для чего нужна продуктовая линейка
Продуктовая линейка
Практически любая компания рано или поздно сталкивается с необходимостью расширять продуктовую линейку. О том, зачем это делать, и какой может быть ваша стратегия, читайте в нашей статье.
Продуктовая линейка расширяется для того, чтобы:
Продуктовая линейка – это не весь ассортимент компании, а один вид товара для одного вида спроса. Шампуни для разных типов волос, йогурты с разными вкусами и процентом жирности и тому подобное. Продуктовая линейка компании должна удовлетворять потребности всех клиентов и соответствовать толщине их кошелька. В банке или страховой фирме – это предложения для физических, юридических лиц, индивидуальных предпринимателей, у мобильных операторов – это тарифные планы. Возможность купить ваш товар или получить вашу услугу должна быть у тех:
Даже если вы изначально нацелены на бюджетный или экстрадорогой сценарий, вам нужно дать клиенту возможность выбора. Сложно отдать сразу большую сумму за новое предложение, потому что ты не знаешь, чего ждать. Оправдаются ли вложенные средства?
Компании IBM, Microsoft, Apple в свое время начали расширять линейку продуктов, в первую очередь из-за желания захватить все смежные сферы. В результате мы видим на прилавках продукт одной компании: от компьютера до телефона.
Следует помнить, что нельзя быть хорошими для всех. Слишком широкая линейка продуктов может привести к тому, что компания не справится с взятой на себя ношей. Так, IBM начала расширение на пике своих достижений и постепенно утратила всю свою мощь. Эксперты называют слишком большую продуктовую линейку причиной колоссальных финансовых потерь компании.
Разработка линейки продуктов – не самый сложный и длительный процесс, в отличие от ее внедрения. Изначально необходимо продумать, какие продукты вы можете внедрить:
1. Бесплатный. Этот продукт необходим для привлечения внимания, первого «общения» клиента с вашей компанией. В какой бы сфере вы ни работали, клиент всегда возьмет что-нибудь бесплатное:
Весь этот завлекающий товар можно раздавать не за «спасибо», а за репост, отзыв и тому подобные «крючки». Другие люди увидят, что вашим товаром уже пользуются, и тоже захотят попробовать бесплатную версию.
Начинаете свой интернет-проект? Приглашаем на онлайн-встречу «Как собрать подписчиков и превратить их в деньги». Расскажем как создать актив в интернете который будет приносить вам стабильный доход уже через 100 дней. Регистрация здесь (клик).
2. Дешевый. Психологически тяжело отдать много денег за незнакомый товар. Поэтому новая линейка продуктов должна начинаться для вашего клиента в самых комфортных условиях. Сначала он получил подарок, а потом отдал небольшую сумму за товар, который его зацепит еще больше. Чем меньше человек тратит — тем меньше он рискует, поэтому попробовать ваш продукт осмелится больше людей.
Первые шаги затаскивают клиента в своего рода воронку. Большой прибыли от них не будет, но будет поток людей. Зачастую компании ставят второй товар по самой низкой на рынке цене, образуя пылесос, который «засасывает» клиентов от полок конкурентов.
3. Средний по цене. Этот продукт можно назвать основным. Привлеченные клиенты приносят вам прибыль с повторных продаж. Они уже знают, что за ваш товар или услугу не страшно отдать деньги, уверены в его качестве.
4. Дорогой. Этот вид товара обязательно нужен вам, чтобы показать весь спектр возможностей. Клиент, который привык тратить на себя деньги, которому важен безукоризненный сервис и качество продукта, не посмотрит даже на самые лучшие, но дешевые аналоги.
В этом случае нужно не бояться делать высокие наценки и добавлять слово «элитный». Всегда найдется тот, кто захочет поставить себе в дом или офис элитную мебель, воспользоваться элитным предложением в спа-салоне или выпить элитный кофе.
5. Экстрадорогой. Это тоже своего рода ловушка, но для самых «випов». Отлично, если у вас есть варианты, что может занять эту позицию. Не обязательно, чтобы этот товар был в наличии, именно из-за его уникальности. Но клиент должен знать, что он может получить этот эксклюзив. Такой товар продается очень редко, если продается вообще. Конечно, он должен быть реальным, и вы должны быть готовы ко дню, когда он будет приобретен.
