для чего нужен ребрендинг
Что такое ребрендинг, и зачем он нужен: 12 причин отказаться от старого логотипа
Ребрендинг – набирающее обороты явление в российской бизнес-среде, но до сих пор не осознанное до конца. Углубляться в вопросы стандартов в маркетинговой отрасли не будем, но все-таки начнем с азов: разберем, что такое ребрендинг.
Если «брендинг» – процесс формирования образа бренда (будущего или уже существующего), то очевидно, что «ребрендинг» – переформирование или переработка этого образа. Каким образом можно переформировать образ бренда? Ответ на этот вопрос зависит от ситуации на рынке, продукта и его аудитории.
Чтобы успешно изменить представление о бренде на рынке банковских услуг или телекоммуникаций, нужно проводить комплекс мероприятий, затрагивающий изменения идеологии, позиционирования, внешнего вида и стиля общения – в таком случае аудитория поверит, что это уже не сберегательные кассы и городской стационарный телефон, а современные многофункциональные сервисы «Сбер» и «Ростелеком».
Чтобы обратить на себя внимание, взбодрить лояльную аудиторию и привлечь новую, бывает достаточно провести редизайн или рестайлинг, т. е. обновить визуальное оформление, освежить старый логотип, переделать фирменный стиль, и вот жирная красная линия вместо яйца на билборде «МТС» напоминает посмотреть новые тарифы, а красноглазый мишка «Российской футбольной премьер-лиги» – включить вечером трансляцию. Если из магазина у дома выгнать скандальную продавщицу, имидж места в целом улучшится, а заходить туда будет приятнее – чем не ребрендинг? Так что масштаб проводимых мероприятий и набор требующих изменения атрибутов могут быть различными. Главное, чтобы это имело смысл и привело к желаемому результату.
В этой статье рассмотрим ситуации, когда в ходе ребрендинга стоит отказаться от старого логотипа или существенно его изменить. Под «логотипом» в данном случае будем понимать как фирменное написание названия (текстовую часть), так и фирменный знак (часть графическую), т.к. именно такое представление о логотипе сложилось в нашей стране. Если вы хоть раз в своей жизни обсуждали вопрос ребрендинга со специалистами, то они наверняка с серьезным видом пророка делились с вами главной заповедью ребрендинга – «Не навреди!». Опять же, можно поспорить о том, насколько этот принцип первостепенен, но, безусловно, лучше им не пренебрегать. Поэтому мы и решили изучить непростой вопрос смены логотипа, ведь он является и «лицом» бренда, по которому его узнают, и капиталом компании, в который вложены порой немалые средства. Рассмотрим дюжину реальных ситуациях, когда без сожалений стоит попрощаться со старым логотипом.
Нужно освоить бюджет
Не будем идеализировать цели проводимых маркетинговых мероприятий. Иногда нужно просто срочно потратить много денег. Актуальнее всего подобный подход для государственных учреждений, где освоение бюджета является неотъемлемой частью их эффективной и бесперебойной работы, в чем сами учреждения винить не видим смысла – такова система. Точно также мы не обвиняем своих коллег по цеху маркетинга и ни капли не принижаем ценность их работы – у всего есть своя цена, и они не виноваты, что оценка дизайна сложна и не лишена субъективности.
Смена логотипа может обойтись в круглую сумму и стать отличной статьей расхода. Из дорогостоящих ребрендингов в памяти сразу всплывает туристический логотип Санкт-Петербурга за 7 миллионов рублей, а рекордсменом, если верить интернет-легендам, является компания Symantec (ныне NortonLifeLock), которая еще в 2010 году отдала за новый логотип более миллиарда долларов. Про эффективность ребрендинга не говорим – в этом пункте цифры говорят сами за себя.
