. Сравнивать можно не только место на рынке, но и рекламные объявления. Ка продвигают свой товар конкуренты – за счет эмоциональных ассоциаций, конкретных преимуществ, свойств и атрибутов. Проанализировав рекламные объявления, можно составить свое, отличное от других.
Впрочем, новую позицию можно сформулировать не на основе сравнения с конкурентами, а на основе желаний покупателей. Сначала маркетолог анализирует целевую аудиторию, узнает, что важно при покупке. Здесь необходимо учитывать не только рациональные причины покупки (более низкая цена, много отзывов), но и эмоциональные причины. Например, клиент (или лицо в компании-покупателе, принимающее решение) может с большим доверием относиться к семейному бизнесу. В этом случае правильное позиционирование строится на уважении традиций.
Стратегии и виды позиционирования
Считается, что каждое позиционирование относится к одному из пяти видов:
Определившись с методом разработки позиции на рынке и ее видом, необходимо выбрать одну из беспроигрышных стратегий. Выделяют следующие стратегии:
Что лучше – позиционирование бренда, компании или одного продукта?
Спор среди маркетологов о том, на что стоит обратить внимание – на позицию всей компании или одного товара – не утихает. На самом деле, нет единого решения. Все зависит от индивидуальных особенностей компании. Есть удачные примеры, когда компания сосредоточилась именно на создании имиджа бренда. Все товары, выпускаемые под одним логотипом, позиционируются на рынке одинаково. Преимущество такого подхода – легче делать кросс-продажи и дополнительные продажи.
Однако гораздо логичнее использовать позиционирование только товара, если под одной маркой выпускаются несколько различных продуктов. Они отличаются друг от друга по цене, характеристикам. Например, если один бренд выпускает две или более линеек продуктов – эконом-класса и вип-уровня. Когда товары одной фирмы отличаются друг от друга, проще использовать для них отдельное позиционирование. Если один из товаров окажется неудачным, его провал никак не скажется на положении и продажах других продуктов.
Последнее время перед маркетологами ставится более сложная задача – разработать кросс-позиционирование. Оно может затрагивать одновременно и бренд, и товары, дополняя друг друга.