Чем полезен экстрадорогой товар:
6. Абонентская плата. Ваша линейка услуг может приносить вам непрерывный поток средств. Регулярные платежи за какой-то продукт или услугу – настоящая золотая жила, которая ставит компанию на крепкий фундамент.
В некоторых сферах эту категорию товаров придумать сложнее всего, но реально. Например, есть компании, которые ежемесячно поставляют клиенту запас бритв на месяц, или даже носков.
Правильная линейка продуктов отвечает всем запросам клиентов. Она затягивает потребителя в ваши «сети», заставляет заинтересоваться и полюбить ваш товар. Она создает возможность сравнения и выбора. Расширение продуктовой линейки – отличный способ привлечь новых клиентов и удержать старых, увеличить прибыль и быть уверенным в завтрашнем дне.
Понятие продуктовой линейки в маркетинге
Линейка продукции: понятие и сущность
Продуктовая линейка представляет собой группу продуктов одного производителя, которые отличаются по своим характеристикам, но удовлетворяют одну целевую аудиторию.
В маркетинге под товарной линейкой принято считать совокупность продуктов одного бренда, которые схожи по своему позиционированию и направлены на один вид спроса. Другими словами, это множество разновидностей одного продукта, рассчитанные на одну и ту же группу потребителей. Примером продуктовой линии служит ассортимент лосьонов для тела с разными ароматами и для разных типов кожи.
Товарная линия должна состоять из схожих, но в то же время самостоятельных продуктов. Это обеспечивает возможность включать новые единицы товаров в горизонтальном и вертикальном плане. Например, компания выпустила линию шампуней для сухих, жирных, окрашенных волос. Каждый из шампуней — часть линейки, но при этом может составить собственную вертикальную линию с добавлением бальзамов, кондиционеров, спреев для волос и т.д.
В некоторых случаях под линейкой продукции подразумевают правильно сформированную совокупность товаров, которая обеспечивает максимальную прибыль производителю. Например, при покупке шампуня потребитель может захватить кондиционер и термозащитное средство для волос той же категории. Или при приобретении шампуня одного и того же бренда будет выбор: взять средство для сухих, или комбинированных волос.
Чем больше товаров в линейке, тем более широкую целевую аудиторию она может охватить.
Типология товарных линий
Каждая линия продукции характеризуется двумя основными показателями:
По ценовому признаку линии продуктов принято делить на 3 группы: дешевые, средние, дорогие. Наличие товаров разной стоимости обеспечивает стабильную прибыль, поскольку представитель любой ЦА сможет найти продукт себе по карману.
Расширение продуктовой линейки
Какими бы качественными ни были продукты у производителя, со временем линия товаров требует расширения. Потребители хотят чего-то нового и могут переключиться на товары конкурентов, если данная компания не сделает новое интересное предложение.
У расширения продуктовой линейки несколько целей:
При расширении линии важно учитывать жизненный цикл товаров. Новый участник продуктовой линейки гарантированно привлечет покупателей, но не возродит их внимание к старым продуктам. Их необходимо обновить: создать новый дизайн упаковки, сформулировать новое УТП. Хоть сам продукт останется прежним, аудиторией он будет восприниматься как полной или частичной новинкой.
Примеры товарных линий
Достаточно заглянуть в любой магазин, банк, офис мобильного оператора или открыть приложение Яндекс.Такси. Сегодня любой бизнес предлагает не один продукт, а целую линейку.
Комания Nestle производит шоколадные батончики KitKat. Линейка предлагает продукт с разными вкусами, граммовкой и в разной упаковке.
ЯндексТакси предлагает варианты поездок для разного кошелька и под разные нужды: бизнес, эконом, доставка и проч. Также у сервиса можно заказать машину для перевозки детей, которые оснащены автокреслами.
Если говорить о мобильных операторах, то их продуктовые линейки включают различные тарифы оказания услуг.
Продуктовая матрица — как продать несколько товаров вместо одного
С этой задачей отлично справляется продуктовая матрица. Она позволяет зарабатывать на одних и тех же клиентах без дополнительных вложений.
