для чего проводятся маркетинговые исследования
Для чего нужны маркетинговые исследования
Успех любого предприятия напрямую зависит от того, насколько четко производимая продукция соответствует потребностям покупателя.
Как правило, с этой целью и проводится маркетинговое исследование целевой аудитории, что является очень важным условием для последующего целенаправленного развития компании.
По факту проведения исследования руководство компании может принять наиболее взвешенное и обоснованное решение по принятию той или иной позиции на рынке, свести к минимуму риски на новой нише и т. д.
Более того, маркетинговые исследования дают возможность получить максимально точную и актуальную информацию о рынке, с возможностью определения востребованности той или иной продукции, что и помогает определять основные потребительские требования.
Как правило, заказать маркетинговое исследование лучше всего в специализированной компании. Уровень компании, проводящей эту работу, напрямую влияет на качество и достоверность добытой информации. Особое значение имеет применение той или иной методики для решения конкретной задачи. Также большое значение имеет привлечение высококвалифицированных специалистов. Для этой работы требуется наличие внутреннего штата квалифицированных специалистов, на которых можно было бы положиться, и которые бы стремились постоянно повышать свой профессиональный уровень. Для компаний такого уровня проведение маркетинговых исследований является обычным делом. Они проводят исследования всех типов: описательные, разведочные и казуальные.
Применение комплексного подхода позволяет получать более точный результат. Это означает, что лучшим вариантом работы является использование обоих видов исследований.
Но все-таки, основной способ получить информацию для принятия какого-либо конкретного решения – это провести необходимое количество маркетинговых исследований. Именно на их основе можно провести расчет необходимого объема продукции для выпуска, увеличить рентабельности и сформировать наиболее привлекательную цену.
Любое количественное маркетинговое исследование является результатом опроса определенного количества респондентов. Наиболее популярный вид количественного метода – это личное интервью с потенциальным потребителем по телефону. Но это не означает, что такие методы, как имитация процесса покупки и тайный покупатель не применяются.
Для достижения успеха на данном поприще важно, чтобы у потребителя была полная свобода выбора и перспектива получения реальной выгоды. Только понимая поведение потребителя и приспособившись к предложениям на рынке можно обеспечить эффективную практическую реализацию концепции фирмы.
Зачем нужны маркетинговые исследования, чего от них ждать и что с ними делать
Приветствуем всех читателей! Мы маркетинговое агентство L’agency, занимаемся онлайн продвижением 4 года, за это время реализовали более 150 проектов в 10 различных сферах, также любим делиться своим опытом! В данной статье пойдет речь о резоне маркетинговых исследований. Если у вас есть бизнес, вы управленец или только планируете открыть свой бизнес, то вам просто необходимо ознакомиться с материалом во избежание фатальных ошибок. Присаживайтесь поудобнее, мы начинаем!
По данным РБК с начала 2021 года число закрывшихся и прекративших свою деятельность юр. лиц и ИП в России достигло 724 тыс. В кризисные времена выживают те компании, кто быстрее реагирует на изменения рынка и имеют четкую стратегию действий, избегают множества ошибок и понимают в каком направлении им стоит двигаться.
В условиях современного рынка бизнесу зачастую приходится пребывать в условиях высочайшей конкуренции. У покупателей становится больше выбора, у компаний появляются бОльшие предпринимательские риски. Понимание потребностей целевой аудитории, ее желаний, проблем и ожиданий позволит составить стратегию развития бизнеса/продукта/услуги и избежать финансовых потерь, а анализ конкурентов ответит на вопрос как стать лучшими на рынке и выделиться среди конкурентов.
В стратегическом маркетинге существуют три основных вида маркетинговых стратегий:
Заключается в определении вектора развития компании, отражает амбиции и приоритетные направления бизнеса.
Определяет взаимодействие компании с рынком, устанавливает приоритетность распределения ресурсов (персонал, бюджет, сырье, опыт) и акцентируют внимание на увеличении прибыли компании.
Описывают тактические действия по улучшению ассортимента, конкурентных преимуществ, рынка сбыта, ценовой политики и целевой аудитории. Позволяет объективно взглянуть на компанию, определить план практических действий по выходу на нужные бизнес показатели.