Почему нужен ребрендинг, и когда его проводить
Причины, по которым компании занимаются ребрендингом, разнообразны. Но, как бы то ни было, они должны быть достаточно весомыми для того, чтобы оправдать финансовые затраты и усилия всего персонала по «смене вывески». А затраты и усилия эти немаленькие…
Вообще, клиенты очень негативно реагируют на всякие изменения. Очень показателен в этом плане пример Mercedes-Benz. Практически все в курсе их эмблемы – трёх-лучевой звезды. Но мало кто в курсе, что форма этой звезды, длина и толщина лучей постепенно менялась на протяжении многих лет. Понемногу и незаметно, чтобы никто не разглядел и не возмутился )).
Можно долго обсуждать причины, по которым клиенты не любят смену названий и логотипов, но лично я склоняюсь к тому, что здесь вопрос стабильности и зоны комфорта. Клиентского. Эта ситуация сродни чувству, которое вы испытываете, заходя в привычный магазин – вдруг оказывается, что пока вас не было, все полки переставлены, любимые товары теперь чёрт знает где. И вы идёте по магазину, ищете их и тихонько материтесь. Бесит, да? Также и в ребрендинге: вроде и всё то же самое, но немного не так. Это раздражает и требует времени для привыкания.
Мотивы смены имиджа могут быть как внутренними, так и внешними. Что касается внутренних изменений, при всём многообразии их источников, я бы выделил основные так: связанные со структурой компании или связанные с её миссией/видением.
Бывает, что несколько компаний объединяются в одну и меняют вывеску. Очень хорошо это иллюстрирует пример из середины 90-х прошлого века, когда Lucky и Goldstar (принадлежавшие, правда, одной семье) объединились в LG. Ну, или почитайте историю компании Daimler Benz, там тоже все слияния находили своё отражение в развитии лого.
Ну, или например, компания решает, что будет заниматься теперь совсем другим видом деятельности – хотя в этом случае более логично было бы говорить о преемственности. Кстати, здесь хочется вам привести противоположный пример, когда смена деятельности не поменяла логотип. Речь идёт о небезызвестной компании Toyota. Её логотип – это нитка в игольном ушке. Потому что Toyota делала (и, кстати, делает – чему я был немало удивлён на кантонской выставке в Китае) швейные машинки.
Или, допустим, компания включает некий новый бизнес или новый круг клиентов в свою орбиту, что влечёт за собой изменения в её долгосрочном видении и политике, и иногда затрагивает и логотип. Взять хотя бы компанию Apple. Далеко не все вспомнят, что изначально надкусанное яблоко было цветным, символизируя цветные мониторы, которые Apple тогда производила. Непростые времена и смена видения, пережитые компанией в 80-е, поменяли и её логотип.
Ещё один хороший пример – «яйца» от МТС. Очень много было шуток на эту тему, когда вместо привычного на тот момент написания компания решила объединить все свои сервисы под одним логотипом с разными цветами.
А помните «пчёлку» от Билайн? От неё остались теперь одни полоски )))).
Внешние причины – это всё, что связано с рынком, с конкурентами, с развитием отрасли, сектора, технологий и т.д. Очень яркий пример – смена логотипа и корпоративного цвета компании Эльдорадо с жёлтого на красный аккурат перед приходом немецкой Mediamarkt на наш рынок. Из-за этого в России Mediamarkt осталась с фирменным фиолетовым цветом вместо красного, и это – единственная страна, где так произошло.
Или посмотрите на недавнюю смену логотипа Mastercard: новые сервисы и технологии меняют и саму компанию. И традиционные опасения на тему сокращения наименования или вообще его отсутствия уже не кажутся настолько догматичными…
Всё течёт, всё меняется. Изменения в самой компании, её целях и видении; изменения ситуации вокруг компании, изменения уровня жизни и технологического уклада – всё это способно сподвигнуть компанию на ребрендинг, и иногда действительно требуются такие изменения. Но вот только зачастую они проводятся ради них самих же – типа мы такая современная компания, а не замутить ли нам ребрендинг, ведь слово вроде такое модное?