Что такое продуктовая матрица
Продуктовая матрица (она же продуктовая линейка и товарная матрица) – это группа связанных между собой товаров, выпускаемых одним брендом.
Она актуальна не только для крупных брендов и магазинов, но так же в инфобизнесе и Инстаграм.
Если вы предлагаете клиентам только консультацию, вы продаете одну услугу. Если у вас можно приобрести консультацию, курс, руководство и наставничество – это уже продуктовая линейка.
Зачем нужна продуктовая матрица
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль без дополнительных вложений. Суть в том, что вам не нужно продавать один товар одному клиенту, ведь вы можете предложить ему целую линейку товаров.
С продуктовой матрицей вы сможете получить максимальную прибыль с одного клиента. Если предположить, что привлечение и удержание одного клиента стоит 1 000 рублей (включая таргетинг, упаковку и ведение социальных сетей), а товар или услуга – 1 500 рублей, получается не очень большая прибыль. А если клиент купит не 1, а 2 или 3 продукта общей стоимостью 10 000 рублей, затраты на его привлечение будут значительно меньше прибыли.
Еще одна задача продуктовой матрицы – удержание клиентов. Если клиент придет в инста-аккаунт, в котором есть одна единственная услуга или товар, то купив ее, он уйдет. А если он увидит целую продуктовую линейку, это повод задержаться.
💁♀️ Вспомните работу автосалонов. В них можно не только купить автомобиль, но также приобрести дополнительное оборудование, оформить специальные условия обслуживания, расширенную гарантию, страховку. Это превращает покупателя автомобиля в постоянного клиента, удерживает его.
Без продуктовой матрицы невозможно запустить автоворонку. Автоворонка – это движение клиента по воронке продаж по заранее спланированному маршруту. Она выглядит примерно так:
первое посещение блога → оценка блога → превращение в лида (например, после того как подписался или оставил контактные данные взамен на лид-магнит) → покупка недорогого (ознакомительного) продукта → покупка основного продукта → возвращение в блог → дополнительные покупки.
Все это возможно только при наличии продуманной продуктовой линейки. Именно она будет плавно вести клиента от одной к другой покупке. Если ее не будет, человек купит один товар и уйдет.
Виды товаров в матрице
Продуктовая линейка состоит из нескольких продуктов.
Бесплатный продукт (лид-магнит)
Бесплатный продукт помогает решить сразу несколько задач:
Лид-магнитом может быть, например, пробная подписка, гайд, чек-лист, купон на скидку, бесплатная консультация.
Трипваер
Например, это может быть мини-курс, запись вебинара, небольшая консультация, по символической цене 300-700 рублей.
Для того что бы понять, какой трипваер может быть у вас – сделайте упражнение. Представьте, что вы сидите в зале ожидания. Собрался круг людей, они знакомятся, каждый по очереди рассказывает о своей сфере деятельности: кто-то занимается семенами, кто-то пишет книги. И доходит очередь до вас. Вы озвучиваете свою сферу деятельности, например: «Я массажист». И тут человек напротив вас восторженно заявляет: «Я 20 лет страдаю от боли в спине, я вас искал и обязательно пройду ваши курсы массажа! Но что мне сделать прямо сейчас, чтобы спина болела меньше?». И тогда вы предлагаете этому человеку массаж или какой-то пояс, мазь… То, что быстро даст ему краткосрочный результат и докажет, что в будущем вы можете решить его проблему полноценно. Это и есть ваш товар-трипваер.
Основной продукт (main offer)
Это главный продукт, который вы хотите продать. В инфобизнесе это курс, у эксперта это может быть наставничество или продукт с обратной связью. Цена у такого товара выше, чем у трипваера. Без бесплатного и недорого продукта в линейке почти невозможно продать main offer. Лид-магнит и трипваер готовят клиента к покупке основного продукта, формируют лояльность и доверие.
Лид-магнитом будет выступать чек-лист: «Проверь, готов ли твой блог к продвижению». Люди изучат его, оценят знания таргетолога, его подачу информации, проверят свой блог, но так и не решат главную проблему.