Поскольку она максимально отвечает задачам бизнеса и приносит реальную пользу в цифрах и деньгах.
Теперь на реальном примере рассмотрим наши последние кейсы.
Дистрибьютор электротехнической продукции
Официальный дистрибьютор биотуалетов Thetford на территории России и СНГ
Разработка стратегии продвижения бренда в социальных сетях
Одинаковы ли исследования для каждого конкретного клиента? Нет, они абсолютно разные и главное их отличие в цели маркетингового исследования. Если клиент планирует развивать новое направление бизнеса и хочет оценить стоимость инвестиций это одна цель, если на рынок выходит новая компания или существующая компания планирует выход на международную территорию это будет уже совсем другая история…
Маркетинговые исследования позволяют:
С точки зрения эффективности, обращение за данной услугой в маркетинговое агентство очевидны:
К минусам можно отнести только дороговизну подобных исследований, но если посчитать сколько будет стоить создать собственный маркетинговый отдел, то выгода обращения к сторонним услугам будет очевидна.
К плюсам самостоятельного проведения исследования можно отнести абсолютную конфиденциальность данных, но во всех «нормальных» агентствах также информация документально защищена от «утечки». К минусам можно отнести необъективность данных, низкий уровень профессионализма и отсутствие опыта в проведении подобных исследований.
Обычно в конце исследования заказчику предоставляется вариативный план дальнейших действий, поэтому тут ответ один: применять на практике и внедрять полученные данные в работу. Маркетинговое исследование должно стать рабочим инструментом и планом дальнейших действий для компании, продукта или услуги.
В любом случае выбор за вами делать или не делать маркетинговое исследование, делать его самостоятельно или силами профессиональных маркетинговых агентств. Мы лишь постарались в этой статье ответить на частые вопросы наших клиентов по теме маркетинговых исследований. Всем желаем успехов, эффективного маркетинга и больших продаж!
Желаем успехов и процветания Вашим бизнеса! С уважение, Команда L’agency Marketing
О маркетинговых исследованиях от А до Я: зачем проводят, методы и этапы
Маркетинговые исследования нужны для эффективного ведения бизнеса. Исследования дают информацию, а это главная ценность бизнеса. Организация маркетинговых исследований лежит на плечах маркетолога. Если специалист умеет правильно собирать, анализировать и применять полученную информацию, компания всегда будет конкурентоспособной.
Маркетинговые исследования – что это
Маркетинговые исследования — это такая работа маркетолога, которая дает компании нужную для работы информацию. Конкурентоспособность компании определяется умением работать на основании точных данных, а не полагаясь на одну интуицию.
Задача маркетингового анализа рынка — изучить потребности целевой аудитории. Тогда компания предложит потребителям именно тот продукт, который они хотят. А значит, компания получит прибыль и хорошую репутацию.
Процедура включает поиск, сбор и анализ информации. Она нужна для того, чтобы сделать продукт ценным для потребителя. Исследования нацелены на изучение потенциального покупателя, а именно его:
Полученная информация позволяет компании понять своего потребителя. На основании этого разрабатывается продукция и ее реклама.
Главная цель маркетинговых исследований — дать бизнесу исходную информацию для принятия рабочих решений с минимизацией рисков. Складывается эта цель из маленьких шагов:
Каждая цель отражает конкретную проблему. Например, цель «оценить емкость рынка» звучит расплывчато. Эти данные не помогут решить проблему падения продаж. Цель должна быть сформулирована иначе — «изучить предпочтения потребителя и определить работающий путь увеличения продаж».
Какие задачи решают маркетинговые исследования
Критерии, которым должна отвечать цель маркетингового исследования:
Проведение маркетинговых исследований необходимо для решения множества задач:
Решение задач возможно только при постоянном получении актуальной информации. Исследовать можно рынок, потребителя, конкурентов, товар, цены.
Виды маркетинговых исследований
Есть два основных вида маркетинговых исследований:
Проводить маркетинговые исследования может собственный отдел компании или специализированное агентство. Преимущества проведения анализа «своими силами» — меньшие затраты и конфиденциальность. Недостатки — нехватка знаний, низкая объективность анализа, несовершенное техническое оборудование.
