для чего нужна техника спин
СПИН‑метод, или Вопросы, которые помогают продавать
СПИН-продажи — это один из методов продаж, построенный на модели выявления потребностей клиента. Он включает в себя несколько типов вопросов и требует определенного уровня подготовки от продавцов.
Автор инструмента Нил Рэкхем считает, что задача консультанта — выстроить беседу таким образом, чтобы покупатель не чувствовал, что его убеждают заключить сделку. Наоборот, он сам должен ощутить необходимость в покупке товара.
В этой статье даны ответы на следующие вопросы (проставить якоря):
Четыре типа СПИН-вопросов
Нил Рэкхем рекомендует любой разговор с клиентом строить на основе четырех типов вопросов, заданных в конкретной последовательности. Продавец должен внимательно слушать ответы, отслеживать наличие логических связей в диалоге и очень аккуратно подводить клиента к мысли о необходимости купить товар.
Ситуационные вопросы
Зачем нужны: для установления контакта между покупателем и продавцом, для сбора информации о клиенте и его потребностях.
Как задавать
Задавайте открытые вопросы, которые помогут установить текущую ситуацию, выяснить связь между вашим ассортиментом и задачами покупателя.
Ищите так называемые болевые точки клиента — выясните, чем недоволен покупатель сейчас, что ему нравится и что не нравится.
Пример
Если вы продаете автомобили, то стоит выяснить, на какой машине сейчас ездит клиент, сколько топлива она потребляет, насколько она вместительна.
Умелый продавец в этом блоке расслабляет покупателя — никто ничего не пытается продать, люди беседуют и узнают друг друга получше.
Проблемные вопросы
Зачем нужны: для того, чтобы сформировать у покупателя осознание проблемы, акцентировать его внимание на сложностях, которые он испытывает.
Например, если клиент обмолвился, что ему приходится много тратиться на техосмотр и ремонт автомобиля, стоит больше внимание обращать именно на эти факторы. Спросите водителя, как часто он ездит в сервис, какие блоки его автомобиля самые сложные в ремонте. Продавцу необходимо выстроить разговор так, чтобы клиент буквально начал жаловаться ему на проблемы.
Как задавать
Нил Рэкхем рекомендует заранее готовиться к диалогу и найти минимум 5-6 проблем, которые могут быть популярными у покупателя и которые может решить ваш товар.
Задавать вопросы для поиска проблем напрямую не стоит. Если вы спросите водителя в салоне, что ему не нравится в его машине, скорее всего он замкнется и не станет отвечать. Продавец должен создать атмосферу ненавязчивого разговора и постепенно «вытащить» проблемы и трудности из клиента. После диалога покупатель и сам начнет осознавать, что у него есть сложности.
Пример
Рекхэм приводит в качестве примера ситуацию с компанией Xerox — первые факсы стоили очень дорого, никто не хотел их покупать. Проведя несколько сессий ситуационных и проблемных вопросов с клиентами, менеджеры выяснили, в чём причина — продавцы давили не на те потребности.
Для передачи текстовых сообщений люди пользовались телетайпом, и их всё устраивало. Да, факс был удобнее, но не настолько, чтобы менять привычки и тратить на это десятки тысяч долларов. Главным же преимуществом факса оказалась возможность передавать изображения. Выяснилось, что эта функция нужна больницам, университетам, нефтяным компаниям и другому крупному бизнесу.
Продавцы факсов начали использовать проблемные вопросы на основе этого преимущества, и клиенты заинтересовались возможным решением их проблемы.
По мнению Рэкхема, в этот момент тоже лучше не пытаться ничего продавать. Клиент, вероятно, пожмет плечами и скажет, что недостатки в его машине есть, но его всё устраивает, они незначительные. Поэтому нужно постепенно переходить к следующему блоку.
Извлекающие вопросы
Зачем нужны: помогают клиенту осознать последствия его проблемы и его бездействия.
Как задавать
Не заостряйте внимание на проблемах, действуйте аккуратно. Задача этого блока не в нагнетании проблемы, а в очередной мотивации для клиента.
