для чего преимущественно используется метод направленных ассоциаций

Метод свободных ассоциаций: история, суть, критика

Метод свободных ассоциаций или ассоциативный эксперимент представляет собой особую технику работы с подсознанием. Согласитесь, во время разговора с другими людьми, будь то родственник, друг или, например, психолог, вы всегда контролируете свою речь, думаете о том, что сказать. В этом же случае предоставляется возможность говорить все что угодно, любую мысль, которая появится в данный момент в голове. Что это дает? Насколько эффективен этот подход?

История возникновения метода

В самом начале психологической деятельности Зигмунд Фрейд, австрийский психолог, применял во время работы с пациентами гипнотические техники. Но с течением времени он понял, что они лечат проявления неврозов и подобных проблем. Причины возникновения так и остаются нетронутыми. Сам же ученый считал, что ни одно из расстройств не бывает случайным и имеет под собой основание, идущее из далекого детства.

Иногда во время сеанса психоанализа пациенты не хотят озвучивать причины того, что с ними происходит. Они стесняются, боятся снова пережить боль или страдания. Здесь вступает в игру один из методов психологической защиты, а именно — замещение. Информация, которая, так или иначе может навредить человеку, прячется глубоко в подсознании. Вытащить ее можно, но для этого нужно попытаться клиента разговорить.

Для этого в психологии и разработан метод свободных ассоциаций. Фрейд говорил, что во время лечения человек пытается строить речь последовательно, не терять нить повествования, отбрасывать посторонние мысли, идеи и эмоции. Но нужно делать наоборот — говорить абсолютно все, что приходит в голову. Важно быть искренними, даже если рассказ вызывает неприятные ощущения. Психоаналитик в этом случае играет роль слушателя. Лишь изредка он задает уточняющие вопросы. Его задача — составить и проанализировать воспроизводимые человеком ассоциативные цепочки.

Интересно, что метод свободных ассоциаций по Фрейду впервые был опробован еще в 1879 году сэром Френсисом Гальтоном. Он взял 75 не связанных между собой слов и записал их каждое на отдельном листе бумаги. После брал по одной карточке и записывал мысли, которые возникали у него при просмотре слова. Результаты эксперимента Гальтон представить общественности отказался. Он лишь сказал, что этот метод полностью обнажает сущность человеческой мысли.

Метод свободных ассоциаций применяется как в психоанализе, так и в психолингвистике. В обоих случаях он преследует одну и ту же цель — вынуть из подсознания то, что может помочь в решении проблемы.

Суть метода

Как сказано выше, психолог предлагает человеку, не стесняясь, говорить все, что появляется у него в голове. Ему не нужно бояться сказать что-то не так, а также не стоит сдерживать эмоции. Говорить можно все, что хочется. Специалист при этом не будет мешать, а останется в стороне. Его задача — выделить из словесного потока информацию, которая напрямую относится к решаемой проблеме.

При использовании метода свободных ассоциаций удается снять ограничения с сознания. Именно они порой не дают докопаться до сути, заставляют думать, осмысливать и фильтровать то, что будет сказано.

Наглядный пример

Как проводить метод свободных ассоциаций? Рассмотрим на примере. Допустим, вы испытываете некую неприязнь к мужчинам с бородой. Нужно понять, почему. Возьмите чистый лист бумаг и ручку. Вверху напишите слово «борода». Пронумеруйте 16 строк. Расслабьтесь, постарайтесь ни о чем не думать. Быстро напишите 16 слов, которые возникают у вас при взгляде на то, что написано вверху.

Написали? Теперь объединяйте их в пары. К каждой из них так же добавляйте ассоциации. И так до тех пор, пока не останется 1 слово. А теперь задумайтесь, как оно может быть связано с вашей проблемой. Возможно, для этого придется окунуться в прошлое.

Критика

Несмотря на эффективность, метод свободных ассоциаций подвергается серьезной критике. Все из-за того, что сейчас в психологии практикуется гуманистический подход. Все нападки можно разделить на 3 части:

У метода свободных ассоциаций есть и поклонники. Один из известных — Карл Густав Юнг. Воспользовавшись разработками своего учителя Фрейда, он создал прототип современного детектора лжи. Участникам эксперимента по порядку читали слова, на каждое из которых нужно сказать первое, что приходило в голову. В этот же момент им измеряли пульс и частоту дыхания. Также оценивалась скорость реакции. Если эти показатели сильно отличались от нормы, считалось, что человек врет.

Заключение

Несмотря на не прекращающиеся споры, метод свободных ассоциаций до сих пор используется во время психологических сеансов. Кроме того, он нашел применение и в других сферах жизни. Среди них: бизнес, реклама, управление и педагогика. Кроме того, на его основе создано множество техник для обработки, анализа и запоминания больших объемов информации.

Источник

Метод ассоциаций

Метод ассоциативного поиска и генерации творческих идей

История

Метод свободных ассоциаций или ассоциативный эксперимент первыми применили Френсис Гальтон и Вильгельм Вундт в 80–х годах 19 столетия с целью исследования психических процессов. В начале ХХ века Э. Крепелин, З. Фрейд и К.Юнг начали применять его в психиатрии для изучения бессознательного. Суть метода в этом случае состоял в быстром спонтанном ответе первым, пришедшим в голову словом на предъявленное “слово – стимул”. Универсальность ассоциативных процессов послужила причиной прикладного применения данного метода в 70-х годах ХХ столетия в менеджменте, бизнесе, рекламе и изобретательском творчестве.

Функции метода

1. Метод ассоциаций может выступать эффективным способом творческого решения проблем и поиска новых решений, а также применяться для выявления всех возможных признаков и свойств исследуемого объекта.
2. Он может рассматриваться как эвристический прием, используемый для избавления от традиционных, стереотипных связей, расшатывании стереотипов, выработке совершенно нового взгляда на проблему и достижения оригинальности, свежести, неожиданности идей и решений.
3. Метод ассоциаций выступает как способ расширения семантического пространства проблемы, получения неожиданных образов, понятий и смыслов, высвечивания новых возможностей.
4. Метод выступает как способ, пробуждения фантазии и воображения, активизации творческого мышления в решении различных прикладных задач.

С ущность и цель метода

Суть метода состоит в нахождении как можно большего числа отдаленных и неожиданных ассоциаций к рассматриваемому объекту или проблеме и созданию новых связей между данными ассоциациями и исходным объектом.
Создание смысловых связей между проблемой и различным способом найденным ассоциативным объектом (понятием, образом, чувством, феноменом или процессом), является средством усмотрения и нахождения аналогии, которая и содержит в себе творческую идею.
Применение метода позволяет разорвать старые связи, разрушить стереотипы, высветить новые контесты и тем самым перекинуть мостик к аналогиям, выступающими мощными генераторами новых идей.
Именно аналогии, найденные с помощью ассоциативной связи, содержат в себе самые сильные, свежие и неожиданные решения.

Методологические и теоретические основания метода

Фундаментальные принципы
1. Принцип всеобщей связи, общности и единства всех объектов и явлений мира. Все связано со всем. Ассоциативные связи носят глобальный характер и возникают между любыми объектами, имеющими любые общие признаки. Любое слово способно порождать в сознании безграничную систему связей и отношений.
2. Принцип универсальности основных закономерностей и структур творчества. Творческие механизмы и принципы работы одной сферы деятельности переносятся на другую.
3. Принцип неисчерпаемости и бесконечного богатства мира. Мир более широкий, богатый и разнообразный, чем мы видим и чем он нам кажется. Слово – стимул порождает в нашем сознании безграничную систему связей, пробуждает самые разнообразные и неожиданные образы.
4. Принцип прагматичности. Весь мир предстает как ресурс: все может быть полезно, у нас в распоряжении весь Универсум.
5. Принцип единства сознательного с бессознательным, подсознательной творческой активности. Ассоциации являются способами спонтанного порождения содержания бессознательного, мостиками, зонами перехода между сознательными и подсознательными процессами. Ассоциативное мышление осуществляется при отключенном или отсроченном логическом анализе.