Преимущества обращения в специализированное агентство — объективность результатов, работа квалифицированных специалистов. Недостатки — высокая стоимость работ, риск утечки информации.
Классифицируют процедуру по специфике цели:
Процедура бывает постоянной, для регулярного мониторинга проблем. Отдельные процедуры применяют для решения эпизодических проблем.
Качественные исследования
Качественные маркетинговые исследования дают информацию о товаре со стороны потребителя. Они отвечают на вопросы «как», «почему», «зачем». Информация нужна для составления портрета целевой аудитории. Она позволяет понять предпочтения и взгляды потребителя.
Качественная процедура способна выявить те глубокие предпочтения, которые находились в подсознании потребителя. Если они будут внедрены в производство, товар будет покупаться чаще.
Методы
Качественные маркетинговые исследования проводят следующими методами:
При необходимости качественные результаты могут быть переведены в количественные.
Количественные исследования
Количественные маркетинговые исследования выражают рыночную ситуацию в цифрах. Это исследования рынка, отвечающие на вопросы «кто», «сколько». Преимущество — возможность изучать большое количество людей, повышая достоверность и объективность информации. Полученные данные обрабатывают статистическими методами, экстраполируют результаты на всех потребителей.
Количественные маркетинговые исследования дают возможность:
Для проведения количественных методик применяют специальные опросники — анкеты.
Методы
Методы количественного маркетинга:
Сложность методики опросов заключается в том, что не все покупатели хотят отвечать на анкеты, особенно по телефону или при личном контакте.
Комбинированные исследования
Соединяют качественные и количественные методики. Позволяют создать широкую выборку потребителей и глубоко изучить их предпочтения.
Методы
Методы проведения маркетинговых исследований:
Комбинированная методика требует наибольших затрат.
Этапы маркетинговых исследований
Процедура проводится поэтапно:
Изучение потребителей дает информацию о тех факторах, которые стимулируют людей совершать покупки. К ним относят социальное положение, образование, уровень доходов. По завершении процедуры появляется возможность сегментации потребителей.
Пример готового плана маркетинга для торговой компании:
Информацию обрабатывают с помощью стандартных программ, результаты сводят в таблицу.
Анализ рынка
Маркетинговое исследование рынка включает анализ рыночной отрасли, конкурентов, ценовой политики, товарооборота. Изучение товародвижения необходимо для поиска эффективных путей сбыта продукции. Объектами процедуры являются:
На основании полученных данных маркетолог определяет возможность увеличения товарооборота, оптимизации складов, разрабатывает критерии подбора каналов сбыта.
К рыночному анализу относят изучение системы стимулирования сбыта:
Полученные данные позволяют формировать спрос на продукцию, повышать эффективность связи с потребителем.
Рынок бывает отечественным и международным.
Анализ конкурентов
Маркетинговое изучение конкурентов дает информацию для получения преимущества на рынке. С помощью этих данных можно найти точки соприкосновения с конкурентами, определить возможность сотрудничества.
Из полученной информации можно почерпнуть идеи для улучшения работы собственной компании.
Анализ компании
Анализ предприятия проводят с целью оценки конкурентоспособности. Здесь применяется методика SWOT, определяющая сильные и слабые стороны, внешние угрозы, реальные возможности компании.
Главные направления аудита компании:
Получить объективную оценку по этим пунктам можно с помощью тайного покупателя.
Анализ продукта
Анализ товара проводят для оценки соответствия качества продукции запросам потребителя. Анализ дает информацию с точки зрения покупателей. На основании этих данных компания может подкорректировать свою продукцию, разработать новую рекламную кампанию.
Во время анализа товара изучают:
Одновременно с анализом продукта анализируют цены. Задача анализа цен — найти такое ценовое соотношение, которое позволит получать максимальную прибыль при минимальных затратах. Исследовать нужно затраты на разработку и производство, распространение товара. Понадобится мониторинг цен конкурентов, реакции покупателей на ценовые колебания.
Что в результате
Результат изучения продукции — определение сильных и слабых сторон, повышение ее конкурентоспособности. Производитель может скорректировать ассортимент, повысить качество продукта.