Пусть человек подумает, как его проблема отразится на качестве жизни со временем, чуть позже. Помогите клиенту увидеть, насколько проблема вредит ему, задайте вопрос, который подтолкнет его к переменам.
Рэкхем рекомендует строить извлекающие вопросы на основе высказываний клиента или на ваших личных наблюдениях. Возможно, стоит поделиться историей, если вы сами сталкивались с такой же ситуацией — например, у вас была старая иномарка, которая часто ломалась.
Пример
В случае с продажей автомобиля, если клиенту приходится время от времени ездить в сервис, то вроде бы ничего плохого в этом нет. Но можно предложить человеку посчитать, сколько денег он потратил за год таких поездок. Скорее всего, получится весомая сумма, которую проще потратить на новый, более надежный автомобиль.
Попробуйте CRM для малого бизнеса: внедрение и адаптация под особенности бизнес−процессов, контроль и автоматизация отдела продаж
В конце блока с извлекающими вопросами клиент должен осознавать, что у него есть проблема. Причем её нужно решить, иначе она приведет к более негативной ситуации.
Направляющие вопросы
Зачем нужны: с их помощью продавец помогает клиенту осознать, как быстро и просто решить его проблему. Опять же с помощью открытых вопросов — в СПИН-продажах продавец не рекомендует, он только спрашивает, а клиент уже самостоятельно приходит к нужным выводам.
Как задавать
Когда продавец видит, что покупатель уже готов расстаться с деньгами, можно сделать выгодное предложение, выстраивая его от настоящих потребностей клиента.
Допустим, предложить водителю бюджетный внедорожник — за кредит он будет платить столько же, сколько отдавал за ремонт старой иномарки, зато сэкономит время. А через несколько лет продаст машину и вернет практически все деньги обратно, ведь такие авто из-за курса доллара и инфляции со временем становятся дороже.
Пример
Можно предложить клиенту пофантазировать — представить, что он продал старую иномарку и решился на автокредит. Как часто он будет ездить в сервис?Сколько он будет тратить на ежемесячное обслуживание? Поможет ли улучшить качество его жизни новый автомобиль?
Кому подходят СПИН-продажи
Из-за особенностей подхода и довольно длинного цикла одной сделки СПИН-продажи рекомендуют не всегда. Но в ряде ситуаций они все же эффективны.
Сложные B2B-сделки
Сам Рэкхем рекомендует использовать СПИН в долгих продажах, когда до подписания договора проходит несколько встреч. Продажи через наводящие вопросы подходят для ситуаций, когда решение о заключение договора принимают сразу несколько человек — это тоже особенность корпоративных отношений.
В таких сделках приходится выяснять настоящие потребности клиента и подводить покупателя к мысли, что именно ваш продукт идеален для решения его проблемы.
Сделки с дорогостоящими товарами
Модель СПИН плохо подходит для быстрых и импульсивных покупок, но выглядит логичной для товаров, которые люди приобретают буквально несколько раз в жизни, например, для дорогих устройств.
Если продавец попытается завязать неспешный разговор с выяснением потребностей, когда вам нужно будет приобрести пару пачек снеков, это будет выглядеть странно. Когда же человек хочет приобрести автомобиль или квартиру, то он нормально отнесется к спокойному получасовому разговору.
Продавать дорогие товары с помощью СПИН логично и с точки зрения бизнеса — на каждого покупателя уходит довольно много времени, такая модель не терпит спешки. Значит, единица товара должна приносить достаточно много прибыли, чтобы окупать долгие разговоры продавца.
Сделки с образовательными услугами
СПИН пригодится для отработки возражений в сложных сделках — там, где потребность и проблема вроде бы есть, но человек не видит последствий и постоянно отодвигает решение.
Например, клиент хочет поменять работу и зарабатывать больше, но никак не решается на покупку нового курса. С помощью СПИН можно его мотивировать — дать понять, что чем дальше он отодвигает покупку, тем больше теряет потенциального заработка.
Сделки со скрытыми потребностями
СПИН идеален в продажах, когда бизнес не понимает потребности своих клиентов или покупатели называют ложные потребности.
