клиентский опыт что это
Customer Experience — как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта, имеют все шансы проиграть конкуренцию.
CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. Я расскажу об основных принципах Customer Experience и поделюсь советами, которые могут улучшить ваш подход.
Но для начала давайте разберемся, что же такое CX design. И ответим на один из самых распространенных вопросов — чем он отличается от UX?
СХ аббревиатура сформированная от англ. Customer eХperience — клиентский опыт. Термин может показаться слишком расплывчатым и всеобъемлющим, потому что во многом так и есть.
За улучшение этого “кастомер экспириенс” отвечает CX design. Пусть вас не смущает слово “дизайн”, оно здесь не про картинки и графику. На русском языке правильный перевод CX design — проектирование успешного опыта клиента. Вполне подходят также создание клиентского опыта и управление клиентским опытом.
CX-проектирование призвано улучшить качество взаимодействия клиента с брендом абсолютно на всех этапах. С таким запросом на обучение своих сотрудников к нам в Digital Business School часто приходят компании из самых различных сфер. Например, если человек видит рекламу и хочет совершить покупку, какие условия должны быть созданы, чтобы она прошла максимально гладко? Обязанности CX менеджера сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления после любого этапа — от перехода по ссылке до получения товара. И тогда клиент захочет укрепить свои отношения с брендом или посоветовать его своим близким.
Наверное, это самый распространенный вопрос, который люди задают, когда знакомятся с концепцией CX дизайна. Если объяснять в двух словах, то User eXperience (UX) работает с продуктом, а CX — с брендом. UX дизайнер отвечает за то, чтобы создать приятный пользовательский опыт в мобильном приложении, веб-сайте или в любом софте, с которым сталкивается клиент. А CX специалист занимается всем опытом взаимодействия клиента с брендом, то есть его сфера более широкая и не ограничена только интерфейсами.
Опыт клиента и опыт пользователя: в чём разница
А вы различаете CX и UX? Их часто путают. Сейчас объясним, почему это не одно и то же, и даже расскажем две истории.
Рафал Варниелло (Rafał Warniełło)
UX- и UI-дизайнер из Польши. Занимаюсь дизайном пятый год. Работал и в стартапах, и в крупных компаниях. Сейчас тружусь на Netguru. Совместно создал две команды для известных хакатонов: мы выиграли Google Startup Weekend (2015) и Techduk’s Edukaton (2018). В свободное время я волонтёрствую как дизайнер для некоммерческих организаций.
Перевожу, пишу, редактирую. Люблю живую речь.
Уважаю букву Ё.
Формализм мастдай.
Клиентский и пользовательский опыт — принципиально разные понятия. Они дополняют друг друга, но не взаимозаменяемы. Чем они различаются, знают далеко не все. Поэтому CX и UX часто путают или вовсе используют как синонимы.
Путаница возникает из-за того, как разработчики приложений и владельцы веб-сайтов понимают слово «клиент». Они думают: наши пользователи — это и есть наши клиенты, поэтому пользовательский опыт (UX) и опыт клиента (CX) — это одно и то же. Так ли это?
Вообще-то нет. UX и CX отличаются друг от друга, и важно понимать чем именно — конечно, если вы хотите, чтобы люди были довольны вашим продуктом и брендом.
Что ж, давайте разбираться.
Что такое опыт пользователя (UX)?
Пользовательский опыт (UX) определяется тем, как человек взаимодействует с продуктом: приложением, программным обеспечением или веб-сайтом.
Дизайн продукта и его интерфейс (удобство использования, навигация, визуальная иерархия, информационная архитектура и так далее) работают на пользовательский опыт (UX), делая его положительным или отрицательным.
Соответственно, UX-дизайн — это проектирование интуитивно понятных, простых и приятных в использовании продуктов, которые решают проблемы пользователя наиболее удобным для него образом.
Опыт пользователя (UX) оценивается по метрикам, которые отражают функциональность и юзабилити приложения, ПО или веб-сайта. Например:
Что такое клиентский опыт?
Опыт клиента (CX) — гораздо более широкое понятие, нежели опыт пользователя. CX определяется тем, как человек взаимодействует с компанией вообще, а не только с её продуктами.
Приложение, ПО, веб-сайт или другой продукт, конечно, представляют ваш бренд, но не равны ему, а поэтому не определяют всецело опыт клиента.