Трипваером выступит курс «Руководство по запуску таргетинговой рекламы в Инстаграм». Потратив немного денег, люди получат ценную информацию, еще больше убедятся в знаниях и компетенции таргетолога, поймут, что запуск рекламы сложная задача.
Решив не тратить на самостоятельный запуск рекламы время и деньги, люди плавно подойдут к мысли, что лучшее решение это обратиться за помощью к таргетологу, то есть – купить основной продукт.
Максимизаторы прибыли (Profit Maximizer)
Это любые дополнительные товары и услуги, увеличивающие сумму чека. Когда при покупке обуви вам предлагают купить теплые стельки и средства по уходу за обувью, вам предлагают именно Profit Maximizer.
Максимизаторы прибыли могут быть любой ценовой категории – сопоставимыми со стоимостью трипваера или, наоборот, даже дороже основного продукта.
Примеры максимизаторов в инфобизнесе:
Если после покупки трипваера, например, мини-курса, предложить приобрести книгу со скидкой, то книга будет выступать максимизатором прибыли.
ВИП или премиум продукт
В продуктовой линейке должен присутствовать и эксклюзивный продукт для небольшой аудитории. Это может быть дополнительная опция в основном продукте. Например, курс с постоянной обратной связью от наставника, личная встреча, индивидуальное обучение, доступ к закрытому чату.
Разные продуктовые матрицы могут отличаться друг от друга. Иногда у бренда нет лид-магнита, иногда нет вип-продукта. Все очень индивидуально.
Примеры продуктовой матрицы
Вот как выглядит простая продуктовая линейка СММ-специалиста в Инстаграм:
Взамен на руководство нужно подписаться на аккаунт. Поскольку информация очень ценная, многие это сделают. Так СММ-специалист привлечёт в аккаунт потенциальных клиентов.
⚡ Трипваер – консультация по ведению и продвижению аккаунта.
Руководство по комментингу помогает в продвижении, но не даёт полной SMM-стратегии. Изучив бесплатный продукт, часть людей захочет получить ещё больше советов, и помочь в этом сможет персональная консультация за умеренную цену.
⚡ Основной продукт – это наставничество. Трипваер должен логично подводить именно к этому основному продукту.
⚡ В качестве максимизатора прибыли выступают сопутствующие услуги, например, формирование визуала ленты.
Эволюция продуктовой матрицы
Продуктовая матрица помогает максимизировать прибыль, но это не гарант больших продаж. Чтобы вас заметили, захотели получить ваш продукт – нужно обязательно прокачивать личный бренд. Он повысит ценность услуг и выделит вас среди конкурентов.
Что такое продуктовая линейка
Вы будете перенаправлены на Автор24
Понятие и сущность продуктовой линейки
Продуктовая линейка (от анг. «product line») – это перечень товаров и услуг, отличных по цене, объему, весу, размерам и иным характеристикам.
Чаще всего под продуктовой линейкой (или линейкой продуктов) в системе маркетинга понимают группу продуктов, связанных одной торговой маркой, продаваемой одной и той же организацией. Обычно компании одновременно продаются сразу несколько продуктов под разными брендами. При этом они часто расширяют перечень предлагаемых товаров и услуг, добавляя к текущему ассортименту новые предложения. Однако под продуктовой линейкой следует понимать не весь ассортимент товаров и услуг, предлагаемых фирмой рынку, а лишь один вид продукции для одного вида спроса.
Иначе говоря, под продуктовой линейкой следует понимать целостное множество разновидностей одного и того же товара, предназначенного для удовлетворения одной группы потребностей. Так, в качестве примера продуктовой линейки можно рассматривать йогурты с разными вкусами и процентом жирности, шампуни и бальзамы-ополаскиватели для разных типов волос и т.п.
Считается, что продуктовая линейка должна включать в себя смежные, но разные по сути продукты. Каждый элемент линейки должен представлять собой самостоятельный продукт. При этом сама продуктовая линейка должна иметь возможность создавать и включать в нее новые продукты, а также новые продуктовые линейки, созданные на основе нового продукта.