Вот так делать не стоит. Для начала надо чётко понять: во имя чего проводятся эти изменения, сколько это будет в итоге стоить, и какой будет от этого долгосрочный эффект. Иначе – «в топку».
Постить на всех ресурсах свои статейки — тупое занятие. Идите на завод.
А вы идите на обучению смешным шуткам, а не заводу 🤔
Интересно, почему тупое занятие? Объясните. И почему именно на завод? Вы считаете всех заводчан тупыми?
Картинка в статье из начала десятилетия.
Я не претендую на новые картинки, иначе заходил бв на соответствующие площадки. Но спасибо, за формой прослежу.
Что вы имеете ввиду под «соответсвующими площадками»?
посвящённые графике, а не маркетингу
Больше картинок бы. Приводите много примеров новых лого, но идти и гуглить эти компании для понимания не особо хочется.
Комментарий удален по просьбе пользователя
Автору крайне настоятельно рекомендую разобраться в понятиях рестайлинг и ребрендинг.
Ребрендинг в первую очередь корректировка идеологической базы бренда (позиционирование, суть, миссия, видение, ценности и атрибуты бренда) с последующей разработкой айдентики, которая будет транслировать новый идеологический базис бренда.
Из приведенных примеров не совсем (а то и вовсе) непонятно зачем и когда необходимо делать ребрендинг. «Все течёт, всё меняется» — фраза, которую можно вставить в любую статью предлагающую какие-либо изменения в компании, но именно из-за изменений запросов целевой аудитории (характеристик и качеств продукта, ценностей) и необходим ребрендинг.
Когда продукт и компания перестают соответствовать запросам целевой аудитории необходимо приводить продукт, идеологическую базу и айдентику в соответствие с запросам этой самой целевой аудитории.
Компании обладающие стратегическим видением рынка, как правило, делают ребрендинг до момента спада интереса целевой аудитории к продукту/компании. Отношение целевой аудитории к бренду выявляются в ходе систематических исследований. Если исследования показывают отрицательную динамику в отношении к бренду, время ребрендинга настало.
Было же недавно, только картинок больше было.
Всё, что нужно знать про успешный ребрендинг. Как избежать ошибок и быстрее получить результаты?
Тема корректировки и адаптации бренда сейчас особенно актуальна. Меняются ценности, условия рынка и выходит на первый план стратегия развития.
Конкурентная среда в быстро адаптируется и становится более качественной – делается всё, чтобы удержать клиентов и привлечь новых.
Очень многие бизнесы пришли к выводу, что не уделяли должного внимания всестороннему восприятию бренда.
Любой продукт / услуга имеют жизненный цикл, и даже если когда-то продукт был инновационным, то со временем из инновационного он может стать традиционным – это означает, что продукт вошел в традицию потребления конкретных людей, и эту традицию менять обычно люди не хотят.
С одной стороны это придает силу бренду, с другой стороны — позволяет конкурентам догнать бренд и сработать на опережение.
Бренду нужно обновляться и всегда создавать задел на будущее. Вместе с тем ребрендиг — это хороший шанс привлечь новых клиентов, скорректировать ценности и продукты бренда привязав их к общему обновлению.
Другой вариант — изменение условий рынка, кризисы, новые возможности. В этой ситуации полюбившийся клиентам бренд может как сам изменить стратегию, позиционирование и стать более доступным, так и дополниться новыми продуктами, доверие к которым будет таким же высоким как и к основному бренду. Стратегий множество, ведь главное — это успех.
Ребрендинг — это комплекс действий по актуализации бренда к рынку, корректировки ценностей, впечатлений бренда под текущие и будущие тренды и запросы целевой аудитории. Это формирование и видение нового будущего бренда на 5–7 лет.
Как и создание нового бренда, ребрендинг начинается с аналитики и сбора данных. Как правило, рынок уже сформирован, известна конкурентная среда, известны тренды. Ребрендинг представляется более понятным и прозрачным процессом, чем создание бренда с нуля. Но важно не поддаваться этой видимой легкости, ведь конкуренты не спят, а смотрят вперед и ищут новые возможности.