Ведь люди видят не только продукт компании. Это всего лишь одна из точек контакта. А ещё есть реклама, каналы социальных сетей, маркетинговые материалы, процесс продаж, ценовая политика, обслуживание, техподдержка и так далее.
Таким образом, клиентский опыт — это некий общий термин, который охватывает все каналы и точки соприкосновения с клиентом, и за ним стоит то, как люди воспринимают организацию и её услуги в целом.
Поэтому клиентский опыт оценивают по метрикам, которые отражают «общую картину». Например:
Почему важны хорошие
UX и CX
Как понятно из картинки выше, клиентский опыт включает в себя и пользовательский. И то, и другое важно выстроить верно, ведь сегодня именно качество обслуживания (CX) сильнее всего выделяет бренды на фоне конкурентов, а пользовательский опыт (UX) — чрезвычайно важная его часть.
В исследовании «Future of Customer Experience» («Будущее потребительского опыта»), которое PwC 1 провела в 2018 году, почти треть (32%) потребителей заявили, что откажутся от любимого бренда, стоит тому лишь раз их подвести, а 59% дадут компании второй или третий шанс. Кроме того, этот опрос показал, что клиенты готовы платить за лучшее обслуживание на 16% больше.
Хороший UX-дизайн важен потому, что позволяет пользователю за секунды оценить ваш сайт или приложение: просто ли ими пользоваться, функциональны ли они, приятны ли глазу, удобна ли навигация и, наконец, решат ли они его проблему. Иными словами, стоит ли тратить на них своё время сейчас и потом.
Хороший клиентский опыт важен потому, что выгодно выделяет вас (а значит, и ваши предложения) на конкурентном рынке, где потребители выбирают из множества продуктов, которые во многом похожи на ваш.
1) PricewaterhouseCoopers (PwC)
Международная сеть консалтинговых и аудиторских компаний. Бренду более 160 лет, и он входит в «Большую четвёрку» аудиторов.
Две истории о CX и UX
Можно иметь хороший UX и плохой CX (и наоборот), поэтому важно сосредоточиться на обоих.
Проиллюстрируем это двумя сценариями.
Хороший опыт пользователя и плохой опыт клиента
Допустим, Джону нужен новый телефон. Он заходит на сайт интернет-магазина A. Здесь отличный UX-дизайн: поиск по товарам точный и мощный, их легко сравнить между собой и выбрать, опираясь на отзывы покупателей.
Но вот Джон получил посылку и обнаружил, что внутри вовсе не тот телефон, который он заказывал. Он сразу же позвонил в службу поддержки. Пришлось изрядно подождать, пока ему наконец ответили. Однако менеджер не смог отследить номер его заказа и пообещал, что кто-то перезвонит Джону в течение часа и скажет, что делать. Два дня спустя Джону наконец-то перезвонили. Джон должен отправить телефон обратно за свой счёт: компания дождётся его получения и только после этого вышлет правильный телефон. На это уйдёт почти две недели.
Вывод: хотя UX интернет-магазина A был образцовым, клиентский опыт Джона после заказа стал катастрофой. И он излил все обиды в разделе отзывов на сайте. Может статься, что Джон вовсе позабудет, насколько удобным был сайт и как легко там сделать заказ, потому что всё это затмил собой плохой CX.
Плохой UX и хороший CX
Рассмотрим обратную сторону медали — когда общий опыт клиента хорош, а опыт пользователя не очень.
Допустим, Джон опять захотел сменить смартфон. С досадой вспоминая о компании A, он выбрал другой интернет-магазин.
Его сайт был неудобен, ему не хватало функциональности: здесь не было ни нормального поиска, ни сравнения товаров, ни раздела с отзывами клиентов. В конце концов Джон решился на покупку только потому, что нашёл выгодную цену на телефон, который хотел.
Но история повторилась: компания Б тоже прислала Джону не тот смартфон. Однако когда он позвонил в службу поддержки, менеджеры постарались немедленно исправить ошибку. Без лишних вопросов они отправили Джону правильную модель на следующий день, а курьер забрал первую посылку — бесплатно! — когда доставил новую. Более того, компания Б подарила Джону скидку 25% на следующую покупку и искренне извинилась за оплошность.