Допустим, компания продает продвинутые планшеты, которые позиционируются как способ работать в путешествиях. Покупатели во время интервью и опросов подтверждают такую потребность — да, они хотят работать в дороге. С помощью СПИН-вопросов бизнес может выяснить, что на самом деле планшеты люди покупают для других целей — просто смотреть на них кино дома на диване удобнее, чем на тяжелом ноутбуке.
СПИН-продажи подходят не всем. Скорее всего, эта модель будет бесполезной и даже вредной в бизнесе с низким средним чеком и быстрым циклом сделки. Вряд ли понадобится СПИН в масс-маркете или продуктовом ритейле. Не нужен этот метод в развлекательной отрасли, где люди принимают спонтанные, импульсивные решения о сделке.
Особенности СПИН-продаж
СПИН-продажи как модель отлично подходят для сложных и длинных сделок. Но, как следствие, для таких продаж нужны опытные и тренированные продавцы, которые разбираются не только в продажах, но и в психологии.
Как следствие, внедрение СПИН-метод оправдано, если ваша экономическая модель позволяет тратить много ресурсов на каждого покупателя.
Как работать по модели СПИН
Универсального алгоритма в механиках СПИН нет — вы задаете 4 типа вопросов в определенном порядке. Если переходите на следующую стадию и не чувствуете отклика клиента, возвращаетесь к предыдущему блоку вопросов и пробуете снова.
В СПИН-продажах многое зависит от квалификации продавца и предварительной подготовки.
Как подготовиться
Нужно заранее проработать список различных вопросов и реакций.
Вопросы для уточнения ситуации
Такой список поможет выявить потребности клиентов из вашей отрасли. Это должны быть открытые вопросы, которые не напрягают покупателя, а предлагают ему немного рассказать о себе. Но в разрезе продаваемых товаров.
Например, для автомобилиста это будет разговор про его машину, бензин, проблемы с сервисом. Для музыканта — где он чаще играет, планирует ли выступать, в каком музыкальном стиле работает. Для клиента Xerox — как много данных ему нужно передавать, какие это данные, как быстро он отправляет их сейчас.
Вопросы для акцента на преимуществах
Если подвести покупателя к мысли, что ему нужен конкретный товар, слишком рано, он может вспомнить о ваших конкурентах.
Подготовьте вопросы для возврата его внимания к проблемам, которые могут решить только ваши товары.
Отработка возражений
Скорее всего, клиент будет озвучивать стандартные сомнения — слишком дорого, нужно подумать, нужно посоветоваться. Сделайте список открытых и вовлекающих в диалог вопросов, которые помогут снять эти возражения.
Например, в ответ на «дорого» спросите автомобилиста, сколько денег и времени он сэкономит, если сейчас заплатит чуть больше, но за хороший автомобиль.
Список потенциальных проблем
СПИН-продажи станут эффективным инструментом для тех, кто сможет лучше изучить особенности клиентов и выявить их потенциальные проблемы.
Еще до старта продаж составьте перечень всех проблем, с которыми может столкнуться клиент и которые решает ваш товар. Стройте диалог на основе этих проблем, задавайте наводящие открытые вопросы.
По итогам продажи проводите анализ: если клиент озвучил неожиданную новую проблему, добавьте её в список.
Список преимуществ
После того, как продавец проходит все блоки вопросов, ему нужно аккуратно презентовать товар. Для этого заранее составьте список преимуществ, основанных на проблемах клиентов.
Ищите преимущества как в типе товара, так и конкретно в вашем продукте. Например, если продаете по СПИН-механике большие автомобили, то сделайте список плюсов для внедорожников в целом, а затем выделите привлекательные особенности вашей марки. Завершите разговор аргументом, почему покупателю нужно купить эту марку конкретно у вас в салоне.
Кратко о том, как продавать по СПИН
Любая СПИН-продажа строится на четырех блоках с вопросами, а затем на презентации вашего продукта через потребности клиента.
Не пропустите новые публикации
Подпишитесь на рассылку, и мы поможем вам разобраться в требованиях законодательства, подскажем, что делать в спорных ситуациях, и научим больше зарабатывать.