Что вы можете сделать? Вы должны еще раз понять, спрогнозировать и смоделировать, какая потенциальная аудитория, изучить тренды и представить будущее, а еще принять во внимание локальные особенности и предпочтения ваших клиентов, ведь от региона к региона — они могут сильно различаться.
В итоге вы должны сделать бренд-меппинг и «расположить всех конкурентов на один лист». Важно подумать и смоделировать паттерны потребления. Понять, что происходит со схожими брендами в других странах. Впитать лучший опыт со всего мира, и перейти к шагу 2.
Анализ, создание (если не было) или корректировка бренд-платформы
Вторым шагом важно продумать необходимость корректировки бренд-стратегии и платформы бренда.
Инструменты управления брендом, которые необходимо скорретировать или уточнить:
Что такое платформа бренда и почему она нужна?
Платформа бренда подводит к четко сформированной тональности восприятия, характеру и дизайну бренда. Это ключевой инструмент управления брендом и фактически всеми его проявлениями.
Эта понятная логическая структура, где вписаны рациональные и эмоциональные преимущества. Точки паритета — это базовые свойства продукта или услуги, которыми обладают все игроки сегмента рынка.
На вершине платформы находится емкая квинтэссенция бренда — описание его в двух словах, которое мы стараемся сформировать в головах потребителей.
Идеальный бренд всегда можно описать коротко и емко. Это ключ к успеху. Это тот самый инсайт бренда — его уникальность. Это рекомендация, как правило, эмоционально окрашенная. Нам нужно ее сформировать — чтобы в головах клиента сложился наш желаемый образ. Который они смогут легко и без искажений передать другим.
Почему я так рекомендую использовать этот понятный инструмент?
Платформа бренда позволяет не гадать «какой дизайн больше нравится», она позволяет подвергнуть анализу дизайн-язык, подчинить его логике и управлять им осознанно. Это особенно важно, когда мы смотрим далеко вперед, должны сохранять «силу и суть» бренда и без искажений транслировать их как клиентам, так и внутри компании.
Нейминг и копирайт
После корректировки, а бывает и после создания новой платформы бренда, формируется новое видение бренда. Оно может стать новым дескриптером или слоганом. А иногда вы можете прийдти к необходимости корректировки названия бренда.
Весь процесс ребрендинга — это имаджинарум, визуализация будущего, и прежде чем приступить к дизайну бренда и айдентике важно сделать еще один шаг — разработать стратегию запуска ребрендинга.
Коммуникационная стратегия — это долгосрочная программа достижения стратегических целей через информационно-коммуникационные взаимодействия с внешней и внутренней средой.
Для этого нужно ответить на следующие вопросы:
Теперь мы подошли к визуальной стороне ребрендинга. Важно не путать понятия брендинга и айдентики.
У вас уже готовы инструменты моделирования нового бренда, и опираясь на них, вы можем понять, что и как именно нужно скорректировать в дизайне бренда. Когда мы говорим «дизайн» – я говорю не только о логотипе или стиле, я имею ввиду все многообразие точек контакта с клиентом. Их могут быть как несколько, так и сотни в зависимости от сферы бизнеса.
Айдентика — это визуальная коммуникация бренда с потребителем, его визуальная идентичность, эстетичная и продающая сторона продукта. Это визуальный бренд-мир, который создает эмоции от контакта с брендом.
Как правило, дизайн бренда обновляется по одному из двух путей:
1. Последовательное улучшение дизайна — в случае если платформа бренда идет по пути качественного роста и следует за своей текущей аудиторией.
2. Новый дизайн бренда (100% редизайн) — когда требуется поменять язык, стать моложе, переориентироваться на новые рынки и предстать в инновационном образе.