Вывод: несмотря на то что UX сайта компании Б оставлял желать лучшего и магазин допустил ошибку, общий CX стал положительным, и Джон вряд ли оставит отрицательный отзыв на сайте.
Подытожим
Во второй истории важно отметить, что компания Б смогла реабилитировать свой CX только после того, как сама же допустила ошибку. Если бы они сразу отправили правильный аппарат, то Джон, скорее всего, остался бы недоволен интернет-магазином — ведь на тот момент он испытал на себе только UX, который был очень плох.
Хотя у компании, подобной Б, и может быть немало клиентов (которые терпеливо едят кактус ради прочих выгод), но плохой UX на конкурентном рынке рано или поздно приведёт её к фиаско. Потому что у бренда могут быть лучшие в мире рекламные ролики, SMM, отдел продаж, служба поддержки и политика возврата, но если сам веб-сайт или приложение создают барьеры для пользователей (например, при покупке телефона), те не становятся клиентами и не возвращаются — общий CX провален.
Таким образом, UX — один из факторов, которые сильнее всего влияют на весь CX. И от обоих зависит конечный успех бизнеса. Недочёты того и другого ухудшают качество обслуживания. Поэтому компании должны постоянно совершенствовать UX и CX, чтобы оставаться конкурентоспособными и радовать своих клиентов.
Управление клиентским опытом: сегментируй и властвуй
Разделять своих клиентов и властвовать над их чувствами — звучит как зловещий план по захвату мира, но нет. Сегодня речь пойдет об управлении клиентским опытом, и для этого злодейские наклонности вам совсем не понадобятся.
Если серьезно, грамотно выстроенная работа по управлению клиентским опытом способна повысить уровень удовлетворенности и лояльности клиентов, сократить отток и поможет увеличить доход вашего бизнеса. Звучит здорово, не правда ли?
Что такое клиентский опыт
Каждый этап клиентского опыта влияет на лояльность клиента и на то, насколько активно клиент включается во взаимодействие с компанией.
К примеру, если вы радуете пользователей тем, что превосходите их ожидания (к примеру, доставляете посылки раньше срока или предоставляете персонализированный контент), они с большей вероятностью они будут делиться своим восхищением и благодарностью.
Из каких факторов формируется клиентский опыт?
Пользовательский опыт (user experience) и обслуживание клиентов (customer service) — это две составляющие клиентского опыта. Пользовательский опыт относится к взаимодействиям между посетителем вашего сайта/приложения и программным обеспечением, а обслуживание клиентов — это поддержка, которую организации предоставляют клиентам с проблемами.
Почему управление клиентским опытом важно
Меньше слов, больше данных. Взгляните на статистику:
Правильная стратегия клиентского опыта может помочь вам расположить клиентов к себе и закрепить образ вашего бренда в их головах.
Управление потребительским опытом — чья зона ответственности?
Кто в вашей компании отвечает за клиентский опыт? Конечно, это может быть отдельная команда управления клиентским опытом, это могут быть топ-менеджеры, да хоть бухгалтер — кто угодно. Но на самом деле, всем командам стоит работать вместе, чтобы влиять на клиентский опыт было возможно.
Управление клиентским опытом — дело не одной команды, а работа каждого.
В таблице показано, как обычно распределяются роли в компании. Успешные компании задействуют всех работников в управлении клиентским опытом. Можете ли вы сказать то же самое о вашей компании? Активное участие всей команды в управлении клиентским опытом — необходимость, а не один из вариантов.
Три метрики управления клиентским опытом
Перейдем к делу и посмотрим на метрики, которые покажут как у вас обстоят дела с управлением клиентским опытом. Вот три кита вашей аналитики управления потребительским опытом: индекс потребительской лояльности (NPS), показатель удовлетворенности клиентов (CSAT) и показатель усилий со стороны пользователя (CES).
Индекс потребительской лояльности (NPS)
NPS — это простой и быстрый способ оценить лояльность ваших клиентов. NPS-опросы не занимают много времени: как правило, они состоят всего из одного вопроса в духе «Насколько вы готовы порекомендовать нашу компанию друзьям или знакомым», десятибалльной шкалы и поля для комментариев клиента.