СПИН-продажи
что это такое и как использовать
как продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы
Изучайте СПИН-продажи на нашем сайте, чтобы продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы:
Прекратите расхваливать свое предложение и предлагать клиентам обсудить сотрудничество или сделать первые шаги навстречу друг другу. Это плохо работает. Приготовьтесь вести разговор о клиенте, а не о себе. О проблемах, трудностях и неудовлетворенности клиентов.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует Ваш потенциальный покупатель достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Ни приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает и во сколько в итоге ему обходится?
Или другой пример, наш онлайн-тренинг «Стратегия и тактика больших продаж» помогает освоить СПИН на профессиональном уровне. Но начинаем продажу нашего тренинга мы не с того, чтобы рассказывать и расхваливать технологию СПИН-продаж. Мы спрашиваем. Спрашиваем о тех проблемах, с которыми постоянно сталкиваются продавцы и которые можно решить, используя подход СПИН: 1) клиент считает, что Ваше предложение не нужно ему или нет причин менять существующего поставщика; 2) сталкиваетесь с конкурентами, которые ничуть не лучше Вас, но проигрываете им; 3) месяцами обсуждаете с клиентами одни и те же вопросы, покупатели «кормят Вас завтраками», а сделки стоят на месте и в итоге «отваливаются».
Наверняка, эти причины крадут и у Вас массу сделок! Просто загляните в свой прогноз продаж и посчитайте сумму сделок, которые Вы могли бы, но не закрыли в прошлом месяце. Ответ на вопрос «стоит ли вкладываться в изучение СПИН, чтобы перестать терять сделки в таких ситуациях» станет очевидным!
Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы
Ваша первая задача в продаже заключается не в том, чтобы красочно расписать свое предложение. Вам необходимо показать клиенту его же проблемы так, чтобы он «заерзал на стуле». Только осознавая свои собственные проблемы, их последствия и размер, Ваш потенциальный клиент сам придет к решению о необходимости покупки. Как этого добиться? С помощью Ситуационных, Проблемных, Извлекающих и Направляющих вопросов! Что это за вопросы? Как их формулировать и задавать?
Эти вопросы нужны, однако не заставят клиента ерзать на стуле. Поэтому необходимо сократить их количество, сосредоточившись в тех областях, в которых планируете обнаружить трудности и сложности. Как это сделать? Сначала перечислите проблемы, которые может решить Ваше предложение для потенциального покупателя. Затем подумайте, какая информация нужна Вам до того, как спросить «Насколько Вас устраивает. » или «Возникают ли какие-либо сложности с. »
Примеры Ситуационных вопросов:
Воздействие Ситуационных вопросов: не оказывают положительного влияния на клиентов, но как правило необходимы, в умеренных количествах.
Примеры Проблемных вопросов:
Начните
использовать
СПИН-вопросы в своих продажах уже сегодня!
Текущий поставщик не всегда выдерживает сроки? Как часто это происходит? К чему это приводит? Как это сказывается на Ваших продажах? Влияет ли это на выполнение Ваших планов? Как именно? Чтобы задать такие вопросы, Вам необходимо понимать, к чему могут привести проблемы, трудности, неудовлетворенность о которых Вы спрашиваете. Как они сказываются на прибыли, затратах, выручке клиента. Эти вопросы не придут Вам в голову автоматически. Необходимо планировать их заранее, планировать, основываясь на знании собственного предложения и понимании бизнеса клиента.
Примеры Извлекающих вопросов:
Воздействие Извлекающих вопросов: самый мощный инструмент СПИН-продаж. С их помощью Вы увеличиваете серьезность проблем в сознании клиента, Вы помогаете клиенту понять, что проблема больше чем он думал и с ней необходимо что-то сделать.
Отвечая на Направляющие вопросы, клиенты сами себя убеждают в ценности и необходимости решения проблем. Остается только сделать Ваше предложение. Ведь Ваши продукт или услуга избавляют от трудностей и неудобств! Поэтому Направляющие вопросы позволяют предотвратить возражения. Зачем возражать, если клиент говорит: «Да, для меня важно это сделать», а Вы: «Думаю, мы можем Вам в этом помочь».
Примеры Направляющих вопросов:
Пример использования СПИН-вопросов в продаже дорогого продукта
Продавец (Ситуационный вопрос): Какое оборудование сейчас используется на Вашем производстве?