Концепция айдентики включает в себя:
Редизайн всех элементов стиля бренда
На этом этапе создается уникальный дизайн для каждой точки контакта с брендом, тем самым формируется мир впечатлений 360°.
Нельзя просто скопировать логотип на все виды рекламных, печатных или иных носителей — такой образ воспринимается клиентом как скучный, а на практике ведет к потери лояльности клиентов. Поэтому для достижения запоминающейся целостной картинки в сознании потребителей, необходимо сделать дизайн каждого носителя уникальным, с учетом особенностей восприятия.
Самая главная задача айдентики и ее части «фирменного стиля» — сформировать незримую схожесть во всех каналах коммуникации. Вы должны создать интересный и запоминающийся бренд.
У всех точек контакта, форматов и рекламных носителей есть свои особенности как технические, так и коммуникационные. Мы не сразу берем в руки стаканчик кофе, сначала мы видим рекламу, вывеску, открываем дверь в кафе, обращаем внимание на интерьер, чувствуем приятный запах, видим меню, бариста и только потом в руках оказывается стаканчик с кофе, а потом мы чувствуем вкус, тепло, новые эмоции. В разных точках контакта мы рассказываем об уникальных преимуществах бренда. Каждая точка контакта должна быть связана единой визуальной линией дизайна и восприятия, оставаясь при этом самостоятельной.
Фирменный стиль бренда всегда соответствует потребностям сегмента. Ниже элементы фирменного стиля, из которых есть смысл делать только то, что действительно нужно:
На этом этапе прорабатывается дизайн интерьеров и формируются визуальные стандарты оформления точек продаж и навигации. Это еще один важный способ коммуникации бренда с потребителями, который также должен быть выдержан в едином стиле, в соответствии с платформой бренда.
Как мы говорили ранее, ваша главная задача — создать единый комплекс впечатлений бренда, целостный бренд-мир, c вниманием к ощущениям гостей и клиентов. Интерьеры, точки продаж – часто ключевые каналы этих впечатлений.
Особое внимание в офлайн пространствах нужно уделять эстетике навигации и дизайну второстепенных элементов оформления, брендированию помещений и точек контакта. Вывеска, интерьеры, приятные мелочи. Ведь то, что не заметно сразу, всегда запоминается как удивительная находка.
Диджитал каналы и форматы. Корректировка
Сфера диджитал меняется быстрее оффлайн. Новый бренд обязательно должен скорретировать весь диджитал-кит: веб-сайт, мобильную версию, мобильное приложение и сервисы доставки — все это требует не просто «натягивания» дизайна на привычный скелет, а осознанного коммуникационного подхода через призму бренд-платформы.
Через диджитал у вас есть уникальный шанс рассказать о преимуществах бренда, ценностях с помощью видео и нестандартных подходов. Возможности диджитал позволяют тестировать эффективность и достичь взаимопонимания с клиентами на 99%.
Разработка нового брендбука
Разработка гайдбука или брендбука включает в себя описание дизайна каждой точки контакта с правилами использования. Он может быть выполнен как в виде печатной и электронной презентации, так и в формате видео-ролика.
Задача брендбука — четко и легко транслировать бренд-концепцию и стандарты бренда внутри компании и при работе с подрядчиками. Видео-формат позволяет зарядить людей эмоциями и быстрее донести особенности бренда, донести настроение бренда.
Идеальный брендбук — это не толстая дорогая книга — это квинтэссенция сути и видения бренда, инструмент управления брендом и его масштабирования, в котором собраны только те материалы, которые нужны для развития. Все лишнее в сторону — только то, что будет работать.
Запуск бренда, авторское сопровождение
Финальный этап — это запуск бренда и авторское сопровождение агентства, которое заключается в чекапе и надзоре. Бренду нужно время раскрыться, первые два-три года нельзя вносить изменения, необходимо строго следовать платформе бренда и разработанному стилю. Так будет сформирован ценный устойчивый образ у клиентов и потребителей.