Еще одно преимущество: результаты NPS-опросов легко собрать и проанализировать по сегментам, чтобы понимать, с клиентским опытом какого сегмента вам удается работать хорошо, а над каким сегментом нужно еще поработать.
Подробнее про то, как вычислить, анализировать и улучшать индекс NPS, читайте в нашей статье.
Спасибо! Мы уже отправили всё на почту
Показатель удовлетворенности пользователей (CSAT)
CSAT — такой же простой и эффективный способ узнать у пользователя, насколько он доволен вашей работой на любом определенном этапе. CSAT-опросы часто используются после совершения транзакций или обращения в службу поддержки. К примеру, вот так выглядит оценка операторов в Carrot quest:
Как посчитать CSAT:
Если это не предусмотрено в форме оценки, назначьте балл каждому из ответов, сложите все поставленные ответы и разделите их на количество пользователей. Подробнее про эту метрику можно почитать в нашей статье про удовлетворенность клиентов.
Оценка пользовательских усилий (CES)
Еще одна популярная метрика, связанная с клиентским опытом, — оценка пользовательских усилий (CES). По форме оценка пользовательских усилий напоминает CSAT, но преследует другую цель — выяснить, насколько легко пользователю было совершить какое-либо действие в вашем сервисе.
Как правило, чем легче пользователю решать свои задачи с помощью вашего сервиса, тем лучше его клиентский опыт. CES — метрика, которая поможет увидеть факторы, отталкивающие пользователей от работы с вами.
Про оценку пользовательских усилий мы тоже писали в статье про удовлетворенность клиентов, если вы еще не перешли по ссылке — самое время это сделать 🙂
Сопоставление результатов анализа всех трех метрик покажет вам полную картину клиентского опыта со всеми сильными и слабыми сторонами. Соответственно, вам будет удобнее работать над его управлением — вы будете знать, что стоит совершенствовать в первую очередь. Тем не менее, каждая из этих метрик по отдельности тоже будет очень полезна.
Управление клиентским опытом: план действий
Чтобы ваша работа по управлению клиентским опытом радовала результатами, от предвкушения которых у вас загорелись глаза в начале этой статьи, важно наметить правильный план действий. Он может включать вот такие пункты:
Вы можете думать, что делаете абсолютно все правильно, и все ваши клиенты счастливы от одного упоминания вашего бренда. Мы искренне рады, если это действительно так: но проверьте на всякий случай показатели метрик, чтобы не столкнуться с жестокой реальностью высокого оттока клиентов.
После того, как вы выявили свои слабые места, включите в работу success-менеджеров — людей, которые заинтересованы в успехе клиентов, это с большой вероятностью улучшит клиентский опыт. Кстати, мы недавно опубликовали большую и классную статью про то, как важно работать над успехом клиента. Мы не будем смотреть с легким осуждением на тех, кто еще не читал, если вы перейдете по ссылке прямо сейчас 🙂
Если значительная часть ваших клиентов застревает на каком-то определенном этапе, у нас плохие новости. Что-то не так с вашим продуктом, а не с вашими клиентами. Показатели метрик и обратная связь от клиентов помогут вам наметить верное направление в дальнейшей работе над продуктом.
Кроме тех метрик, о которых мы говорили до этого, есть еще две очень важные для любого бизнеса. Отчасти клиентский опыт влияет и на них тоже, и чем лучше ваша стратегия по управлению клиентским опытом, тем лучше показатели LTV и тем меньше вероятность того, что клиент решит отказаться от вашего продукта по причинам, зависящим от вашего продукта.
Как разработать стратегию управления клиентским опытом: лучшие практики
Самый распространенный подход к построению стратегии управления клиентским опытом состоит из следующих стадий и начинается с оценки потребностей и сегментации клиентов.
Шаг 1: Оценка потребностей и сегментация клиентов
На начальном этапе у вас должно появиться четкое понимание того, что нужно вашим клиентам, какими мотивами они руководствуются, что сложно им дается и что им нужно от вашего продукта. Совместите это с сегментацией пользователей по группам, и это позволит вам лучше понимать их и управлять их опытом более персонализировано и осознанно.
В качестве основы можно использовать:
Последний пункт — самый определяющий для построения стратегии, и он требует глубокого изучения клиентов.