Теоретические основания
Под ассоциацией понимается отражение в сознании человека взаимосвязи между объектами действительности и психическими представлениями, понятиям, ощущениями, восприятиями, переживаниями, двигательными актами, при которых одно представление об объекте порождает другое, сходное с ним.
Объектом-стимулом для генерирования ассоциаций могут быть любые объекты окружающего мира: случайно выбранные слова, символы, рисунки, мелодии.
На внутреннем, психическом уровне ассоциации понимаются как связи между отдельными представлениями, при которых одно из представлений вызывает другое, а на психофизиологическом – как условный рефлекс.
Ассоциации появляются без активного восприятия, спонтанно и без логической оценки.
Сила, оригинальность и яркость ассоциаций зависит от богатства внутреннего мира человека, опыта, направленности и его индивидуальных особенностей.
Открытие и установление новых ассоциативных связей.
В процессе зарождения ассоциаций устанавливаются неординарные взаимосвязи между совершенствуемым объектом или решаемой проблемой и случайно выбранными элементами внешнего мира и внутреннего мира, включающего содержания ОПЫТА. При открытии или создании новых ассоциативных связей, сознание и подсознание человека, начинает генерировать новые идеи.
Сам процесс открытия и рождения новых ассоциативных связей и нахождение новых аналогий ведет к созданию оригинальных идей и творческих решений проблемы.
Таким образом создается следующая творческая цепочка: проблема или совершенствуемый объект – найденное с помощью свободных ассоциаций слово – открытие связи между проблемой и этим словом – создание аналогии –рождение оригинальной идеи.
Творчество понимается как связывание отдаленных феноменов, понятий и смыслов, видов деятельности, различных миров и сфер реальности
При этом хождение на основе созданных связей полезных функциональных аналогий, позволяет переносить принципы работы, успешные способы действия и способы решения проблем из знакомых миров во вновь открытые.

Способы создания ассоциаций

1. Свободные ассоциации создаются путем спонтанного ответа на предъявленное слово без каких-либо ограничений смыслового или грамматического характера.
При этом ассоциации могут быть выражены любой частью речи: существительным, прилагательным, глаголом, а также переживанием, образом, символом.
2. Направленные или контролируемые ассоциации ограничиваются определенными, заранее заданными условиями.
Примером последних служит инструкция, предписывающая создание ассоциаций по контрасту, словами определенной части речи (существительными или прилагательными), символами, цветами, именами знаменитостей и т.д.

Ассоциации могут генерироваться с помощью следующих техник:
а) на стимул-слово моментально дается слово-ассоциация,
б) ассоциации генерируются и группироваться вокруг центрального слова-стимула,
в) ассоциации генерируются в виде потока и выстраиваться в виде цепи, в которой одна ассоциация свободно порождает другую.

Правила метода

1. Предлагаемое ключевое слово –стимул, желательно должно быть существительным и вызывать какой-то образ.
2. Необходимо создать атмосферу спонтанности, игры, юмора и творчества, способствующую порождению у участников стремительного потока свободных ассоциаций.
3. Критика на этапе генерирования ассоциаций должна быть запрещена.
4. Ассоциации должны быть образными, яркими, отдаленные, смелые, а их смена происходить, быстро, гибко и стремительно.
5. Необходимо записывать все что приходит в голову при отключенной критичности и логическом анализе.
6. Все ассоциации и идеи должны фиксироваться.

Процедура и основные сновные этапы

1. Сформулировать и записать на доске проблему. Можно выделить ключевое слово, выражающее суть проблемы. Слово совершенствуемый объект или ключевые слова, характерные для совершенствуемого объекта.
2. Определить список, облако, цепь ассоциативных слов и записывает все ассоциации в блокноте или на доске.
При этом каждый участник группы создает:
А) Группу слов, связанных с ключевым словом-стимулом (3 мин).
б) Цепочку слов, в которой каждое слово является ассоциацией к предыдущему (3 мин).
3. Последовательно объединять ключевое слово, со всеми словами, начиная с отдаленных по смыслу и стоящих в конце ряда.
4. На основе аналогий, созданных каждой связкой и последующим переносом свойств, форм и принципов работы с ассоциативного объекта на ключевой, генерировать новые идеи и решения.
5. Систематизировать и оценить полученные идеи и решения и выбрать наилучшие из них.

Преимущества

1.Метод свободных ассоциаций — один из самых простых и в то же время самых действенных методов выработки новых идей.
2. Процесс реализации метода сопровождается положительными эмоциями, активизирует творческое мышление, пробуждает фантазию и воображение участников.
3. Применение метода расшатывает стереотипы, способствует преодолению инерции мышления, существенно расширяет поле поиска и способствует порождению свежих, оригинальных и неожиданных идей и решений.

Ограничения

Успешность метода во многом зависит от компетентности ведущего-фасилитатора, способного создать атмосферу спонтанности, игры и творчества. В противном случае участники предлагают стереотипные ассоциации, которые не могут являться источником оригинальных идей.

Источник

Ассоциативные методы

7.4.1. Вербальные ассоциации

Ассоциация — это связь, образующаяся при определенных условиях между двумя или более психическими явлениями (ощущениями, представлениями, идеями и т.д.), при которой актуализация одного из них влечет за собой появление другого, связанного с ним. Ассоциация возникает в процессе взаимодействия субъекта с объектом и как один из элементарных продуктов этого взаимодействия отражает реальные связи предметов и явлений[1].

Различают два вида ассоциаций: свободные, когда в ответ на предъявленный стимул респондент отвечает первым пришедшим в голову словом, причем ответ ничем не ограничивается, и направленные, когда выбор предполагаемой реакции ограничивается заданными параметрами.

Использование метода ассоциаций в маркетинговых исследованиях обычно не усложняется необходимыми в классическом психолингвистическом эксперименте сопоставлением результатов с ассоциативными нормами, т.е. стандартом, в котором отражены актуальные для сознания носителей языка особенности семантики слова-стимула. Для интерпретации результатов в материалах фокус-группы бывает вполне достаточно интуитивного ощущения модератором стандартности или, наоборот, неадекватности выданных респондентами реакций.

Как и все проективные методики, метод ассоциаций в качественных исследованиях заимствован у клинической психологии. З. Фрейд рассматривал ассоциации как симптомы мотивационных установок личности. К. Юнг также использовал ассоциативный эксперимент для выявления скрытых аффективных комплексов. Помимо психиатрии, ассоциативный эксперимент получил развитие и в психодиагностике. В качестве стимула используются не только слова, но и числа, бессмысленные слоги и незнакомые слова, рисунки, чернильные пятна, звуки и т.д. Особенности реакции и общее поведение испытуемого рассматриваются как показатель эмоционально окрашенных представлений. Ассоциативный эксперимент используется не только как индивидуальный, но и как групповой тест.

Существенное различие между ассоциативным экспериментом в психодиагностике и методом ассоциаций в маркетинговых исследованиях состоит в том, что в маркетинговом исследовании остается невостребованным психодиагностический потенциал метода. Исследователя интересует лишь та часть реакции респондента, которая касается непосредственно изучаемого продукта. Основная трудность здесь часто заключается в отделении полезной для маркетингового исследования информации от избыточной, касающейся личностных особенностей респондента. Для модератора, имеющего базовое психологическое образование, это не представляет особых трудностей, но для представителей других профессий проблема интерпретации результатов, полученных с помощью проективных методов, может оказаться непростой задачей. Сказанное в равной мере относится ко всем проективным методам, используемым в фокус-группах.

К сожалению, богатейшие возможности метода ассоциаций используются в качественных маркетинговых исследованиях далеко не в полной мере. Чаще всего применяются свободные и направленные ассоциации как на вербальные стимулы, так и на изображения или образцы продуктов. Развитием идеи ассоциативного метода можно считать метод образных ассоциаций.

Возможным направлением применения вербальных ассоциаций, может быть, например, измерение семантической близости между словами и степени вхождения этих слов в единое семантическое поле с помощью заданий респондентам: включить ассоциа­тивные пары в один контекст, придумать конец предложения, заполнить пропуски в предложении и т.п.

В условиях фокус-группы чаще всего используется один из вариантов ассоциативного эксперимента — групповой с регистрацией цепи ответов.