В моей практике на ежеквартальной основе я консультирую заказчиков в развитии бренда, вопросах внедрения в нестандартных ситуациях, форматах, иногда мы вносим корректировки в некоторые материалы и дизайны, понимая, как их можно улучшить.
Бренд меняет жизни клиентов в моментах контакта. Любой проект — это построение впечатлений, и настраивая детали, вы меняете настроение людей. Красивый и осмысленный дизайн — это эмоция, дающая удовольствие и радость от контакта с брендом.
Основываясь на собственном опыте в ребрендинге известных Российских сетевых проектов могу сказать, что некоторые сети сразу после запуска ребрендинга показывали рост до +30%.
Мы разработали свою методику расчёта вложений в ребрендинг исходя из среднего чека. Она позволяет разумно подойти к обновлению бренда и быстро приносит результаты.
Задайте ваши вопросы в комментариях или узнайте подробнее о кейсах агентства GN10 на сайте www.gn10.ru
Никита Горбунов. Креативный директор и основатель GN10 branding & design agency.
Что такое ребрендинг простыми словами
Перемены – вещь нужна и полезная, хотя многими и переносится с трудом. С другой стороны, без смены обстановки появляется недостаток «чего-то нового», необычного.
Интересу к вещам, которые раньше вам симпатизировали, свойственно угасать – и это нормально. Стоит прислушаться к своим ощущениям и наконец-то изменить что-нибудь в повседневной жизни. А когда нововведения нужны бренду или продукту, начинается процесс, называемый ребрендингом.
Чтобы оставаться «в тренде», нужно время от времени проводить и внешнее, и внутреннее обновление компании. Первое, конечно, сильнее бросается в глаза – но начинается все именно с «изнанки».
Что такое «ребрендинг»?
Выше я уже упомянула, что ребрендинг – это процесс изменения внутренней и внешней «кухни» организации. Проанализируем термин подробнее: достаточно ли будет сменить логотип и корпоративные цвета, чтобы гордо объявить о проведенных изменениях? Не совсем.
Редизайн и репозиционирование – это не синонимы слова «ребрендинг», а полноценные составляющие этого процесса.
Тогда на что способен влиять ребрендинг? Его возможности всеобъемлющи: здесь и создание новых сервисов, и изменение визуала, и работа над философией либо позиционированием фирмы. Внутренняя трансформация нацелена на улучшение качества и изменение структуры бизнес-процессов. Она способствует изменениям ценностей, миссии и идеологии бренда.
Причины и предпосылки
Потеря интереса покупателя – основная причина ребрендинга. Клиенты уже знают ваш продукт, но он плохо покупается и изрядно поднадоел целевой аудитории.
Процесс достаточно дорогой и сложный, поэтому стоит взвесить все «за» и «против» перед тем, как его начать. Возможно, вы сможете самостоятельно решить возникшие проблемы с клиентами или покупателями, выполнив минимальный редизайн или презентуя товар в иной форме.
Когда без ребрендинга обойтись не получится? Предпосылок к его проведению множество, и каждая из них достаточно весома:
Также процедура часто проводится при продаже компании или долгом отсутствии на рынке. Есть и юридические причины: слияние нескольких организаций в одну, смена правообладателя, использование изначально неоригинальной символики.
Задачи и цели ребрендинга: кому он нужен?
Изменения нужны тем, кто точно уверен, что они положительно скажутся на бизнесе и повысят его рентабельность.
Результатом правильно проведенного ребрендинга может быть:
Неправильно выделив собственные цели и задачи, можно достигнуть абсолютно противоположного эффекта: снижения узнаваемости, потери точки контакта с аудиторией и внимания в рекламном (медийном) пространстве.
Как понять, что ваша компания нуждается в ребрендинге?
Внимательно проанализируйте текущее положение дел. Для этого используйте чек-лист, предложенный ниже. Пройдитесь по каждому из пунктов и оцените, насколько он соответствует действительности в вашем случае.