Шаг 2: Карта клиентского опыта
На этом шаге нужно составить подробную карту клиентского опыта для каждого сегмента. Важно рассмотреть каждый сегмент пользователей отдельно, так как их клиентские пути могут отличаться. Карта клиентского опыта поможет вам более детально взглянуть на точки контакта клиента с вашим сервисом с момента знакомства до активного использования (в худшем случае до прекращения работы с сервисом).
Шаг 3: Определение желаемого опыта
Используйте созданные карты пути клиента, чтобы разработать модель идеального клиентского опыта, сравните их с тем, как обстоят дела на самом деле. На основе этого подумайте, что можно улучшить, чтобы работа с вашим сервисом была легкой и приятной, а клиентский опыт — превосходным.
Шаг 4: Создание Brand Experience (опыта взаимодействия с брендом)
На этом шаге важно работать над чувствами и эмоциями, которые испытывают ваши клиенты при работе с вашим брендом.
Чтобы Brand Experience был положительным и целостным, важно ориентироваться на идентичность и ценности бренда. Они часто транслируются в «обещаниях», которые лежат в основе клиентского опыта и формируют ожидания клиентов от работы с вашим сервисом. Генерируйте Brand Experience на основе положительных эмоций, которые будут сближать вас с клиентами. Главное — не забывайте учитывать то, какие люди пользуются вашим сервисом, каков их опыт и бэкграунд, и как они воспринимают ваш бренд в реальности.
Шаг 5: Структурирование точек контакта с клиентами и улучшение взаимодействия
Структурируйте точки контакта с клиентами так, чтобы взаимодействие с клиентом в каждой из них работало на отличный клиентский опыт, вызывало положительные эмоции от взаимодействия с брендом и повышало уровень лояльности. Анализируйте рабочие процессы на каждом этапе с точки зрения того, насколько хорошо они транслируют клиенту ценность и пользу.
| Контакт | обращает внимание на рекламу онлайн или оффлайн замечает в новостной ленте соцсетей пост компании узнает логотип компании на конференции читает пресс-релиз, годовой отчет, посты в блоге получает и читает емейлы |
| Взаимодействие | комментирует посты компании в соцсетях переписывается с командой поддержки пользователей болтает с представителем компании на отраслевой конференции делится статьей компании или постом в соцсетях заходит на сайт компании |
| Вовлечение | регистрируется на пробный период или фремиум регистрируется на вебинар |
Шаг 6: Аналитика и улучшение
На этапе измерения эффективности круг замыкается. Мы уже писали про метрики, с помощью которых можно оценить, насколько продуктивна ваша работа по управлению клиентским опытом. Теперь взгляните на подходы, которые часто используются в измерении эффективности работы с клиентским опытом:
Эти данные будут полезны для совершенствования клиентского опыта для отдельных клиентов (особенно важных для B2B-сектора), групп клиентов (самых важных для вас сегментов) или для всех клиентов в целом.
На этом все. Не отвлекаем вас долгими прощальными напутствиями, потому что вас ждут великие дела по управлению клиентским опытом!
Яна Никулина
Пишу о важном для клиентов Carrot quest.
Customer Experience — как продумать и обеспечить качественный клиентский опыт
⠀
Привлечь, удовлетворить и сохранить покупателя становится все сложнее. Компании, которые уделяют недостаточно внимания улучшению клиентского опыта, имеют все шансы проиграть конкуренцию.
CX-проектирование призвано сделать клиентский опыт приятнее на каждом этапе взаимодействия человека с брендом. Я расскажу об основных принципах Customer Experience и поделюсь советами, которые могут улучшить ваш подход.
Но для начала давайте разберемся, что же такое CX design. И ответим на один из самых распространенных вопросов — чем он отличается от UX?
Что такое CX
СХ аббревиатура сформированная от англ. Customer eХperience — клиентский опыт. Термин может показаться слишком расплывчатым и всеобъемлющим, потому что во многом так и есть.
За улучшение этого “кастомер экспириенс” отвечает CX design. Пусть вас не смущает слово “дизайн”, оно здесь не про картинки и графику. На русском языке правильный перевод CX design — проектирование успешного опыта клиента. Вполне подходят также создание клиентского опыта и управление клиентским опытом.