Даже такой простейший методический прием нередко дает великолепные результаты: иногда перечень ассоциаций, полученных в фокус-группе, напоминает готовый сценарий рекламного ролика, который остается лишь снять.

7.4.1.1. Свободные ассоциации

В ряде случаев по не зависящей от модератора причине метод ассоциаций «работает» эффективнее, чем самые изощренные и трудоемкие проективные приемы. Вероятно, причина успешно­сти заключается в ассоциативной емкости самого стимула. Многое, конечно, зависит и от креативности группы, и от ее настроя.

В качестве одного из лучших примеров ассоциативной емкости можно привести реакцию, данную в одной из фокус-групп, посвященных элитным алкогольным напиткам, на стимул «водка» — «слеза комсомолки». Потребовалось немало усилий, чтобы объяснить эту ассоциацию наблюдавшим за группой представителям заказчика — иностранцам. (Пример из опыта автора.)

Однако чаще всего результаты метода ассоциаций дают богатую фактуру, если уровень мастерства модератора достаточно высок. В фокус-группе вопреки общепринятому мнению первые, поверхностные ассоциации далеко не всегда самые ценные (чаще всего они довольно банальные), и умение «раскрутить» группу прямо связано с результативностью.

Отрывок из стенограммы фокус-группы:

Модератор: (предъявляет упаковку туалетной воды): Что вам приходит в голову?

М.: Где? В городе, в лесу, на поляне, на опушке?

Р.: На опушке или в парке.

Р.: Зимой, в конце зимы.

Р.: После обеда, солнце сквозь облака проглядывает, такие косые лучи.

Р.: Елка под снегом, а снег уже такой подтаявший и снова замерзший, льдистый.

Р.: Еловую иголку срываешь и на зуб пробуешь, а у нее вкус тоже горьковато-льдистый и аромат такой же. (Пример из опыта автора.)

Как видно из приведенных примеров, ассоциации незаменимы при выяснении отношения респондентов к определенной марке, группе товаров, при тестировании названий и упаковок, при работе со всеми компонентами рекламы (текстом, изображением, персонажами и т.д.) как на этапе ее создания, так и при тестировании образцов.

Анализ результатов вербальных методик требует бережного обращения с транскриптом, который является первичным, базовым источником информации. Однако необходимо понимать, что для полноценного анализа информации необходим не только сам текст, но и общий контекст ситуации.

Совершенно очевидно, что даже ненаправленные ассоциации зримо вводят исследователя в «мир» брэнда с его символами и предметным фоном, с его «героями» и сенсорными ощущениями. Это может служить хорошей основой для создания яркого имиджа товара в рекламе, ее образного, эмоционального и цветового ритма, созвучных восприятию целевой группы и ее ценностных ориентаций. Иногда сам перечень ассоциаций рождает видеоряд с конкретными персонажами. Во всем этом легко просматривается взгляд респондента на товар как на средство социальной самоидентификации. Еще больше эту идею развивает техника направленных ассоциаций. Связь исследуемых марок с другими социальными объектами выдает своеобразную шкалу социальной градации в глазах данной группы респондентов: степень престижности и социальной принадлежности марки.

Вербальные техники связаны с более «поздними» слоями психики, ответственными за речь и социальную функцию личности, а значит, в полной мере несут информацию о мироощущении респондента и положении марки товара в его личной системе символических категорий, определяющих социальную значимость, адаптацию и успех. Как отмечают современные маркетологи, человек платит не за товар, а за его образ. Условно функции товара можно разделить на утилитарную, связанную с потреблением, конкретным удовлетворением потребности, и социальную, связанную с подтверждением самооценки и положения в социуме. Вербальные техники в большей мере, чем невербальные, отражают впечатление респондента о товаре как функции социальной адаптации. Следовательно, данные методы особенно важно использовать при корректировке общей маркетинговой концепции, связанной с позиционированием товара в тот или иной сегмент, а также при создании рекламной кампании товаров, являющихся символом положения в обществе их владельцев.

Метод ассоциаций помогает точно отслеживать тенденции настроений среди целевой аудитории и вообще полезен при разработке тактики «привязки» имиджа, оформления упаковки и самой рекламной кампании, адресованной конкретному сегменту потребителей. Результаты исследований дают хороший креативный материал для рекламы именно в тех символических образах и аргументах, которые наиболее близки целевой аудитории, с использованием слов и речевых оборотов, созвучных и понятных потенциальным потребителям.

Вербальные методы позволяют понять место товара в общей системе социальных ценностей данной группы, в шкале рангов подобных товаров. Используя сознательные, рациональные факторы восприятия, а также личные чувства и ассоциации, вербальные методы позволяют решать, например, тактические задачи маркетинга по точной привязке имиджа товара к соответствующему сегменту потребителей, исходя из их мотивов и потребно­стей, выраженных в близких им лексико-семантических формах. Это особенно важно для работы с товарами, играющими важную роль в создании имиджа своих владельцев.

Сочетание и развитие вербальных методов позволяет получать богатый и разносторонний материал и чрезвычайно перспективно для решения различных маркетинговых задач.

7.4.1.2. Направленные ассоциации

Методика направленных ассоциаций(или принудительных связей, по терминологии Т.Гринбаума, иногда еще используется термин «аналогия») — пожалуй, самая старая среди проективных техник, которые чаще всего используются в фокус-группах. Относительная новизна приводимой здесь методики заключается в том, что респонденты вынуждены выбирать из ограниченного набора изображений.

Иногда при использовании этой методики участников просят определить, какое из нескольких предъявляемых изображений одной категории больше всего подходит к предмету обсуждения. Наиболее известные категории — автомобили, цвета и животные, поскольку практически все потребители имеют свое мнение относительно каждой из них, вследствие чего у них не возникает затруднений с выбором. Значительно чаще используется другой вариант этой методики, когда возможные ассоциации не ограничиваются набором предъявленных изображений, например: «С каким животным у вас ассоциируется этот продукт?».

Т.Гринбаум приводит несколько примеров из практики применения метода с предъявлением изображений [Greenbaum, 1998].

Животные. Предположим, директор отдела маркетинга одного финансового учреждения пытается получить представление об имидже компании. Модератор может попросить участников написать на листе бумаги название животного, ассоциируемого с данным финансовым учреждением, и указать причины, по которым было выбрано именно это животное. Некоторые участники первоначально негативно реагируют на данное упражнение, считая его глупым. Но в большинстве случаев респонденты находят это задание забавным, что открывает интересные перспективы относительно обсуждаемого предмета.

Практически всегда выбранное животное отражает отношение участника к обсуждаемому финансовому учреждению, даже если он этого и не осознает. Нет необходимости напоминать, что комментарии респондентов обязательны, поскольку может оказаться, что смысл, вложенный в ассоциацию, не совпадает с общеизвестным.

Гринбаум приводит примеры наиболее типичных ассоциаций.

Медведь — большое и дружелюбное животное, часто ассоциируется с организациями по уходу и опеке, однако может ассоции­роваться и с чем-то неповоротливым или громоздким.

Лев — король джунглей обычно ассоциируется с мощными организациями, у которых в руках значимая власть. Как правило, ассоциируемые с этим животным организации не воспринимаются такими же дружелюбными, как «медвежьи».

Скаковая лошадь или охотничья собака ассоциируется с ровными и хорошо отлаженными организациями, не обязательно дружелюбными или обладающими большой властью. Часто подобные ассоциации относятся к достаточно авторитетным организациям, особенно если называемая респондентом скаковая лошадь — холеный жеребец известной породы.

Змея, рептилия или грызун вызывают негативные ассоциации, выражающие недоверие к данной организации. Эти животные недружелюбны и непредсказуемы. Организации, ассоциированные с ними, воспринимаются так же.

Черепаха ассоциируется с медленно развивающимися, отсталыми организациями.

Виды выбранных участниками животных помогают модератору понять общее отношение группы к обсуждаемому предмету. Чем чаще модератор использует подобные проективные методики, тем более отчетливыми становятся для него значения ассоциаций, связанных с разными животными, и тем больше навыков он приобретает в использовании групповой динамики для их интерпретации.