Готовый пример изучения продукции магазина тортов ручного изготовления:
Магазин удерживает покупателей качественными тортами с оригинальным оформлением, доступной ценой. Чтобы отличаться от конкурентов, нужно проводить акции, делать скидки постоянным покупателям.
Маркетинговые исследования нужны компании, желающей добиться успеха. Грамотная процедура снижает риск принятия неправильного решения, повышает продажи товаров, закрепляет место организации среди конкурентов.
Когда и зачем проводить маркетинговые исследования
Игорь Березин | Член совета директоров холдинга ROMIR Monitoring, Москва
На какие вопросы Вы найдете ответы в этой статье
Маркетинговые исследования помогают определить возможные на- правления развития бизнеса. Их нужно проводить, принимая решения:
Игорь Березин – член совета директоров исследовательского холдинга ROMIR Monitoring, научный руководитель компании «Максимаркетинг», партнер консалтинговой компании Semperia.
В период 1994–2004 гг. осуществил более 40 исследовательских и консультационных проектов. Автор программ для MBA, 12 монографий и более 250 статей и аналитических материалов.
Группа компаний ROMIR Monitoring – российская исследовательская сеть, имеющая партнеров и представительства в 24 регионах России, а также в странах ближнего зарубежья. Проводит маркетинговые, социологические и политологические исследования с использованием широкого спектра традиционных и современных методик. Среди заказчиков – средние и крупные российские и зарубежные компании разных отраслей бизнеса.
Профессиональное издание заказывало исследование читательской аудитории. Объявив тендер, издание получило следующие предложения от исследовательских компаний.
Предложение 1
10 телефонных интервью с читателями издания (продолжительностью 20 мин. каждое).
10 телефонных интервью с читателями, отказавшимися от подписки
10 личных интервью с потенциальными подписчиками (не менее 30 мин. каждое).
Продолжительность исследования – 15–20 дней. Стоимость – 7000 долл. США.
Предложение 2
300 кратких телефонных интервью (не более 10 мин. каждое).
16 глубинных интервью (по 1–1,5 часа). Продолжительность исследования – 9 недель. Стоимость – 13 000 евро.
К вопросу о проведении исследования нужно подходить так же, как к любой другой инвестиции. Пусть Ваш маркетолог ответит:
Зачем нужны маркетинговые исследования
С некоторой долей условности маркетинговые исследования в соответствии с целями делятся на три большие группы:
Глоссарий
Маркетинговые исследования – это изучение рынка (от англ. market – рынок).
Филип Котлер определяет маркетинговые исследования как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах (Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 2005). Профессор Технологического института Джорджии (США) Нареш Малхотра в своей книге «Маркетинговые исследования и эффективный анализ статистических данных» уточняет, что маркетинговые исследования – это систематический и объективный поиск, сбор, анализ и распространение информации, которые осуществляются для совершенствования принятия решений, относящихся к сфере маркетинга.
Пример из практики
Компания, занимающаяся производством и продажей окон.
Цель: понять, как часто потребители меняют окна.
Методы: поиск вторичных данных о том, сколько производится окон, сколько компаний занимается их установкой; беседы с экспертами рынка, телефонный опрос потребителей.
Результат: оценка текущего спроса на рынке, понимание того, с какой периодичностью потребители меняют окна и в какой сезон они предпочитают это делать.
Описательно-прогностические исследования предполагают не только описание того, как ведут себя потребители (рынки), но и то, какие факторы влияют на это поведение, как оно менялось в прошлом. Их осуществляют, чтобы на основе полученных данных построить прогноз поведения потребителей (развития рынков).
Пример из практики
Компания – крупный розничный продавец кофе.
Цель: понять, как изменится потребление кофе в ближайшие два года.
Методы: оценка емкости рынка и его динамики. Фокус-группы с потребителями – реальными и потенциальными. Глубинные интервью и массовый опрос любителей кофе и отказывающихся от его потребления, оценка факторов, влияющих на их выбор. Понимание мотивации и описание ситуаций приобретения и потребления кофе, оценка спроса по сегментам, его эластичности по цене.
Результат: построение модели потребления кофе за последние 5–7 лет. Составление прогноза на 2–4 года вперед. Более точное позиционирование марки, внятное ценообразование, эффективная программа продвижения, увеличение продаж.
