для чего нужна платформа бренда
Построение платформы бренда
Некоторые владельцы бизнеса упускают из виду важность бренд-платформы. Хотя это тоже самое, что строить дом без фундамента.
Что такое платформа бренда, и почему она действительно вам нужна?
Это основа для формирования имиджа и восприятия вашей компании, её суть и эмоциональное предложение для целевой аудитории.
⁃ Отстройка от конкурентов через суть бренда, его коммуникацию, атрибуты и преимущества для потребителей.
⁃ «Оживление» товаров или услуги. Добавьте души в то, что вы делаете — погрузите аудиторию в историю бренда, создайте с ней связь.
⁃ Лояльность аудитории. Люди не влюбляются в имя, они дорожат уникальностью бренда и эмоциями, которые он у них вызывает.
⁃ Расширение доли рынка. Сильная стратегия позволит вашей компании следовать чёткому плану и не допустить размытия бренда.
⁃ Расширить линейку продуктов или выстроить новое направление развития. Бренды живут дольше товаров. Грамотное построение архитектуры бренда — залог успеха вашего бизнеса.
⁃ Увеличение акционерной стоимости. Исследование Interbrand в сотрудничестве с JP Morgan показало, что в среднем бренд составляет более трети акционерной стоимости.
1. Аналитика по модели M4C (рынок, конкуренты, потребители, компания, клиенты).
2. Выявление целевой аудитории: мотивация, барьеры, инсайты.
3. Формулирование и систематизация знаний о компании, продукте и целевой аудитории в бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих компонентов:
1. Суть бренда — ключевая мысль, отражающая видение бренда, его позиционирование.
2. Миссия бренда. Она предполагает понимание того, как ваше видение бренда будет реализовано.
3. Ценности бренда — некий кодекс, свод правил и обещаний бренда, разделяемые аудиторией.
4. Персоналия бренда — характер, визуальная и вербальная коммуникация (Tone of Voice). Индивидуальность бренда помогает ему дифференцироваться от конкурентов, а потребителям, наоборот, ассоциировать себя с брендом.
5. Функциональные и эмоциональные преимущества — удовлетворение брендом физических или эмоциональных потребностей аудитории.
6. Атрибуты бренда / причины доверия (RTB) — обоснование, почему потребитель должен доверять обещаниям бренда — описание действий, рекомендаций и т.д.
Мы в брендинговом агентстве «Ферма» систематизировали собственный опыт и данные коллег в таблице, к которой вы всегда можете обратиться при формировании эффективной платформы бренда.
Коммуникационная и бренд-платформа. Что есть что?
Без долгих прелюдий, переходим сразу к делу. В сегодняшнем ликбезе разбираемся в двух платформах: бренд-платформе и коммуникационной платформе.
Максимально подробно про бренд-платформу мы уже рассказывали в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза. Кратко повторимся. Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании.
Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда. Кроме того, она задает направление развитию компании и остается актуальной даже через несколько десятков лет.
Важно помнить, что бренд-платформа — это база, на которую наслаиваются основные составляющие бренда. Платформа влияет и на то, как бренд выглядит, потому что визуальные атрибуты должны транслировать суть, которая является главным смысловым слоем бренда.
Коммуникационная платформа — часть бренд-платформы. Как следует из названия, коммуникационная платформа определяет, как бренд общается с аудиторией, что он ей говорит. Все коммуникации обязательно должны разрабатываться на основе бренд-платформы, а не в отрыве от нее, и учитывать ценности, выгоды, tone of voice и другие атрибуты.
Ядро коммуникационной платформы — идея, инсайт и сообщение, которые ложатся в основу всех рекламных кампаний бренда.
В брендинге вообще очень важно выработать систему, в рамках которой будет осуществляться коммуникация. Какую информацию должна получать аудитория? Как и что компания рассказывает о себе? Какой будет реклама? Как ее лучше подавать? В каком стиле бренд общается с аудиторией? Все это определяет коммуникационная платформа.
Бренд-платформа: понятие, структура, особенности разработки [Разбор с примерами]
Часто слово «бренд» вызывает отторжение у бизнесменов, которые только начинают свое дело, так как в него вложен весь тот пафос и размах, которыми окружены известные бренды. Мы рассмотрим его в качестве важного этапа в построении сильного, успешного и конкурентоспособного digital-бизнеса. А для этого нужна качественная бренд-платформа, которая является фундаментом для построения мощной компании как на онлайн-, так и на оффлайн-рынке.