Во второй и, возможно, более важной части этого задания модератор просит участников объяснить, почему они выбрали именно этих животных. Это позволяет модератору (и наблюдателям) получить полезный материал непосредственно из собственных интерпретаций респондентами причин своего выбора. Опытный модератор исследует мнение каждого участника для получения максимальной информации о выявленных ассоциациях, связывающих финансовое учреждение с названными животными, а также причины, по которым одни участники отвергают животных, выбранных другими респондентами.

Методика направленных ассоциаций используется также в двух случаях.

1. По мнению модератора, участники испытывают трудности с выражением своего отношения к предмету обсуждения. Тема обсуждения может быть слишком приземленной или неинтересной (средства для мытья унитазов, средства для чистки обуви, банковские бланки и т.д.), что не слишком мотивирует респондентов активно участвовать в обсуждении.

2. Модератор испытывает необходимость «расшевелить» группу: если обсуждение становится вялым из-за усталости участников вследствие длительной работы, введение нового задания по этой методике способствует внесению «свежей струи» и повышает как количество, так и качество высказываний участников.

Животные — пожалуй, наиболее часто используемая категория в методике направленных ассоциаций. Другие категории, например цвета и машины, также заслуживают отдельного обсуждения.

Цвета — самая легкая, но наиболее «рискованная» категория с точки зрения получения содержательных, «свежих» и качественных ответов.

Обычно участники не испытывают трудностей с сопоставлением определенного цвета и товара или услуги, но всегда есть опасность, что выбор соответствующего цвета будет продиктован влиянием уже существующей рекламы или упаковки обсуждаемого товара, а иногда и личными цветовыми пристрастиями. Например, применительно к фирме «IBM» подавляющее большинство участников выбрали синий цвет под влиянием широко известного бело-синего логотипа компании. В этом случае цветовые ассоциации не позволят получить ценной информации, поскольку выбор синего цвета обусловлен цветовым решением логотипа. Точно так же в результате выполнения задания по определению цвета, ассоциирующегося с широко распространенными пищевыми продуктами, большинство участников выбирают цвет упаковки продукта.

Цветовые ассоциации лучше всего использовать применительно к товарам и услугам, которые строго не привязаны к определенным цветам. Вот некоторые из наиболее вероятных значений цветов, определяющих характер ассоциативных связей при проведении методики направленных ассоциаций (по Гринбауму):

теплые цвета (красный, оранжевый) — теплый, дружественный;

холодные цвета (голубой, зеленый) — менее дружественный, отстраненный, сдержанный;

черный — отстраненный, загадочный, высококачественный, лоснящийся;

белый — честный, чистый, женственный;

пастельные тона — женственный;

глубокие цвета — мужественный, утонченный, усложненный, дорогой.

Понятно, что приведенные ассоциативные значения не являются жестко установленными, и после выполнения методики модератору обязательно следует попросить участников обосновать причину сделанного ими выбора.

Автомобили.Как и в случае с животными и цветами, участников просят сопоставить марку автомобиля с конкретным товаром или услугой. Категория автомобилей очень продуктивна в работе с мужчинами, особенно в возрасте до 35 лет. Такие респонденты, как правило, имеют прекрасное представление об имидже каждой марки машин и их владельцах, и применение этой методики эффективнее, чем прямой опрос.

Ограничения при использовании ассоциативного метода с категорией «автомобили» те же, что и с категорией «цвета». Модератор должен убедиться, что изучаемый товар или услуга не соотносились в ранее проводимой рекламной кампании или промоушн-акциях с определенной маркой автомобиля.

Резюмируя сказанное, следует отметить, что проективная методика направленных ассоциаций очень результативна для получения полезной информации от участников. Часто она не представлена в топик-гайде, поскольку большинство модераторов самостоятельно решают, при каких обстоятельствах ее использовать: когда участники затрудняются с выражением собственных ощущений или необходимо активизировать группу. Перед тем как выбрать категорию (животные, цвета, автомобили), модератор должен убедиться в отсутствии устоявшихся стереотипных ассоциаций, которые повлияли бы на высказывания участников.

Еда. Этот вариант методики также может быть достаточно эффективным для получения дополнительной информации об отношении участников к изучаемому товару или услуге. Участникам предлагают проассоциировать предмет обсуждения с каким-либо пищевым продуктом. После продуцирования ассоциаций их просят рассказать, что побудило сделать конкретный выбор. Интерпретация результатов, полученных при помощи данной методики, зависит от конкретного предмета обсуждения, поэтому обобщение тут невозможно, тем не менее приведем несколько примеров возможных значений «продуктовых» ассоциаций (в американской интерпретации):

гамбургер, стэйк или картофель — надежный, стабильный, очень «по-американски». относится к товару или услуге со стабильной репутацией постоянства;

супы или хлеб — как правило, подразумевает полезный продукт с репутацией правильного;

овощи (почти все) — обычно предполагают, что участники, возможно, хотели бы иметь данный продукт. Может означать, что продукт пользуется привлекательностью и так же полезен;

почти любая экзотическая пища — подразумевает, что товар очень необычен, что, однако, не означает его предпочтение. Если товар расценивается как необычный и воспринимается позитивно, то участники скорее будут сравнивать его с обычной пищей, имеющей некий экзотический ингредиент [Greenbaum, 1998].

7.4.1.3. Персонификация (антропоморфизация) и аналогичные вербальные методы

Персонификация помогает выявить не только образ человека — представителя определенной социальной группы, с присущими ей атрибутами и фоном, но и конкретных известных личностей, чей образ может ассоциироваться с данным продуктом.

Возможные модификации процедуры метода могут заключаться в том, что респондентов просят описать:

1) торговую марку в виде человека;

2) прототип успешного/неуспешного человека;

3) портрет типичного представителя определенной социальной группы;

4) портрет типичного потребителя определенной торговой марки.

При этом респондентов просят описать пол, возраст, характер, семейное положение, стиль жизни, досуг и род деятельности этого человека, его ценности и мотивы тех или иных действий в определенных ситуациях.

Персонификация позволяет раскрывать значение исследуемых категорий (ценностных, мотивационных и т.д.), использовать их как вспомогательный инструмент для анализа данных невербальных проективных методов (коллажи, фотографии). В этом методе наиболее сильно проявляется проекция респондента на конструи­руемые образы, он позволяет проследить характер проекции на привлекательные и непривлекательные образы социальных групп, представления о социальных группах в их связи с определенными товарами. Кроме этого, методика дает полезную информацию об особенностях имиджа продукта или марки, сложившегося в сознании потребителей.

Персонификация может быть вербальной или невербальной, с использованием портретов, когда модератор просит респондентов выбрать из предложенных изображений людей тех, кто наиболее соответствует представлениям о типичном потребителе исследуемой продукции.

Анализируя составленные рассказы, опытный модератор может собрать очень ценную информацию об отношении респондентов к изучаемому товару, восприятии его сильных и слабых сторон. Данная методика весьма полезна при исследовании так называемых низковольтных (по определению Гордона и Лангмейда) товаров или услуг, обсуждение которых при помощи традиционных приемов представляет определенные трудности: туалетная бумага, шарикоподшипники, ипотечные услуги банка и т.д.

Например, когда респондентов попросили очеловечить такой повседневный хозяйственный продукт, как «Доместос», они описали брэнд так:

рыцарь в светящихся белых доспехах, который прибыл, чтобы очистить мир от всего плохого;

выглядит как полицейский, мужчина, сильный, отгоняющий плохое;

сильный и надежный, заботливый, яркий и веселый человек, как моя мама [Gordon, Langmaid, 1988].

Респондентов можно также попросить представить брэнды как некоторые другие предметы, например как машины, магазины или животные. Существенное процедурное отличие от направленных ассоциаций может заключаться в просьбе не только назвать, но и подробно охарактеризовать полученную аналогию.

По мнению Гордона и Лангмейда, респонденты находят техни­ку персонификации брэнда чрезвычайно легкой, особенно если им давать визуальные подсказки. Используя коллажи различных типов людей, домов или интерьеров домов, они способны преобразовать брэнд в человека с определенным образом жизни, или описать эмоциональное различие между брэндами. Так, «Kellogg’s» мог бы быть представлен через цветовые решения, которые представляют собой радость и наслаждение, тогда как «Alpen» может быть представлен цветами, символизирующими натуральность и здоровье.