Маркетинговые исследования с оправдательными целями нужны для подтверждения уже имеющейся информации. Например, Ваша компания и так знает, что она лидер на рынке в своем регионе. Однако, чтобы не быть голословным, использовать этот аргумент в рекламе и избежать обвинений со стороны конкурентов (в распространении недостоверной информации и т. п.), Вам нужно официальное заключение независимой исследовательской компании. Это и будет оправдательное исследование.
Пример из практики
Кондитерская фабрика, лидер рынка в сегменте дорогих конфет.
Цель: доказать, что производимые конфеты самые вкусные.
Методы: «слепое» тестирование конфет (потребитель не знает, продукцию какого производителя он пробует).
Результат: 60% участников тестирования указали на продукцию данной фабрики как на наиболее вкусную; ближайший конкурент набрал менее 20%.
Оправдательные исследования могут потребоваться для оценки эффективности рекламной кампании. В таком случае осуществляются замеры до и после ее проведения. Изменение доли рынка, узнаваемости марки, увеличение числа лояльных потребителей и будут показывать, насколько успешной была рекламная кампания.
Комментарий
Можно обойтись без маркетинговых исследований
Александр Петряев | Председатель совета директоров компании «ЕвроОкна», Москва
В прошлом мы несколько раз проводили исследования, приглашая профильные компании, несколько раз покупали готовые отчеты, но каждый раз это заканчивалось примерно одним и тем же: результаты исследования не давали новой информации, они просто подтверждали наше понимание рынка.
В первый раз провести исследование потребовали наши маркетологи, утверждая, что без этого невозможно работать на рынке. Мы согласились. В итоге потратили много времени и средств, но результаты так и не использовали в работе: за это время ситуация на рынке претерпела изменения.
Четыре года назад мы исследовали предпочтения потребителей в выборе пластиковых окон. Мы хотели узнать, когда люди заказывают пластиковые окна, почему и где они это делают, на основании чего принимают решения о заказе. Опросы устраивались на строительных выставках. И опять же все результаты в конце концов оказались
в корзине: они не отражали того, что происходит в действительности. Не было учтено, что на выставки приходят определенные люди. Для них важно посмотреть, собрать информацию, провести собственное маркетинговое исследование и принять решение на месте. Но есть другие люди, которые никуда не ходят. Они при покупке будут руководствоваться только рекомендациями своих знакомых, родственников, друзей.
Вообще, потребителей можно разделить на «щупачей» и «слухачей». Первым до покупки надо обязательно потрогать товар, рассмотреть его, а вторым достаточно услышать где-то рекламу, они берегут свое время и не будут тратить его на подробное знакомство с товаром. Таким образом, задав одни и те же вопросы разным категориям людей, можно получить совершенно разные ответы.
Я считаю, что у маркетинговых исследований слишком большая погрешность. Наука утверждает, что они нужны, но, может быть, это не относится к продаже окон? Мой подход такой: все новые проекты, продукты мы начинаем делать маленькими партиями. Например, изобрели новую ручку для окна. Запускаем в производство и смотрим, есть ли интерес у покупателей. Если есть – хорошо, а если нет, то просто отказываемся от этой ручки.
Я считаю, что для понимания ситуации на рынке надо больше общаться. Конечно, мы используем вторичную информацию: смотрим, как растет аудитория, покупательная способность населения, сколько стоит квадратный метр жилья в Москве. Но этого недостаточно! Нельзя все время сидеть у себя в кабинете, нужно очень активно общаться, по крайней мере, на рынке, с другими компаниями-поставщиками,
с производителями. Очень важно общение с клиентами. Все, что я перечислил, дает много интересных сведений. Это должен делать сам руководитель, а не только отдел маркетинга.
СПРАВКА
Компания «ЕвроОкна» основана в 1995 году. Располагает линией по производству стеклопакетов, собственными заводами по изготовлению изделий из пластика и алюминия.
Комментарий
Маркетинговые исследования дают нам массу информации
Евгений Федорченко | Директор по маркетингу ЗАО «Фармацевтическая компания «Экомир», Москва
Чтобы своевременно реагировать на рыночные изменения, нам необходимо понимать своего потребителя и общие тенденции на рынке и, разумеется, отслеживать действия конкурентов.