Бренд-платформа — это основополагающие принципы работы с брендом, направляющий вектор его развития. Это стержневой элемент, своего рода скелет, на который наращиваются другие атрибуты бренда: визуальные образы, ассоциации, фирменный стиль, эмоциональные и рациональные преимущества, уникальные качества, ценности.
Зачем нужна бренд-платформа?
Многие предприниматели уверены, что бренд-платформа нужна исключительно многомиллионным корпорациям. Это большая ошибка!
Понятие бренд-платформы максимально целостно описывает уникальность компании/продукта на рынке и в потребительской среде. Грамотно разработанная платформа дает серьезные преимущества малому и среднему digital-бизнесу и позволяет:
Последний пункт особо важен, ведь изначальная задача любой коммерческой организации — нарастить материальные активы. Грамотное, последовательное продвижение и развитие компании поможет вам составить достойную конкуренцию именитым фирмам. Главное — дать потребителю то, что он хочет, создать с ним прочную связь через релевантный набор ценностей, привлекательный образ, ассоциации, имидж и другие важные атрибуты.
Но важно понимать, что создание успешного бизнеса — процесс долгий и трудоемкий. Компании или продукты становятся брендами не за один день. Для формирования необходимой репутации нужны годы. Кроме того, в процессе построения запоминающегося образа фирмы важно соблюдать «законы» позиционирования и продвижения, которые диктует бренд-платформа.
На основе разработанной и утвержденной бренд-платформы строится брендинг — процесс формирования имиджа, эмоционального ореола, создания устойчивых представлений и ассоциаций, отстройки от конкурентов. Ключевую информацию из этого документа можно и нужно использовать при составлении технического задания подрядчикам, передавать новым сотрудникам для знакомства с принципами работы компании, отправлять партнерам, инвесторам и т.д.
Другими словами — это свод требований ко всем брендинговым идеям, стратегиям продвижения, стилю позиционирования. Он держит их в едином стиле, позволяя сформировать у целевой аудитории целостную, гармоничную картинку бренда, правильно передать его главную идею, философию, ценность.
В дальнейшем именно платформа бренда служит неким критерием оценки всех маркетинговых и брендинговых мероприятий. Платформа является техническим заданием для создания атрибутов бренда: названия, логотипа, слогана, упаковки, фирменных цветов, персонажей.
Платформа бренда: структура, основные элементы
Задача брендинга состоит в том, чтобы создать и закрепить в голове потребителя устойчивый образ бренда, сформировать к нему лояльное отношение. А он, в свою очередь, строится на основе прочного фундамента — грамотно разработанной бренд-платформе.
Бренд-платформа состоит из следующих важных составляющих элементов:
Это основополагающие шаги, без которых невозможно создать сильный и успешный digital-бизнес.
Кроме того, разработка бренд-платформы включает еще модель ЛКП (Лицом к потребителю), подробный анализ имеющихся продуктов компании и создание новых, отвечающих ключевым обещаниям для ЦА.
Модель ЛКП основывается на отношениях с целевой аудиторией: знает ли ваш клиент компанию «в лицо», какие проблемы ЦА решает продукт, удовлетворяет ли психологические потребности, какие эмоции и чувства вызывает, как в целом относится к бренду. То есть каждый элемент этой модели прописывается с позиции вашего клиента.
Давайте рассмотрим каждый элемент бренд-платформы на примере известных компаний.
1. Суть бренда Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия.
2. Миссия Amazon — «Создать пространство, в котором каждый может купить онлайн все, что пожелает».
3. Содержание бренда Nike:
4. Ключевые слова McDonalds — семейный ресторан, быстро, вкусно, бургер.
5. Уникальность продуктов компании Vans — стильная, молодежная обувь, разработанная специально для катания на скейте и BMX.
6. Портрет владельца — например, истории людей-брендов Билла Гейтса (Microsoft), Стива Джобса (Apple) и т.д.
7. Легенда бренда Pampers — их придумал любящий дедушка Виктор Миллз, чтобы его внучки чувствовали себя сухо и комфортно.
8. Элементы фирменного стиля Heineken:
9. Вербальные атрибуты Nike — слоган «Just do it!» («Просто сделай это!»), посыл: дарить вдохновение и инновационные решения каждому атлету в мире.