С таким же успехом могут быть использованы визуальные коллажи автомобилей или марок спиртных напитков. Один брэнд может выглядеть как «БМВ» и описан потребителями как молодой и успешный, в то же время другой брэнд может выглядеть как «Ролс-Ройс» — стабильный и традиционный [Gordon, Langmaid, 1988].

Для облегчения процедуры одной из наиболее распространенных модификаций методики — «образа типичного потребителя» можно использовать такие приемы, как «вечеринка», «лестничная клетка», «столик в ресторане» и т.п.

«Представьте лестничную клетку. Там четыре квартиры. В один почтовый ящик бросают газету Х, в другой — Y и т.д. Опишите тех, кто живет в каждой квартире».

«Представьте несколько столиков в ресторане. За одним пьют виски, за другим — водку, за третьим — коньяк. Опишите тех, кто сидит за каждым столиком».

Как показывает опыт, одновременное использование обеих методик («образ продукта» и «образ типичного пользователя») в одном исследовательском проекте приводит практически к одному результату: образ самого продукта и образ его типичного пользователя очень часто сливаются в сознании респондентов в нечто единое, поэтому целесообразно выбирать одну из методик. (См. приложение 12 – Образ типичного потребителя разных сортов чая)

7.4.1.4. Идеальный продукт, «Planet game» и другие вербальные методы

Одним из продуктивных вербальных методов является «идеальный продукт». Процесс формирования образа идеального продукта должен быть управляемым: респондентам следует задать необходимую структуру образа — исходного сырья, страны производства, упаковки, размера, цвета, аромата и т.п.

Примером еще одной из множества проективных вербальных методик является «Planet Game» (Планета брэнда).

Среди других наиболее часто упоминаемых вербальных проективных методик можно, пожалуй, выделить модифицированный Н.Н.Богомоловой тест М.Куна, когда на предложенный портрет (в вербальной или изобразительной форме) респондентов просят быстро дать несколько ответов на вопрос «Кто он?».

Довольно распространена также методика «Чужестранец» или «Человек с Луны», когда модератор просит объяснить, что такое исследуемый продукт. С помощью методики можно выяснить понимание респондентами смысла или назначения данного продукта, его наиболее важных свойств, а также определить тезаурус, в котором он находится.

7.4.2. Невербальные ассоциации

Невербальной персонификацией некоторые авторы называют методику, включающую в себя задание нарисовать то, с чем ассоциируется у респондентов объект исследования. Изображаемый персонаж наделяется теми человеческими чертами, которые кажутся им наиболее существенными. Широко известна модификация этой методики — «Bubbles»(описательный вариант). Хотя в основе этого методического приема лежат ассоциации, большинство авторов относят его к процедурам конструкции. Поскольку другой вариант «Bubbles» —ситуативный — является конструктивной процедурой, оба будут подробно описаны в разделе «Процедуры конструкции».

7.4.2.1. Образные ассоциации / слова и картинки

Еще одна ассоциативная техника использует зрительные и вербальные стимулы: «образные ассоциации» (по терминологии Гордона и Лангмейда — «слова и картинки»). Респондентам предъявляют набор журналов, и они выбирают иллюстрации, ассоциирующиеся с той или иной характеристикой исследуемого продукта. Когда задача выполнена, их просят прокомментировать свой выбор.

Эта методика позволяет исследователю обнаружить более эмоциональные реакции на брэнды или их образы. Респонденты выбирают слова (как правило, заголовки) и картинки, демонстрирующие их чувства по поводу брэнда, которые иначе было бы трудно сформулировать. Очень важно дать им возможность объяснить свой выбор, так как интерпретация модератора может не совпадать с теми причинами, которые определили выбор респондентов. Так, респондент может выбрать очень яркую синюю картинку не потому, что она иллюстрирует преимущества брэнда, а потому, что ненавидит этот цвет.

Полученный набор слов и картинок, а также их интерпретация дают представление респондентов о брэнде. Те, кто выбирает разные образы, по-разному представляют имидж продукта, и методика образных ассоциаций помогает обнаружить эти различия.

Многие авторы высоко ценят этот методический прием для описания образа брэнда, персонификации брэнда, образов категории продукта, образов людей (например, в предвыборных кампаниях).

Как наглядно продемонстрировал предыдущий пример, методика образных ассоциаций очень уместна в ситуации, когда обсуждаются личные, интимные или тревожащие респондентов темы. Нельзя представить себе, что аналогичный результат можно было бы получить с помощью вербальных ассоциаций. Еще более наглядно это проявляется в следующем примере, по проблемам контрацепции (См. Приложение 16) (оба примера из собственного опыта автора).

Богатство фактуры и степень раскрепощенности приведенных примеров свидетельствуют об огромном потенциале метода. Следует отметить также, что он применим и не для таких сложных тем. Как ни странно, метод «образных ассоциаций» нельзя отнести к наиболее распространенным, хотя он отличается компактностью, результативностью и относительной легкостью анализа.

Процедура широко известной методики коллаж заключается в следующем: респондентам раздают иллюстрированные журналы (10—12 на группу) и просят выбрать иллюстрации, которые соответствуют представлениям об исследуемом продукте или любой заданной теме. Затем участники группы (целесообразнее поделить их на две подгруппы и дать контрастные задания, например: «хорошее в стирке» — «плохое в стирке») воплощают свое видение темы в коллаж, с помощью ножниц и клея размещая иллюстрации определенным образом на листе формата А1. В коллаже могут использоваться самые разнообразные материалы: журналы и газеты, флаеры и брошюры, папки с картинками и образцами рекламы. Участникам разрешают добавлять в коллаж собственные слова и рисунки, использовать заголовки из журналов и газет. По завершении работы подгруппы представляют свои произведения и комментируют их.

Например, исследование посвящено предохранению подростков от куре­ния. Фокус-группа разбивается на две команды, каждая из которых получает вопрос, материалы и задание сделать коллаж. Первая команда должна описать курящих подростков, вторая — некурящих. После представления результатов модератор спрашивает участников о том, что они хотели выразить.

Для коллажа в равной мере подходят общие темы, например: «Я в мире информации», «Наше будущее», и темы, связанные с образом определенного продукта в сознании респондентов: «Повседневный чай», «Идеальный чай», «Копировальная техника Х», «Шоколад Y».

Обобщенные темы для коллажа удобны в начале работы группы: создание коллажа выполняет разминочную функцию и позволяет в небольшой отрезок времени получить целостную картину изучаемого явления, его «фон». Коллажи, посвященные конкретным брэндам, более полезны в конце, когда представления о продукте наиболее объемны. Обязательный элемент процедуры — комментарии авторов.

Одно из преимуществ методики заключается в возможности использовать готовые иллюстрации, не испытывая переживаний по поводу недостатка изобразительного таланта. Созданный из готовых образов коллаж позволяет передавать их значение, минуя этап вербализации, с меньшими искажениями и более наглядно. Интерпретации, даваемые респондентами, позволяют расшифровать смысл отдельных элементов, выделить основные темы, противоречия между ними, важные значения и образы.

При использовании этого метода хорошо прослеживается как сознательный, так и бессознательный отбор признаков, выявляется уровень принятия «современных» ценностей и страхи, связанные с возможными последствиями этого принятия.

Управление процедурой со стороны модератора сопряжено с двумя проблемами. Первая — жесткое ограничение во времени, так как творческий процесс оказывается необыкновенно увлекательным и подчас респонденты не в силах от него оторваться. Вторая, более важная, связана с комментариями респондентов. Модератор должен задать все вопросы, необходимые для понимания полученного материала.

При всей своей привлекательности коллаж очень труден для интерпретации, поэтому комментарии должны раскрывать:

· центральную идею (следует попросить авторов вербализовать ее),

· сопутствующие идеи (что хотели выразить авторы, и каких образов им не хватало, происхождение использованных образов: опыт, реклама, СМИ и пр.).

Анализ может проводиться по нескольким направлениям.