CX-проектирование призвано улучшить качество взаимодействия клиента с брендом абсолютно на всех этапах. Например, если человек видит рекламу и хочет совершить покупку, какие условия должны быть созданы, чтобы она прошла максимально гладко? Обязанности CX менеджера сделать так, чтобы у клиента остались только положительные впечатления после любого этапа — от перехода по ссылке до получения товара. И тогда клиент захочет укрепить свои отношения с брендом или посоветовать его своим близким.
В чем разница между CX и UX
Наверное, это самый распространенный вопрос, который люди задают, когда знакомятся с концепцией CX дизайна. Если объяснять в двух словах, то User eXperience (UX) работает с продуктом, а CX — с брендом. UX дизайнер отвечает за то, чтобы создать приятный пользовательский опыт в мобильном приложении, веб-сайте или в любом софте, с которым сталкивается клиент. А CX специалист занимается всем опытом взаимодействия клиента с брендом, то есть его сфера более широкая и не ограничена только интерфейсами.
В общем, UX — это составляющая CX.
Ключевые принципы CX design
Каждый CX специалист должен знать следующие моменты:
6 компонентов создания качественного CX
Итак, мы усвоили принципы, которые очень важны. Теперь давайте перейдем к элементам, составляющим качественный CX дизайн. Проверочные вопросы помогут оценить уровень нынешнего CX или подготовиться к созданию стратегии.
Как создать качественную стратегию CX design: 5 советов
Теперь, когда мы разобрались в том, что такое CX-проектирование и какие принципы лежат в основе, самое время перейти к созданию стратегии. Однако заранее предупреждаем, что стратегия CX дизайна не принесет вам мгновенный результат. Подготовка к ее созданию, внедрение и доведение до результата требует времени.
Как мы выяснили ранее, основа улучшения Customer Experience — это путь клиента. Без должного его изучения будет сложно планировать и внедрять действия по улучшению клиентского опыта. Поэтому не торопитесь, уделите достаточно внимания сбору информации. Изучите своих клиентов и их действия в мельчайших деталях, как этого требует качественный CX дизайн. А теперь перейдем к советам, которые помогут создать успешную стратегию.
1. Изучайте и понимайте свою целевую аудиторию
В первую очередь вам нужно понять, кто ваши клиенты, какие они. Даже если сейчас у вас есть определенные представления и портреты, не бойтесь ставить их под сомнения и анализировать снова. Как бы ни банально звучало — люди очень непредсказуемы. То, какими вы видите своих клиентов (или хотите видеть), может сильно отличатся от реального положения дел. Поэтому приготовьтесь к изучению и наберитесь терпения.
Создайте 2-5 портретов клиента в нескольких сегментах вашей целевой аудитории. В портреты должна входить демографическая информация (пол, возраст и т. д.), мотивация клиента, его болевые точки, нужды и потребности. Вы должны хорошо знать, чего хотят ваши клиенты и как именно они хотели бы это получить.
Эффективный способ собрать эту информацию — обратиться к целевой аудитории напрямую, провести опросы и наблюдения, проанализировать всю собранную информацию вместе с командой специалистов.
2. Сформулируйте видение CX
«Видение» наверняка кажется вам слишком расплывчатым, не имеющим большой практической пользы. Однако без него не обойтись. Вам нужны основные принципы, на которые будет опираться ваш CX дизайн. Их можно составить, ориентируясь на ценности, миссию и видение бренда. Отражение этих элементов должно быть во всех коммуникациях, во всем взаимодействии бренда с аудиторией. И CX здесь тоже не исключение.
Ответьте на вопросы:
— Какое впечатление должен оставлять контакт с нашим брендом у клиента?
— Какой клиентский опыт мы хотим предложить, исходя из нашей миссии и ценностей?
3. Составьте карту клиентского пути — Customer Journey Map
Карта поможет визуализировать все этапы, по которым проходит клиент, контактируя с вашим брендом. Возьмите портрет клиента, укажите его мотивацию и потребности, перечислите все пути, которые он пройдет от первого знакомства до приобретения продукта.
Определить точки взаимодействия можно, используя универсальную формулу из пяти элементов:
4. Создавайте эмоциональную связь
Люди высоко ценят бренды, которые демонстрируют «человеческое» отношение к своим клиентам. Если клиент видит, что с ним обращаются как с личностью, а не просто с безликим источником прибыли, то он с большим удовольствием продолжит взаимодействие и будет готов потратить больше денег.