Некоторые специалисты, говоря о продуктовой линейке, понимают под ней логически правильно выстроенную систему, от которой в значительной степени зависят успех сбыта товаров и услуг, конверсия продаж и средний чек. Так или иначе, продуктовая линейка отражает продуманную широту товарного ассортимента, рассчитанную на разные категории целевой аудитории.
Готовые работы на аналогичную тему
При прочих равных условиях чем больше продуктов входит в состав продуктовой линейки, тем большую аудиторию она способна охватить.
Общая типология продуктовых линеек и их базовые характеристики
Сами по себе продуктовые линейки в системе маркетинга характеризуются двумя базовыми критериями:
Глубина продуктовой линейки представляет собой общее число модификаций товарной продукции по вкусу, запаху, размеру и вкусу. Ширина продуктовых линеек определяется наличием смежных категория продукта внутри линейки.
Вне зависимости от своей ширины и глубины продуктовые линейки делятся на несколько видов. Чаще всего их принято классифицировать на три группы в зависимости от цены. В соответствии с ценовым признаком выделяют три типа продуктовых линеек – дешевые, средние и дорогие. Статистика говорит о том, что покупатели склонны гораздо больше размышлять над дорогими продуктами, нежели над дешевыми. Соответственно, чем дольше покупатели размышляют над выбором продукта, входящего в продуктовую линейку, тем более актуальной и грамотно продуманной она считается.
Так или иначе, считается, что продуктовая линейка должна включать в себя бесплатный, дешевый, средний по цене и дорогой продукты. Эксперты говорят о том, что это позволяет повысить стабильность бизнеса и увеличить регулярные денежные потоки фирмы.
Расширение продуктовой линейки
Со временем каждая компания, рано или поздно, сталкивается с необходимостью расширения линеек продуктов, представленных в ее товарном ассортименте. Задача это непростая, а потому – требующая комплексного подхода к ее решению.
Расширение продуктовой линейки позволяет компании добиться следующих преимуществ:
Стоит помнить о том, что у любого продукта (товара или услуги) имеется свой жизненный цикл – тот товар, который сегодня пользуется высокой популярностью у потребителей, уже завтра может оказаться невостребованным. Однако, как показывает практика, новинки почти всегда привлекают к себе внимание, даже в том случае, если представляют собой старый продукт в новой упаковке.
Не следует забывать и о том, что монопродукт подходит лишь для удовлетворения какой-либо одной потребности и для узкой целевой аудитории. В современном мире, в эпоху развития рыночной конкуренции, линейки продуктов должны учитывать изменчивость желаний и интересов клиентов.
Кроме того, расширяя продуктовую линейку, следует понимать, что оживление интереса к продукции фирмы со стороны покупателей, наряду с ростом клиентской базы, способствует наращиванию продаж, увеличению объемов сбыта и, соответственно, приросту извлекаемой фирмой прибыли.
Практика использования продуктовых линеек
Примеры продуктовых линеек можно встретить практически в любом бизнесе. Так, например, в банковском секторе продуктовая линейка финансово-кредитного или страхового учреждения может включать в себя предложения для физических и юридических лиц, индивидуальных предпринимателей. Рассматривая более предметно, можно выделить продуктовую линейку банковских платежных карт – дебетовых и кредитных с разным уровнем привилегий и бонусов.
Еще одним примером продуктовых линеек выступают пятновыводители фирмы «Vanish» (рисунок 1).
Рисунок 1. Пятновыводители «Vanish». Автор24 — интернет-биржа студенческих работ
Продуктовая линейка, представленная на рисунке 1, состоит из четырех продуктов – двух порошковых и двух жидких пятновыводителей торговой марки «Vanish OXI action», предназначенных для белого и цветного белья, а также деликатных тканей.
Если речь идет о мобильных операторах, то примером продуктовой линейки могут выступать тарифные планы.
Если говорить о магазине одежды, то продуктовая линейка может быть представлена нижним бельем или, наоборот, верхней одеждой и т.д.
Планировать формирование продуктовой линейки рекомендуется от наиболее дорогостоящего товара к бесплатному, а не наоборот. Прежде чем приступить к созданию продуктовой линейки, следует ответить на два вопроса – какую потребность она будет закрывать и на какую целевую аудиторию она будет рассчитана.