Структура коллажа: основная идея, тематические блоки, цент­ральные и периферические образы (их группы, тенденции), преобладающая тематика.

Центральная идея: подтверждение, противоречия, однозначность или многозначность; степень вербализации основной идеи.

Образ потребителя, образ продукта, символы, атрибуты, свойства товара.

Содержательные элементы: персонажи (характеристики изображений людей: выражение лиц, чувства, ощущения), предметная направленность, ситуации, их типичность.

Несодержательные элементы: композиция, цветовая гамма, линии, надписи, пространство, настроение.

Рассматривается также проективность, диагностичность коллажа.

Безусловно, эта методика перспективна, она нравится и респондентам, и заказчикам, однако неопытным модераторам следует помнить, что на процедуру коллажа потребуется не менее 40 мин в группе (при очень жестком соблюдении регламента). И, что более существенно, когда результат получен, начинаются главные трудности с интерпретацией.

Как показывает опыт, материал коллажей всегда глубже и богаче, чем это требуется для целей маркетингового исследования. Впрочем, то же самое можно сказать о большинстве проективных методик.

Рассмотрим несколько примеров интерпретации коллажей (из собственного опыта автора). Анализ проводился по темам, сформулированным респондентами. (См. Приложение 17)

7.4.2.3. Идентификация образов

Методика идентификации образов (фотографий) заключается в демонстрации респондентам набора фотоснимков с различными типажами, которые следует сгруппировать по какому-либо принципу: потребителей торговой марки, близких респондентам по духу и т.д. Затем респонденты должны объяснить, почему ими отобраны именно эти фотографии. При объяснении они проецируют на снимки собственные ценности, мотивы, личностные качества, образ жизни, используя определенные детали в изображении, это позволяет сопоставить внешнюю атрибутику образа с приписываемой ему внутренней нагруженностью. В зависимости от темы, предложенной для отбора фотографий, респонденты дают позитивные или негативные характеристики. Посредством этого метода можно тестировать «близость» типажей респондентам.

7.4.2.4. Ситуативные ассоциации

В методике ситуативных ассоциаций тоже используются фотографии для стимулирования ответов. На них изображены люди в различных ситуациях, при этом типажи не выделяются. На некоторых фотографиях изображение людей вовсе отсутствует.

Т. Гринбаум приводит пример использования методики в процессе исследования, посвященного курорту на Карибских островах, где с ее помощью определялся вариант наиболее успешного позиционирования услуг курорта для планируемой рекламной кампании в «пик» сезона [Greenbaum, 1998].

Курорт предлагает потенциальным отдыхающим разнообразные возможности: игру в теннис, плавание, рыбную ловлю, превосходную кухню, великолепный сервис, аттракционы для туристов и т.д. Известно, однако, что рекламная кампания должна сосредоточиться на одной или двух перечисленных услугах для достижения максимально желаемого результата. Целью фокус-групп было получение информации, необходимой для правильного позиционирования. В результате применения методики ситуативных ассоциаций предполагалось выяснить, какие услуги курорта наиболее привлекательны с точки зрения респондентов и что позволит данному курорту успешно конкурировать на рынке туристических услуг.

Очевидно, что в данной ситуации личные предпочтения участ­ников могли значительно повлиять на их выбор (понятно, что теннисисты отдадут предпочтение фотографиям с изображением теннисного корта, в то время как рыбаки будут больше интересоваться темой рыбалки, чем изображениями игры в теннис или гольф), поэтому в процессе рекрутирования участники были очень тщательно подобраны. Во время фокус-группы им предъявлялись фотографии с изображением отдыхающих людей, представленных в различных ситуациях: расслабляющихся на берегу океана, завтракающих на балконе своего номера в отеле, наслаждающихся превосходным уровнем обслуживания или посещающих развлекательные аттракционы вблизи отеля. Участникам предлагалось определить ситуации, которые в наибольшей степени отвечают их пожеланиям по проведению отпуска либо не отвечают им вовсе. Методика предполагает стимулирование групповой дискуссии по ряду возможных тем, одна из которых — обсуждение ситуаций, привлекательных или непривлекательных для участников. Это помогает получить представление об их потребностях при проведении отпуска и о тех предпочтениях, которые существуют у них в отношении сервиса, стоимости, близкого расположения досто­примечательностей, возможности игры в гольф, теннис и т.д. Темой дискуссии могут стать причины, по которым изображенные на фотографиях ситуации нравятся или не нравятся участникам исследования.

Возможно, наиболее ценным является моделирование «идеального курорта», который не представлен ни на одной из фотографий. Так, например, некоторые потребители не будут рассматривать возможность поездки на курорт, не имеющий хорошо оборудованного спортивного зала. Если в рекламных проспектах нет упоминания о спортзале, клиент может сделать замечание об этом упущении в ходе дискуссии, и по реакции других участников модератор сможет определить степень важности данной услуги для остальных. Другие могут негативно отреагировать на фотографии с изображением людей, проводящих время в местном парке развлечений: анализ ситуативных ассоциаций может показать, что подобные фотографии воспринимаются респондентами как атмо­сфера «луна-парка» либо как намерение руководства курорта угодить семьям, отдыхающим с детьми. Организация-заказчик сможет взвесить полученную информацию с точки зрения собственной маркетинговой стратегии и потребностей целевой аудитории.

Ситуативные ассоциации позволяют участникам фокус-группы выразить представления, которые они затруднились бы раскрыть другим способом. Эта методика также дает возможность фирме-заказчику продемонстрировать специфические концепции (например, такое предложение для отдыхающих как верховая езда) для того, чтобы определить степень их привлекательности как самостоятельно, так и в сравнении с другими концепциями, которым заказчик хотел бы отвести важное место в своей рекламной кампании или промоушн-акциях.

7.4.2.5. Личностные ассоциации

Методика личностных ассоциаций с использованием фотографий побуждает участников выразить свое отношение к обсуждаемой теме. Она очень продуктивна как во взрослых, так и в детских фокус-группах, может быть «вариативной» или «фиксированной» в зависимости от того, как используются фотографии [Greenbaum, 1998].

Вариативная методика личностных ассоциаций (variable persona­lity associations).Модератор использует серию фотографий с изображением людей вне какого-то контекста, либо вовлеченных в определенные ситуации: прогулку, романтические отношения, по­купку, беседу. Вариативность данной методики заключается в подборе фотографий в зависимости от темы обсуждения.

Так, фокус-группе, исследующей мнения о новом виде моющего средства, предъявляется серия фотографий, на которых изображены женщины, находящиеся в различном окружении или пребывающие в разных состояниях. На одной изображена дама, преисполненная чувством гордости за результат, полученный благодаря использованию данного товара, на другой — получающая «поощрение» от членов семьи или друзей, третья показывает уставшую женщину, только что выполнившую ненавистную работу по дому, четвертая — не удовлетворенную результатом законченной работы.

Модератор просит участниц сказать, кто из запечатленных на фотоснимках женщин пользуется продуктом, обсуждаемым в дискуссии. Это позволяет получить представление о чувствах респондентов по отношению к данному товару, поскольку люди склонны прое­цировать собственные эмоции на фотографические изображения. Если они испытывают (или думают, что могли бы испытывать) удовольствие, используя этот товар, то будут выбирать фотографию, на которой изображена счастливая женщина. А если полагают, что товар прост в использовании, — фотографию удовлетворенной женщины.

Большинство модераторов, применяющих этот подход, полагают, что лучше подбирать фотографии, соответствующие определенным темам, чтобы эффективнее контролировать данные, получаемые в ходе групповой дискуссии. Например, использование методики для выявления мнения относительно кухонной техники результативнее, если на фотографиях изображен кухонный интерьер, а уровень обслуживания в розничном магазине помогут оценить фотографии, отражающие соответствующую обстановку.

Ключ к успешному использованию вариативной методики личностных ассоциаций — тщательный подбор фотографий, обеспечивающий широкий спектр возможных ответов. При этом очень продуктивно исследование причин, по которым участники вы­брали ту или иную фотографию.