Сейчас покупатели хотят от сервисов и товаров не просто высокого качества, но и соответствующего отношения. Свои деньги они готовы отдавать только тем, кто их ценит и уважает. Поэтому такое большое значение имеет создание эмоциональной связи. Ваши отношения должны быть чем-то большим, чем просто «купить-продать». Если вы не дадите этого клиенту, то он найдет другую компанию. После того, как вы хорошо изучите свою аудиторию, создать прочную эмоциональную связь будет гораздо легче. Вы будете знать, чего хотят ваши клиенты и сумеете им это предоставить.
5. Отслеживайте отзывы клиентов и цените их мнение
Никто не расскажет вам, что нужно изменить в клиентском опыте лучше, чем сами клиенты. Следите за тем, что они пишут и говорят о вашем сервисе или продуктах, насколько им легко или сложно совершить покупку, понятны ли цены, удобно ли оплачивать заказы и т.д.
Необязательно дожидаться негативных отзывов, спросите у клиентов сами. Поместите на разные этапы взаимодействия опросники, отправьте вопросы в электронной почте, задайте их в соцсетях или позвоните по телефону. Только не будьте навязчивы, чтобы клиент не посчитал, что вы излишне тратите его время в свою пользу.
Задавайте вопросы с позиции заботы о клиенте — вы хотите улучшить сервис и открыты к предложениям и пожеланиям. Не забывайте также спрашивать, что клиенту нравится, а не только концентрироваться на негативе. Поощряйте клиентов за обратную связь — предлагайте специальные условия, скидки и прочие приятные бонусы.
5 качеств, которые должны быть у настоящего профи по созданию лучшего клиентского опыта
1. Клиентоориентированный подход
Пусть термин «клиент» не сбивает вас с толку. Для успешного CX менеджера важно подразумевать под клиентом не только тех людей, которые уже что-то покупают, но и всех, кто каким-то образом взаимодействует с брендом. Значение имеют как текущие клиенты, так и потенциальные. То есть важно концентрироваться именно на целевой аудитории, ставить ее во главе угла.
Грамотный CX специалист должен в первую очередь думать о нуждах и потребностях ЦА, так как вся его деятельность направлена на то, чтобы максимально их удовлетворить и оставить приятное впечатление. Поэтому он должен направить силы и внимание на изучение и понимание клиента, в каких-то моментах даже поставить себя на его место, уметь смотреть на процесс взаимодействия с брендом его глазами. Обязательно нужно разделить аудитории на сегменты, создать портреты клиентов и изучать их отдельно, персонализируя подход для каждого.
2. Умение смотреть дальше продукта
В отличие от UX дизайна, CX дизайнер должен смотреть за границы простого удобства пользование сайтом или мобильным приложением. Под его контролем находятся все точки касания с брендом и компанией, все элементы взаимодействия — от маркетинга до сервиса доставки. Поэтому дополнительным преимуществом являются знания во всех эти областях.
3. Навыки решения сложных и неочевидных проблем
Работа с клиентским опытом включает в себя проблемы, которые требуют нестандартного подхода и высокой компетентности. Вы практически не будете встречать простых проблем с очевидными решениями. Все задачи потребуют внимания, времени, умения разбираться и добираться до истины.
4. Умение работать с данными
Специалист по клиентскому опыту должен хорошо ориентироваться в больших массивах иногда противоречивых данных, уметь их анализировать и делать выводы. Все собственные предположения придется проверять и подкреплять с помощью надежных данных. Тут часто нет места риску и попыткам угадать, что же больше понравится клиенту. Даже незначительные изменения, сделанные наобум, могут навредить и оставить негативные впечатления у многих людей.
5. Непрерывно повышать квалификацию
Вы должны понимать, что поведение пользователей склонно очень быстро меняться. Появляются новые каналы влияния на клиентов. Ещё вчера ваши потенциальные клиенты спрашивали рекомендации у знакомых, а сегодня верят отзывам анонимов на сайтах-отзовиках. Появляются новые прогрессивные методы изучения покупателя и его опыта использования продукта. Вы должны всегда об этом помнить и не надеяться на то, что изучив путь клиента однажды, сможете работать с ним по известной схеме бесконечно долго.