С этой целью мы заключили договор с исследовательским агентством DSM Group, предоставляющим услуги по розничному аудиту Москвы, и с 2003 года ежемесячно получаем данные о продажах всех биологически активных добавок (БАД) и некоторых лекарственных препаратов по Москве, а с января 2005 года – и по России. Благодаря этому у нас есть возможность объективно оценивать положение на рынке и наблюдать его динамику.
Кроме того, мы покупаем продукт компании TNS Gallup AdFact, проводящей мониторинг рекламной активности производителей БАД в федеральных и московских СМИ. Это дает информацию не только об изменениях продаж основных игроков рынка, но и об их рекламных бюджетах, что позволяет делать выводы об эффективности тех или иных рекламных мероприятий.
В нашей компании есть исследовательский отдел, который занимается опросом потребителей в аптеках Москвы. В 2004 году мы провели четыре волны опросов и сейчас готовим пятую. Опросы проводятся в 12 аптеках, при этом в течение трех недель опрашивается по 50 респондентов в день. По каждой группе препаратов мы получаем информацию о социально-демографических характеристиках 600 покупателей и, опираясь на их собственные описания, изучаем их потребности, анализируем особенности потребительского поведения. Это дает нам возможность включать в рекламные материалы фразы, которые наверняка обратят внимание потенциальных потребителей на нашу продукцию.
Мы проводим исследования и других целевых групп (врачи, работники аптек). Например, регулярные опросы врачей разных специальностей позволяют изучить их предпочтения при назначении тех или иных препаратов, каналы получения информации о новых разработках, их отношение к нашей продукции.
Наш маркетинговый бюджет гибко регулируется в зависимости от текущих потребностей. Это же касается затрат на рекламу, являющуюся неотъемлемой частью маркетинга. Сумма, планируемая на маркетинговые исследования (опросы и мониторинги), составляет от 3 до 5% средств от общего маркетингового бюджета.
Сколько потратить
Затраты на проведение маркетинговых исследований являются частью общего бюджета компании на маркетинг и рекламу. Можно рекомендовать несколько основных подходов к формированию этого бюджета.
Затратный подход. Компания определяет затраты на маркетинг и рекламу как определенный процент в себестоимости продукции. Например, затраты на маркетинг не должны превышать 10% от всех затрат компании.
Доля прибыли. Компания выделяет на маркетинг определенную долю прибыли. Например, бюджет расходов на маркетинг и рекламу на следующий период принимается равным 20% прибыли предыдущего периода.
Конкурентный подход. Компания ориентируется на конкурентов. Например, если лидер рынка тратит на маркетинг и рекламу 5 млн долл. США в год и при этом имеет оборот в пять раз больший, чем Ваша компания, то Вам для соблюдения паритета нужно предусмотреть на эти цели 1 млн долл. США.
В зависимости от целей и задач. Компания при формировании бюджета ориентируется на конкретные стоящие перед ней задачи. Например, компания в несколько раз увеличивает маркетинговый бюджет при завоевании нового рынка.
ЧТО ЧИТАТЬ ДОПОЛНИТЕЛЬНО
Березин И.Маркетинговые исследования: Как это делают в России. М., 2005. Автор подробно описывает методы проведения маркетинговых исследований. В качестве дополнительной информации приводятся результаты реальных исследований, а также подробные анкеты и анализ полученных данных. | Каллингэм М. Маркетинговые исследования глазами заказчика: Как и для чего организации используют исследования рынка. Днепропетровск, 2005. Книга рассказывает, как и для чего нужно проводить маркетинговые исследования, как строить взаимоотношения с исследовательской компанией, а также о том, как правильно использовать полученные результаты.
ПОЛЕЗНЫЕ ИНТЕРНЕТ-РЕСУРСЫ
ВНИМАНИЕ!
Скоро на «Клерке» стартует обучение на онлайн-курсе повышения квалификации для получения удостоверения, которое попадет в госреестр. Тема курса: управленческий учет.
Повысьте свою ценность как специалиста в глазах директора. Смотреть полную программу