Список критериев для анализа:
Слабый бренд – распространенная причина убытков. Вы можете терять до 25% потенциальной прибыли, придерживаясь неграмотной стратегии.
Разновидности ребрендинга и их отличия
Классификаций несколько. Крупный ребрендинг предполагает полное перевоплощение, когда меняется подход и к рекламе, и к упаковке, и к фирстилю. Во время него важно не потерять эмоциональную связь с клиентами, это грозит вам серьезными убытками. Даже видоизмененная продукция должна легко и с минимальными потерями выйти в топ.
Частичный ребрендинг, в свою очередь, влияет на отдельные аспекты: слоган, логотип, меню, ассортимент. Владельцам бренда может перестать нравиться отдельный атрибут, тогда появляется смысл его заменить или модернизировать. Даже если продукт расходится «как горячие пирожки», реклама или оформление может давать недостаточное представление о нем.
Помимо этого, ребрендинг бывает:
Все виды ребрендинга имеют общую черту – они позволяют заинтересовать ЦА свежими идеями и «оживить» устаревший бренд, дать ему второе дыхание.
Поэтапный план работ
С назначением и инструментами ребрендинга мы ознакомились. Но, бездумно меняя цвета лого или каждый день придумывая новый слоган, будет сложно добиться каких-либо значительных результатов. Следует придерживаться конкретной стратегии, ответив для себя на вопросы: «что», «зачем» и «как» мы будем менять.
Разбираемся, как достичь максимального эффекта от изменений.
Для этого сформируем краткий план дальнейших действий. Его следует придерживаться от начала и до конца.
Проводим анализ и аудит
Оглянемся на свой бренд – все ли нас устраивает? Чтобы понять, над чем предстоит работать, начнем с анализа ресурсов.
Еще раз рассмотрим дизайн, логотип и лозунги – они должны вызывать доверие и положительные ассоциации. Для аудита также можно исследовать клиентскую базу, проанализировать демографические характеристики ЦА, понять ее мотивы и оценить уровень доверия к фирме.
Формируем концепцию и техническое задание
Вспомним, как мы ответили на вопросы из предыдущего пункта, и запишем ответы. Опираясь на них, установим бюджет и сроки, в которые хотим уложиться.
Для формирования концепции ребрендинга выберем инструменты, которыми будем пользоваться и сформируем главный посыл – то, чего мы планируем добиться. Составим пошаговый план действий, чтобы этапы стали понятными и наглядными, обсудим его с коллегами и приступим.
Работаем с корпоративным стилем
Подумаем, какими нам хочется видеть атрибуты организации и ее стиль. Методом проб и ошибок проведем рестайлинг, ориентируясь на разработанные макеты и созданное нами техническое задание.
Убедимся, что торговая марка, дизайн упаковки и логотипы органично смотрятся, выполнены в общей стилистике и вызывают нужные ассоциации. Постепенно начинаем вводить их, внимательно наблюдая за реакцией постоянных и потенциальных покупателей.
Тестируем идеи на практике
Доработав старый или сформировав новый фирменный стиль, нужно обязательно проверить его на практике. После завершения работ соберем фокус-группу или проведем опрос, чтобы понять, как целевая аудитория на него отреагирует.
После работы над изменениями тактично расскажем о них сотрудникам и покупателям. Наша задача – донести основную суть ребрендинга. Важно избегать размещения новой и старой версии продукта на одних и тех же полках (это точно смутит клиентов). Также стоит провести качественную рекламную кампанию.
Представьте, что вы знакомите зрителей с брендом впервые: доступно донесите свою мысль и упомяните, почему новая версия дизайна (логотипа, продукта) – это закономерный этап вашего развития.
Какие ошибки можно допустить?
Случается и такое, что нацеленный на прогресс ребрендинг приводит к еще большему регрессу. Вместо повышения узнаваемости, клиенты начинают забывать вашу компанию, а желаемый рост продаж оборачивается быстрым их снижением.