10. ЦА и аватар клиента Vans:
Бренд-платформа — это как библия бренда, заповеди которой нарушать категорически нельзя! Все, что написано в этом документе, поможет вам не только увидеть полноценную картину вашей компании, но и позволит ускорить процесс работы с подрядчиками, облегчит запуски рекламных кампаний, повысит эффективность продвижения.
В разработке даже самых мелких маркетинговых материалов нужно учитывать ключевые моменты, изложенные в бренд-платформе.
Вместо заключения
Уделив время созданию бренд-платформы, вы выиграете гораздо больше. Во-первых, этот документ будет постоянно необходим в вашей работе; во-вторых, вы сэкономите массу времени на разработке маркетинговых стратегий и рекламных кампаний; в-третьих, получите отличный фундамент для построения конкурентного бизнеса.
Качественная бренд-платформа — это основа успешного digital-бизнеса. Она является скелетом для всей маркетинговой политики. Стратегии, средства, формы продвижения, каналы коммуникации, digital-технологии подбираются, исходя из данных, заложенных в этом документе.
Бренд-менеджер или ответственный маркетолог должны тщательно следить за тем, чтобы ключевой посыл бренда был внятно донесен потребителям во всех рекламных сообщениях. Он должен сохраняться и транслироваться от кампании к кампании в течение нескольких лет. И тогда фирму гарантированно ждет успех, лояльность потребителей, рост продаж, высокие позиции на рынке!
Расскажите, приходилось ли вам заниматься разработкой платформы бренда? Поделитесь в комментариях своим опытом и наблюдениями!
Большой ликбез от студии DEZA: что включает бренд-платформа
Компании с похожими продуктами имеют разный успех. И вроде все у них похоже: инструменты, каналы продаж, даже реклам…Но один бренд, тем не менее, замечается и запоминается больше, чем другой. Так вот, отчасти виной этому загадочная бренд-платформа. О ней сегодня и поговорим.
Платформа бренда — это совокупность смыслов и сообщений, которые определяют стратегию позиционирования и продвижения компании. Если бренд четко понимает свои преимущества, ценности, характер, миссию, он сможет донести их и до аудитории. Другими словами, платформа помогает сформировать образ и правильное восприятие бренда.
Достаточно один раз разработать платформу — и она будет актуальна как через неделю, так и через пять лет.
Часто можно услышать, что бренд-платформа нужна только крупным и успешным. Однако такая основа требуется и небольшим компаниям, если они хотят повысить конкурентоспособность, завоевать клиентов и увеличить прибыль.
Бренд-платформа — слоеный пирог. Как правило, в ней пять слоев. А совокупность/сочетаемость разных ингредиентов (смыслов) в каждом слое и есть залог особенного, запоминающегося вкуса этого пирога (образа бренда).
Есть несколько моделей бренд-платформы: Brand Wheel, пирамида бренда, модель Томаса Гэда «4D-поле бренда». При выборе любой модели построения платформы базовый набор составляющих все-таки сохраняется.
Атрибут — идентификатор бренда, который несет определенную идею и призван вызывать у потребителя устойчивые ассоциации. Атрибуты, которые использует компания, должны быть взаимосвязаны между собой, при этом выделять бренд среди конкурентов и запоминаться аудитории.
К базовым принято относить стандартные визуальные атрибуты: логотип, знак, фирменный стиль, дизайн упаковки и внешний вид товара, корпоративный мерч. Базовые вербальные атрибуты — название, слоган, обещание бренда, tone of voice.
Подробнее об атрибутах бренда можно узнать в одном из прошлых выпусков нашего ликбеза.
Эмоциональные и рациональные выгоды от отношений с брендом помогают удовлетворить одноименные потребности покупателя. При этом эмоциональная составляющая порой играет приоритетную роль. Как часто мы выбираем продукт, глядя на упаковку, а не на состав. Или покупаем определенные конфеты, потому что хотим вспомнить вкус детства: нам не важно, что есть альтернатива вкуснее или необычнее.
Именно выгоды делают бренд уникальным и формируют его индивидуальность.