Покупатель: Ну мы уже 5 лет пользуемся станками «РСУ-3».
Продавец (Ситуационный вопрос): А обслуживание их осуществляете своими силами?
Покупатель : Нет, через сервисников. У нас не так много этих станков, чтобы содержать своих ремонтников.
Продавец (Проблемный вопрос): РСУ-3 вряд ли выиграют в чемпионате по надежности. На сколько долгими у Вас бывают простои или они работает как часы?
Покупатель (не воспринимает проблему как серьезную): Не чаще, чем у других. Было бы у нас 5 лет назад больше денег, возможно, мы бы и выбрали что-то более надежное, да.
Продавец (Извлекающий вопрос): К таким остановкам и врямь относятся спокойно, пока ни начинают считать во сколько они обходятся. За 5 лет, наверное, набежала приличная сумма?
Покупатель (без особого энтузиазма): Я не финансовый директор, чтобы вести такой учет. Но за 5 лет мы, наверное, потратили на их обслуживание не меньше стоимости самих станков.
Что произошло в этом примере? До того как рассказывать о своем оборудовании и его сильных сторонах, продавец мастерски помог клиенту увидеть его собственные проблемы и захотеть решить их! В этом суть продаж по методу СПИН. Хотите продавать также профессионально? Продавать, просто задавая клиентам правильные вопросы? Поможем Вам составить оптимальные сценарии для Ваших продаж и отработать их на практике.
Что Ваши клиенты делают и о чем думают в процессе покупки? Как они покупают? Как Вы принимаете решения о крупных покупках? Задумайтесь об этом на минутку. Да, все люди разные, но принимая решение о серьезной покупке все проходят через несколько определенных стадий. К примеру, сейчас у Вас есть автомобиль, новый автомобиль. Вы им довольны, он полностью Вас устраивает. Захотите ли Вы поменять его и купить новый, увидев рекламу по телевизору или проходя мимо автосалона? Нет. Почему? Потому что он Вас устраивает!
Да, Ваше предложение лежит перед покупателем, но оптимально ли оно? Или есть лучше и дешевле? Люди определяют на что обращать внимание в этой сделке, по каким критериям сравнивать нескольких предложений. Они решают, что важно, а что нет при выборе из имеющихся вариантов. И не всегда цена на первом месте. Ведь Вы тоже не покупаете самый дешевый автомобиль, квартиру и туристическую путевку, верно? Цена не единственный и в большинстве случаев не главный критерий выбора в больших сделках.
Не важно, что именно Вы продаете: промышленное оборудование, загородные дома или консалтинговые услуги. Чтобы продавать успешнее Вы должны помочь клиенту увидеть необходимость в изменениях, выстроить его критерии выбора в свою пользу и разобраться с возможными сомнениями и зависаниями сделки. И Вы можете решить эти задачи с помощью СПИН-вопросов.
2 Посмотрите на ситуацию глазами клиентов. Покупку совершают конкретные люди, а не компании. А эти конкретные люди отвечают за что-то конкретно на своем рабочем месте, делают для этого вполне определенные действия и испытывают трудности при этом. Тоже вполне конкретные. Так, коммерческий директор отвечает за выполнение плана продаж, для этого он организует работу коммерческого отдела, но постоянно сталкивается с трудностями в оперативном управлении и контроле из-за отсутствия модели и стратегии продаж. Ему попросту часто непонятно, все ли сделал продавец в конкретной продаже, чему именно учить своих менеджеров и что контролировать, чтобы увеличить продажи.
Пора составлять цепочки СПИН-вопросов, которые направят разговор на обсуждение этих проблем и их последствий. Еще раз, клиенту не нужны ни Вы, ни Ваше предложение. Ему нужно решить свои проблемы или задачи. И ваше предложение должно быть инструментом для их решения. Но чтобы показать это, вначале необходимо говорить именно о проблемах, спрашивать о проблемах. И не выглядеть при этом прокурором или работом.