К неудачным результатам может привести сразу несколько факторов, например:
Чтобы гарантированно избежать большей части перечисленных ошибок, всегда следуйте плану и не забывайте об инструментах анализа. Все работы должны проводится поэтапно, шаг за шагом, в логичной последовательности. Правильно распределяйте рабочие ресурсы и ставьте воплощаемые цели, чтобы не разочароваться.
Ребрендинг: наглядные примеры
Учиться на чужом опыте гораздо приятнее, чем на собственном. Поэтому предлагаю вам ознакомиться с несколькими показательными примерами ребрендинга: посмотрим, какое влияние на восприятие он оказывает и как воздействует на бизнес.
Удачный
Предыдущая стилистика Beeline вызывала навязчивые ассоциации с ранними нулевыми, выглядела устаревшей. Логотип не запоминался, был выполнен достаточно тускло и блекло. Именно поэтому в 2008 году дизайнеры из Лондона успешно заменили его на более простую, но привлекательную форму – круг с полосками черного и желтого цвета. Ассоциируется ли он с названием? Конечно, а значит – цель достигнута (это показали и проводимые опросы).
Украинское такси Uklon тоже решило «пойти от простого» и выбрало более лаконичный, минималистичный дизайн с четкими формами. Фирма избавилась от голубого цвета в логотипе, оставив только желтый акцент. При этом успешно сохранила изначальное позиционирование и настроение, придав ему немного технологичности.
Мы уже поговорили про преемственность – на нее сделали ставку и дизайнеры, разработавшие новый логотип заправок BP. Сохранив аутентичные цвета, они поработали над формой и сделали ее проще, приятнее. «Цветочек» легко запоминается, выглядит более органичным.
Неудавшийся
Gap – крупный молодежный бренд, выпускающий одежду. К сожалению, ребрендинг в его случае отрицательно сказался на продажах. Старый, классический логотип был изменен на более современный, выглядящий проще и дешевле. Аудитория восприняла такую новость плохо, и компании пришлось вернуться «к истокам». Соответственно, специалисты Gap не смогли удовлетворить запросы старых клиентов и рисковали их потерять.
Еще одно плохое решение – редизайн упаковки соков Tropicana. Почему она не понравилась клиентам? Все просто: старая ее вариация всех устраивала, и в изменениях никто не нуждался. Производитель же, не проведя опросов или анализа, заменил ее на аналогичную, но с упрощенным дизайном. Такое решение снизило уровень продаж, поэтому от него пришлось отказаться.
Создатели Pepsi очень любят изменять свой логотип, но постоянно сталкиваются с критикой. Клиентам больше нравятся варианты оформления, которые использовались с 1973 по 1991 год. Недавнее упрощение символики стало «триггером» для множества пользователей интернета – фирма представила искаженную версию изначального лого.
В какую сумму вам обойдутся работы?
Начнем с того, что фиксированная стоимость ребрендинга – вещь сомнительная, и встречается она только у дизайн-студий, работающих на потоке. Обычно цена формируется исходя из масштабов работ и поставленных вами задач.
Возможно, вы планируете только поверхностный рестайлинг или нацелены на полное изменение айдентики. В стоимость также войдут услуги по брендингу, разработка коммуникационной стратегии, работа с интерфейсами и упаковкой. Обсудите детали проекта с выбранными исполнителями, предоставьте им максимум информации – тогда конечная цена будет более точной.
Резюме
Дать возможность посмотреть на бренд свежим взглядом – значит, поднять фирму на новый уровень и обновить впечатление о ней.
Учитывая мнение ЦА по поводу старого оформления, можно создать новый и уникальный вариант. Главное, чтобы характерные особенности вашей компании не потерялись в процессе поисков.
Если вы испытываете затруднения, лучше обращаться к специалистам. Это быстро окупится, а шанс ошибиться и потерять клиенсткую базу снизится почти до нуля.