Ценности бренда — фундаментальные убеждения, которые используются при взаимодействии с внутренней и внешней аудиторией. Это не теоретический свод правил, а инструменты, которые можно применить на практике: в стратегии продвижения, в маркетинговых и HR-коммуникациях. Ценности направляют бренд и определяют его поведение, помогают понять, что хорошо и что плохо.
Характер бренда проявляется в выражении его индивидуальности через коммуникации с аудиторией. Для правильной передачи характера надо выбрать правильный стиль, тон коммуникации и подачи информации о бренде.
Характер бренда, складывающийся в сознании потребителей, проецируется на их собственный характер. При сходстве этих характеров восприятие бренда и лояльность к нему повышаются. Поэтому в идеале характер бренда должен совпадать с характером его целевой аудитории.
Характер передается не только словами и текстами, но и визуальными символами — логотипом, шрифтом, цветом, бренд-персонажем, ключевыми образами в рекламных кампаниях — а иногда и звуковыми, например, тоном голоса в рекламе.
Суть бренда (brand essence) — центральная идея концепции продукта или всего бизнеса, предложение потребителю. Именно она отличает бренд от конкурентов и задает направление развития. Другими словами, суть бренда — эмоциональный посыл, который обобщает все преимущества и особенности.
Бренд-платформа: 8 шагов + Word-шаблон
Платформа бренда – документ, раскрывающий характер бренда.
Уверена, Вы не раз замечали, что фирмы с одинаковыми продуктами имеют разный успех среди клиентов. И вроде всё у них одинаково – инструменты, ЦА…но одна компания всё равно круче (и богаче) другой. Так вот, виной тому как раз загадочная бренд-платформа.
Первые два элемента платформы
зачем нужна бизнесу
Мотивы любого бизнеса – увеличить прибыль и открыть больше возможностей. Для этого бизнес и создает платформу бренда.
Цель бренд-платформы – наполнить компанию смыслом, эмоциями и рациональным преимуществами.
Причём чем подробнее будет отражена вся информация, тем более точным окажется взаимодействие с потребителем. А от этого напрямую зависят продажи.
При достижении цели платформа позволяет компании правильно использовать ресурсы и инструменты, выбрать позиционирование и стратегию продвижения, а именно:
| Элемент | Выгода |
| Клиенты | Чем детальнее будет изучен потребитель, тем лучше можно с ним взаимодействовать. Если предложить клиенту такой продукт, какой он хотел бы видеть, да еще и самым удобным способом, то это значительно повысит лояльность и доверие покупателей к бренду. |
| Деньги | Все остальные выгоды влекут за собой рост объемов продаж и экономических показателей. Поэтому платформа должна рассматриваться как эффективный инструмент маркетинговой стратегии. |
| Компания | Платформа бренда повышает узнаваемость бизнеса. То есть уважение к компании растет, потребители доверяют тому продукту, который знают, обсуждают его, стремятся заполучить новинки. |
| Коммуникации | Платформа бренда позволяет сформировать полное техническое задание к коммуникациям в Вашей компании и понять, какие ключевые смыслы лягут в рекламные кампании, какая эмоция зацепит потребителя, и какой выгодой она будет подкрепляться. |
| Сотрудники | Разработанные регламенты и положения по конкретным бизнес-процессам дают ясное понимание того, что нужно делать. Занесённые однажды в платформу бренда данные будут использоваться постоянно. Для новых сотрудников это ускорит процесс адаптации, а для прошлого персонала – позволит уделить время более важным вещам. |
Последнее значит, что коммуникационная платформа бренда – это универсальный инструмент не только для собственников и топ-менеджмента. Она нужна еще и сотрудникам для лучшего взаимодействия с клиентами и партнерами. То есть выгодна для всех.
Структура + инструкция
На самом деле нет стандартной формы для бренд платформы. Каждая компания сама решает, какие элементы должны быть в документе. Вы можете следовать данной структуре, а можете добавить свои пункты.
Шаблон. Специально для Вас я разработала шаблон и подробно расписала все пункты на примере корпорации “Макдональдс”. Поэтому скачивайте, смотрите и заполняйте по примеру –> Бренд-платформа Макдональдс.
И сразу предупреждаю: разработка бренд-платформы займет достаточно много времени, так как для каждого бизнес-процесса свои способы анализа. К тому же потом всю полученную информацию необходимо максимально сократить, желательно, до тезисов.
Помните, что платформа должна давать четкие и лаконичные ответы на поставленные вопросы.