Фиксированная методика личностных ассоциаций (fixed personality associations).В этой методике используется фиксированный набор фотографий, которые подобраны в соответствии со специфиче­скими характеристиками представленных на них людей, например различные группы взрослых, детские группы, «синие воротнички», спортсмены и т.д.

Отличие «фиксированного» подхода от «вариативного» в том, что набор фотографий не меняется, поскольку в их постоянстве — ключ данной методики. Модератор использует эти фотографии на протяжении длительного отрезка времени и хорошо знает реакции респондентов на тот или иной снимок. В течение какого-то периода времени каждое изображение приобретает специфиче­ский «личностный профиль», основанный на комментариях о нем участников разных фокус-групп. Модератор может использовать подобный «личностный профиль» для изучения различных областей восприятия. Если человек на фотографии «приобрел образ» («профиль») опытного и высокообразованного специалиста, а некоторые участники считают его необразованным, то модератор с большей тщательностью должен изучать точки зрения последних для определения причин такого восприятия.

Фиксированная методика личностных ассоциаций с использованием постоянных ассоциативных картинок помогает модератору лучше понять реакции участников, чем личностно-ассоциативная вариативная методика.

Набор фотографий с условным названием «Карта лиц», или «Карта настроений» обычно складывается в результате большого количества фокус-групп, для того чтобы получить отношения участ­ников к товарам, услугам, организациям, промоушн-акциям и пр. «Карта» состоит из фиксированной серии фотографий различных типов людей, каждая фотография обозначена номером или буквой алфавита.

Приведем примеры использования данной методики [Greenbaum, 1998].

1. Цель исследования: разработать профиль банка, занимающегося обслуживанием физических лиц. Фокус-группы проводятся для того, чтобы получить представление о восприятии образа определенного банка его клиентами и лицами, которые таковыми не являются.

Набор фотографий используется для определения представлений участ­ников фокус-группы относительно типов людей — клиентов и не клиентов. Каждому предлагается опросный лист, состоящий из перечня букв, нужно обвести кружком буквы, обозначающие конкретного человека на фотографиях, который определенно пользуется или не пользуется услугами банка. Участники могут указывать в каждой графе любое количество букв, обозначая тем самым наиболее подходящих, по их мнению, людей. На изучение фотографий и запись ответов отводится, как правило, не более 5 мин.

Когда письменное задание выполнено, модератор зачитывает весь перечень букв, обозначающих фотографии, останавливаясь на каждой, чтобы выяснить количество людей, давших ответ «определенно да» и, соответственно, «определенно нет». В итоге модератор получает следующие результаты.

А. Представление о воспринимаемых различиях между людьми, которые пользуются или не пользуются услугами данного учреждения. Аналогичный прием также используется для определения типов людей, пользующихся определенным товаром, торговой маркой или услугой. Как показывает опыт, большинство участников выбирают всего несколько фотографий людей, которые, по их мнению, определенно используют или не используют товар или услугу, что помогает модератору определить профиль потенциального потребителя данного товара или услуги.

Б. Возможность опросить участников по поводу причин, которые побудили их выбрать те или иные фотографии, другими словами, ответить на вопрос, почему выбранные респондентами люди определенно имеют или не имеют отношения к изучаемому товару, услуге, заведению. Когда фотографии людей уже выбраны, участникам намного проще обосновать свой выбор.

В. Возможность сопоставления противоположных по смыслу высказываний участников для более глубокого изучения причин подобных реакций. Модератор может спровоцировать спор, попросив участника, считающего Л. потребителем изучаемой услуги, привести свои доводы участнику, не считающему Л. таковым. Как и при использовании других методик фокус-группового интервью, чем большей активностью отличается взаимодействие между участниками (при минимальном вмешательстве модератора), тем более результативны фокус-группы в получении необходимой для целей исследования информации.

Эффективное использование методики «фиксированных личностных ассоциаций» дает модератору представление о сложившемся образе банка (а может быть, и о его основных конкурентах) и типе людей, которые считаются его клиентами.

Подобные результаты могут быть крайне важны для маркетингового отдела банка и отдела по связям с общественностью при планировании маркетинговых программ с целью приобретения новых клиентов, разработки рекламных кампаний, создания новых услуг и т.д.

2. Цель исследования: изучить реакцию потребителей на кампанию по продвижению розничного магазина.Проводимые серии фокус-групп направлены на выявление реакций потребителей на предполагаемую промоушн-кампанию, которая планируется в сети магазинов розничной торговли с целью формирования лояльности потребителей и увеличения объема розничной торговли. Модератор понимает, что люди, как правило, не оценивают позитивно такие «ухищрения», как промоушн-акции, и именно поэтому необходимо использовать «Карту лиц» для выявления сильных и слабых сторон кампании по продвижению. Участников исследования знакомят с сутью промоушн-кампании и просят выбрать фотографии людей, которые совершенно определенно отреагируют или не отреагируют на нее. В данном исследовании используется тот же стимульный материал, как и в примере с банком.

Когда информация записана на доске, модератор может обсудить с участ­никами следующие вопросы.

А. Люди какого типа отреагируют положительно, а какого — отрицательно. Если промоушн-кампания привлекает участников группы, то при помощи методики фиксированных личностных ассоциаций можно определить (хотя бы приблизительно) типы людей, соответствующие участникам. Если же промоушн-кампания не представляет для них интереса, то это отразится на результатах отбора респондентами типов людей, которые, по их мнению, могли бы заинтересоваться подобной кампанией.

Б. Когда определены типы людей, позитивно и негативно реагирующих на промоушн-кампанию, модератор выясняет, почему участники предполагают, что выбранные ими люди будут тем или иным образом реагировать на рассматриваемую кампанию.

Методика личностных ассоциаций позволяет получить ценную информацию о реакциях участников на определенную тему таким образом, что это не представляет «угрозы» для участников при их самораскрытии. Кроме того, наличие в «арсенале» модератора обеих методик (фиксированных и вариативных личностных ассоциаций) дает ему возможность выбрать наиболее подходящую для каждой конкретной ситуации исследования.

7.4.2.6. Методика BrandSight Gallery

Сходная идея заложена в методику BrandSight Gallery[2]: в аналогичных условиях используются фотографии, но не людей, а изображений, в основе которых четыре элемента: земля, воздух, огонь и вода. Разработчики методики исходят из гипотезы, что подсознательные символические модели восприятия архетипичны и существуют вне зависимости от особенностей национальных культур.

Первый набор стимульного материала был составлен из 20 картинок, отобранных респондентами в 140 групповых обсуждениях. Группы, в которых проходило обсуждение, состояли из мужчин, женщин, подростков. Исследование методики проводилось в 32 странах (Россия в их число не входила).

По мнению авторов, данная методика — мощный диагностический инструмент при исследовании основных измерений брэнда. Она способствует идентификации основных ценностей, которые являются неосязаемыми и устойчивыми при принятии решения, но потребители часто не могут вербализовать их.

Этот стимульный материал может использоваться в международных и локальных качественных проектах (фокус-группах и индивидуальных интервью), с целью исследования сложных наборов реакций, эмоций, ощущений, которые обычно трудно получить и интерпретировать. Эта проективная техника предна­значена для получения сложной субъективной информации, в том числе на кросскультурных выборках.

Процедура проведения методики.Набор из 20 картинок получает каждый респондент. Просмотрев их, участники спонтанно выбирают одну или большее количество картинок, максимально соответствующих чувствам и ощущениям, возникшим при размышлении об определенном стимуле, образ которого изучается. Этот стимул может быть концепцией, брэндом, рекламой, раскадровкой, стоп-кадром ролика и т.д. На листе бумаги делается запись отобранных номеров картинок.

От респондентов не требуют обосновывать свой выбор, это условие сообщается им до начала процедуры. Как считают разработчики методики, основные причины и обоснования для выбора уже собраны и систематизированы.

Методика должна применяться не сразу после демонстрации исследуемого объекта, а через некоторое время, чтобы не было «эффекта ореола».

Полученная от респондентов информация используется как проективный материал для обогащения, проверки и анализа всего качественного собранного материала, она помогает обеспечить объяснительные элементы к результатам исследования. Информацию о дополнительных значениях брэнда можно получить из каждого визуального описания. Однако все эти описания должны быть даны развернуто и адаптированы к данной проблемной ситуации.