Допустим, оборудование, которое сейчас использует клиент достаточно сложно эксплуатировать. В таком случае Вы сначала спрашиваете о том, возникают ли какие-нибудь трудности с эксплуатацией существующего оборудования, а затем переходите к последствиям. Не приводят ли эти трудности к увеличению количества брака, всегда ли хватает квалифицированного персонала, как часто приходится останавливать линию для профилактики и переналадки, сколько времени это занимает?
4 Начните разговор так, чтобы спрашивать, а не рассказывать. Итак, Вы подготовили вопросы, которые заставят клиента увидеть проблему и ее масштаб. Раз так, Вам нужно спрашивать, и начинать общение с клиентом нужно таким образом, чтобы ни рассказывать ему о Вашем предложении, а задавать вопросы. Обычный small talk для этого не годится. Не годится и AIDA. Эти техники позволяют завязать разговор. Но Вам нужен не сам разговор, Вам нужно обсудить вопросы, которые являются проблемными для клиентов.
Как начать общение, чтобы в дальнейшем именно Вы задавали клиенту вопросы, а не рассказывали о своем предложении? Большинство продавцов не знает как это сделать. А схема проста! Ответьте в своем представлении на вопросы: «Кто Вы такой?», «Зачем клиенту общаться с Вами?» и попросите разрешения задать несколько вопросов.
5 Помогите клиенту увидеть все преимущества Вашего предложения. Если Вы подготовили хорошие вопросы о проблемах и их последствиях, связали их в цепочки и задали клиенту, то через этап Признания потребностей Вы пройдете (конечно при условии, что выбрали клиента, у которого действительно есть эти проблемы). Клиент осознает, что его ситуация требует изменений. Он начинает ощущать потребность сменить поставщика или купить что-то для себя новое. Но что потом? Продажа сделана? Нет! Ваше предложение, наверняка, окажется не единственным вариантом для клиента.
СПИН-продажи
Создайте рассылку в конструкторе за 15 минут. Отправляйте до 1500 писем в месяц бесплатно.
Отправить рассылку
SPIN Selling, или СПИН-продажи — это техника, ориентированная на закрытие сделки через грамотное общение с потенциальным покупателем. Методология учит продавцов задавать правильные вопросы, которые помогут клиенту признать продукт единственно верным решением его проблемы. Данный подход особенно актуален в b2b и для сложных продуктов, но его можно успешно применять и для продаж в других сферах.
Что такое SPIN Selling
Определение SPIN Selling в русском переводе звучит как «СПИН-продажи». Термин SPIN представляет собой аббревиатуру, составленную из начальных букв названий типов вопросов, применяемых для привлечения интереса клиента к покупке:
Рассмотрим подробнее, что означает каждый тип вопросов.
Situation Questions
Ситуационные вопросы необходимы, чтобы наладить контакт с собеседником и определить текущее положение дел. Нужно выяснить у вероятного покупателя его опыт использования продукта, который предстоит продать. Итогом должна стать информация, которая поможет более точно сформулировать проблемные вопросы.
В процессе разговора важно настроить собеседника на непринуждённое общение. Поэтому стоит задавать больше открытых вопросов, которые предполагают свободные и заранее не запланированные ответы. При этом важно не просто дать собеседнику выговориться, но и внимательно слушать, о чем он говорит (использовать активное слушание).
Блок ситуационных вопросов обычно занимает больше всего времени, особенно у новичков в продажах. Однако не стоит злоупотреблять такими вопросами, так как они никак не влияют на успех переговоров. Всю возможную информацию о собеседнике лучше выяснить заранее. В среднем требуется задать около пяти открытых и несколько уточняющих вопросов.
Примеры ситуационных вопросов:
Problem Questions
Проблемные вопросы должны акцентировать внимание клиента на недостатках текущего положения дел и решения, которое он использует. Основная цель — чётко обозначить проблему, которая важна для покупателя.
Проблемные вопросы задавать сложнее, поэтому лучше подготовить их заранее. В процессе переговоров их останется лишь немного скорректировать с учетом информации, полученной на предыдущем этапе.
Примеры проблемных вопросов:
Implication Questions
Задача извлекающих вопросов — помочь покупателю осознать значимость проблемы.
Извлекающие вопросы сложно использовать, потому что их нельзя подготовить перед встречей. Формулировки возникают в процессе получения ответов на ситуационные и проблемные вопросы. И все же стоит продумать наиболее вероятные варианты извлекающих вопросов заранее, опираясь на предыдущий опыт переговоров.
Примеры извлекающих вопросов:
Need-Payoff Questions
С помощью направляющих вопросов завершают процесс продажи. На данном этапе собеседник должен самостоятельно проговорить все выгоды, которые он получит от решения своей проблемы с помощью вашего предложения.
В разговоре необходимо разъяснить пользу, которую принесёт покупка продукта. Причём нельзя просто сказать, что «этот продукт закроет такую-то потребность». Необходимо сформулировать вопросы так, чтобы клиент самостоятельно пришел к нужному выводу и объяснил, как именно ваш продукт решит его проблему и какую пользу он от этого получит.
Если на предыдущих этапах вы смогли правильно понять потребности собеседника, правильно определили основную проблему и смогли объяснить пользу от сделки, то вы сможете успешно продать продукт.
Пример направляющих вопросов:
Технология СПИН-продаж
В основе SPIN Selling лежит гибкая модель опроса, которая позволяет продавцу получить полное представление о месте клиента в цикле продаж и его потребностях. Технология выступает альтернативой классическому доминированию продавца в общении с потенциальным покупателем. Особенность структуры построения разговора даёт клиенту возможность высказать свои пожелания, и продавец действительно их слушает и воспринимает. Это позволяет верно понять очевидные и скрытые потребности клиента, чтобы правильно их закрыть.
Суть технологии изложена в одноимённой книге Нила Рэкхэма. Метод СПИН-продаж базируется на 12 годах исследований и анализе 35 тысяч телефонных продаж. В начале 1970-х годов Рэкхэм вместе с командой решил выяснить, что характеризует лучших продавцов.
Согласно сделанным Рэкхэмом выводам, самые успешные продавцы сосредотачивают свои усилия на выявлении потребностей покупателя и чётком экономическом обосновании предлагаемого решения. Он выяснил, что для положительного закрытия сделки неважны внешность продавца, его личная харизма или врождённый талант. Главное — модель поведения. И в частности для сферы продаж это выражается в умении связать особенности и преимущества продукта с конкретными потребностями клиента.
Этапы СПИН-продаж
Важно понимать, что SPIN Selling — это не готовый скрипт продаж. Конечно, у опытных продавцов всегда есть перечень заранее подготовленных вопросов. Но это не значит, что они зададут их все. В зависимости от хода беседы продавцы могут менять вопросы местами, замещать другими или вовсе формулировать новые с учётом ситуации.
Чтобы правильно понимать, для чего задавать тот или иной вопрос, нужно разобраться в этапах СПИН-продаж. Всего таких этапов пять:
СПИН-продажи можно применять во многих областях, но техника почти не принесет результата там, где речь идёт о большом количестве заказов, непрерывном потоке покупателей и ограниченном времени на совершение сделки.
Данный подход предполагает длительную подготовку, детальное изучение клиента и большие затраты времени на общение. Поэтому использование методологии SPIN Selling оправдано при продаже сложных продуктов, заключении сделок на крупные суммы или длительном сотрудничестве.
Плюсы и минусы СПИН-продаж
SPIN-продажи — прекрасный подход для выяснения реальных потребностей клиентов и адаптации предлагаемого решения к проблеме конкретного покупателя. Модель СПИН-продаж практична и проста в реализации.
Но СПИН-продажи — это не «волшебная таблетка», которая позволяет совершать быстрые сделки. В некоторых случаях, например в b2b с длительным циклом продаж, на закрытие сделки могут уйти многие месяцы, даже при условии применения технологии СПИН. Часто это обусловлено большим количество ЛПР, повышенной сложностью продукта или значительными последствиями от принятия решений.
Эффективность SPIN-продаж обусловлена продуманным опросом, который позволяет выявить болевые точки и скрытые ожидания клиентов. В процессе беседы покупатели более четко осознают свою проблему и начинают лучше понимать собственные потребности.
Для продавца ключом к успеху становится качество вопросов. Правильные вопросы могут в разы ускорить процесс продажи, а неправильные — замедлить или даже полностью сорвать сделку.