Методика может применяться и индивидуально, в этом случае ее необходимо дополнить глубинным интервью. Разработчики специально оговаривают, что Brandsight результативна только в сочетании с другими качественными методиками. Она дает возможность:

1) понять относительное расположение брэнда, чтобы вы­явить его сходство с другими или отличие от них;

2) создать «мир» нового брэнда;

3) стимулировать невербальное, ассоциативное мышление для выбора визуальных образов брэнда.

На схеме показано пространство, в котором происходит классификация брэндов. Используются оси «Статика-Динамика», и «Идентификация- Отвержение». (Рис.5)

7.4.2.7. Методика Needscope

Сходство методики NeedScope[3] с описанными выше заключается в том, что здесь также применяется фиксированный набор фотографий. Как заявлено разработчиками, методика предназначена для изучения потребностей (в сфере потребительского поведения). Схема исследования использует как качественную, так и количественную стратегии.

Все маркетинговые методики можно условно подразделить на «описательные» и «объяснительные». Описательные методики традиционны для маркетинговых исследований. Объяснительные — помогают понять причину поведения потребителей. Разработчики считают NeedScope объяснительной методикой. Исследование направлено на выявление ценностей и диагностику поведения потребителя.

Авторы классифицируют потребности путем распределения их на три слоя:

1. Функциональные потребности: материальны (вещественны) и строго рациональны.

2. Потребности идентичности (потребность самоопределения): связаны с социальной группой, с которой потребитель идентифицирует себя. В частности, какой статус он хочет репрезентировать?

Эмоциональные потребности можно в свою очередь разделить на два типа:

1. Потребности вознаграждения (стимуляция, комфорт, контроль, релаксация)

2. Потребности выражения (сила, власть, компетентность, сензитивность, аффиляция).

Например, если рассматривать такие товары, как алкоголь и табак, то они попадут сразу в две категории. Авторы приводят такие примеры: потребности вознаграждения — это анальгетики, еда, моющие средства, а потребности выражения — это косметика, дезодоранты, духи.

Функциональным потребностям отвечают «отличительные особенности продукта» — цвет, размер, вкус, текстура, форма продукта, они не определяют предпочтений, но помогают дифференцировать брэнды. Потребности в идентичности соответствуют социальные ценности: человек идентифицирует себя с какой-либо группой людей.

Символический уровень — это эмоциональные, глубинные ценности, то, что ценно лично для человека.

Все брэнды имеют значение или личностную окраску. Символический уровень генерируется брэндом, но иногда только упаковкой и рекламой.

NeedScope базируется на аналитической психологии и понимании того, как люди актуализируют универсальные архетипы. Главная ось модели NeedScope: «Инь»—«Янь». «Инь» — это феминная составляющая (восприимчивость, пассивность, аффиляция), «Янь» — маскулинная (уверенность в себе, доминирование, индивидуальность). Вторая ось модели: «Статика»—«Динамика», дублируемая как «Экстравертная направленность» — «Интравертная направленность»

Таким образом, вся система выглядит так: (рис. 6).

Процедура проведения методики.Предпочтения респондента выявляются через проективный фототест: ему предъявляются шесть фотокарточек для оценки стимула, каждая соответствует одному из секторов модели NeedScope. По тому, какие фотографии выбираются, стимул категоризуют в соответствии с моделью NeedScope. В качестве стимульного материала используются фотографии европейских и азиатских мужчин и женщин, животных, скульптур, репродукций картин, абстрактной графики. На основе результата, полученного с помощью этой методики, составляется так называемая карта брэнда. Например, «горький шоколад» находится в динамическом секторе «Янь», а молочный — в статическом секторе «Инь».

Сравнение двух последних методик показывает, что полюса «Статика»—«Динамика» присутствуют в обеих моделях, но Need­Scope в отличие от BrandSight не имеет полюсов «Идентификация»—«Отвержение». Возможно, подразумевается, что человек, выбирая ценности, уже идентифицируется с ними или же, оценивая продукт, идентифицирует с ним какие-либо картинки. Предполагается, что в данном случае берется только то, что положительно значимо для человека.

Методика NeedScope представляется более продуманной в отношении измерения именно ценностей, хотя и заявлено, что измеряет она потребности. Напротив, основная цель BrandSight — получение образа брэнда, ассоциации на него, а не установление разницы между группами потенциальных потребителей.

Кроме того, в качественных маркетинговых исследованиях важно, что при анализе ценностей и мотивов того или иного потребительского поведения, отношения человека к марке и т.д. необходимо учитывать по возможности различные уровни — глубокую, трудно вербализуемую мотивацию (например, ориентацию на ценности изменения—ценности сохранения) и более поверхностную и легче вербализуемую, в частности, социально обусловленную. На примере методики NeedScope это показано достаточно наглядно: первый уровень отражает базовые потребности, далее идут социальные и последним уровнем идут глубинные, эмоциональные потребности.

Остается открытым вопрос: как же обобщить различные классификации ценностей? Исследования Ч. Осгуда показали, что человек имеет три базовых оценочных конструкта: «оценка», «сила», «активность». Очевидно, что, используя качественные методы со стимульным материалом в виде изображений, при интерпретации необходимо структурировать различные выборы респондентов по некоторым шкалам. Методики Brandsight и NeedScope исходно содержат шкалы, по которым классифицируются ответы респондентов. В обеих методиках присутствует ось «Динамика» — «Статика», которая близка по значению к конструкту «активность». В модели BrandSight также присутствует ось «Идентификация» — «Отвержение», однако вряд ли ее можно соотнести с понятием «оценка», поскольку идентификация либо отвержение — это не просто оценка объекта, это включение себя в оценку объекта, включение я или не-я в структуру объекта.

Категории «Инь» и «Янь» в модели NeedScope — это цельные конструкты, и их нельзя причислить ни к одному из базовых оценочных конструктов. Сложность сопоставления ведущих конструктов описанных методик связана с тем, что можно описывать существующую реальность в бесконечном количестве конструктов, которые не будут повторяться и взаимозаменяемы. Какими будут ведущие конструкты, через которые описываются результаты методики, зависит от автора, но если эти конструкты в высокой степени полисемантичны, то описание будет релевантным. В описанных выше методиках используются не простые по значению оценочные конструкты, такие, как «оценка», «сила» и «активность», а семантически сложные — «Инь» и «Янь» в NeedScope и четыре стихии в BrandSight (земля, воздух, огонь, вода). Именно семантическая сложность основных конструктов позволяет создавать образы изучаемых явлений с достаточно высокой точностью.

Авторы NeedScope и BrandSight отмечают, что их методики базируются на идеях аналитической психологии. В данном случае происходит операционализация (или ее попытка) концепции К. Юнга: NeedScope и BrandSight в своей основе содержат архетипы. В NeedScope это «Инь» и «Янь» (мужское и женское начала, у Юнга — «Анима» и «Анимус»), а в Brandsight это четыре стихии (земля, вода, воздух, огонь). (Юнг, 1998, с. 220).Согласно типологии стихий, вода и земля — женские стихии, а воздух и огонь — мужские, т.е. частично конструкты BrandSight сводятся к «Инь» и «Янь» в NeedScope.

С точки зрения задач маркетингового исследования важно выявить различия и сходство между группами респондентов, чтобы на основе результатов прогнозировать потребительское поведение этих групп.

В отличие от личностной психодиагностики приведенные нами приемы маркетингового исследования вынуждены оперировать большими наборами слабоструктурированного материала (поскольку респондентов много), поэтому здесь представляется обоснованным применение заранее разработанных схем интерпретации.

Следует понимать, что простой выбор картинок не несет полезной информации, поскольку мотив выбора картинки остается скрытым. Но если попросить респондента обосновать выбор картинки, можно проследить начало и развитие суждения. Основываясь на больших массивах данных и имея вербальные комментарии респондентов относительно тех или иных стимулов, можно прогнозировать их поведение с более высокой точностью.

Дата добавления: 2015-01-29 ; просмотров: 140 | Нарушение авторских прав

Источник