В контекстной рекламе оплата списывается за что

6+ моделей оплаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор + таблица]

CPC, CPM, CPA и другие модели, о которых нужно знать

CPC, CPM, CPA — все эти аббревиатуры могут сбить вас с толку, если вы только начинаете разбираться в тонкостях контекстной или таргетированной рекламы. Как работают разные модели оплаты в контексте и таргете, в каких рекламных системах они используются, когда лучше подходит та или иная модель — разобрались в статье.

В конце — таблица-шпаргалка, в которой вы сможете посмотреть, какие модели оплаты доступны в разных рекламных форматах.

CPC (Cost per Click) — оплата за клики

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать).

Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget).

Модель оплаты за клик может назначаться вручную рекламодателем при настройке рекламной кампании или рассчитываться на аукционе. Ниже — чуть подробнее об этих двух вариациях.

1. Расчет цены за клик на аукционе. При настройке кампании можно задать предельную ставку (максимальную цену, которую готовы платить за клик). Реальная цена за клик будет варьироваться в пределах от 0 до заданного значения — зависит от того, с какими ставками участвуют другие рекламодатели в каждом аукционе.

Фактическая цена клика на аукционе может быть в разы ниже ставки

2. Фиксированная плата за клик. В этом случае при запуске кампании вы задаете целевую цену за клик и каждый переход по объявлению будет обходиться именно в эту сумму. Фиксированную цену за клик можно задавать во ВКонтакте и myTarget.

Важно! При выборе фиксированной цены за клик нужно точно понимать, что вам нужна именно такая модель. Не выйдет поставить минимальную цену и получать дешевый трафик — скорее всего, ваша ставка будет проигрывать все аукционы, и рекламу никто не увидит. В большинстве случаев эффективнее использовать стратегии минимальной цены или предельной ставки (зависит от рекламной системы и формата рекламы) — это позволяет получать максимум целевого трафика на заданный бюджет.

Цена за клик (CPC) — важная метрика, которая позволяет примерно спрогнозировать эффективность и рентабельность вложений в рекламу (если есть исторические данные по уровню конверсии сайта или посадочной страницы).

Метрику CPC используют при всех моделях оплаты, она рассчитывается по простой формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Количество кликов

Например, за три дня рекламная кампания расходовала 8 500 рублей, а получено 900 кликов. CPC (цена клика) составила 9,4 руб.

Когда стоит использовать оплату за клики

Оплата за клики — универсальная модель оплаты, которая подойдет в таких случаях:

В некоторых форматах рекламы доступен выбор подходящей модели оплаты — CPC или CPM (оплата за 1 000 показов). При выборе модели нужно учитывать среднюю цену клика, средний CPM и кликабельность объявления. Если стоимость клика и 1 000 показов находятся примерно на одном уровне, а объявление имеет хороший CTR — с оплатой за показы вы получите больше переходов, не увеличивая бюджет.

Допустим, у нас есть 15 000 рублей на кампанию. Сравним, сколько трафика мы сможем получить в зависимости от модели оплаты.

За счет почти одинаковой цены клика и 1 000 показов, а также хорошей кликабельности объявления модель CPM позволяет получить в 2 раза больше кликов при том же бюджете.

CPM (Cost per Mille) — оплата за 1000 показов

При модели CPM вы оплачиваете каждую 1 000 показов рекламного объявления. Такая модель идеально подходит для медийных кампаний, в которых важно охватить как можно больше пользователей.

Вот формула для расчета стоимости тысячи показов:

CPM = (общий расход / количество показов) х 1000

Например, за 14 дней ваш расход на рекламу составил 30 000 рублей, за этот период объявления были показаны 410 000 раз. Рассчитываем стоимость 1 тысячи показов:

(30 000 / 410 000) * 1 000 = 73,17 рубля.

Как и при оплате за клики, при выборе модели CPM возможны вариации:

При запуске охватной кампании в Facebook можно задать предельную ставку CPM

В каких случаях стоит использовать CPM

В основном оплату за показы применяют в медийной рекламе. Вот, в каких случаях ее полезно использовать:

Есть рекламные форматы, в которых доступна только оплата за 1 000 показов (например, кампания с целью «Охват» в Facebook). Если доступен выбор между CPC и CPM, ориентируйтесь на кликабельность объявлений. При хорошем CTR оплата за показы может быть более выгодной — так как принесет больше кликов, по сравнению с оплатой за клики.

Но если CTR низкий — ситуация может получиться обратной. В примере, где мы сравнивали две модели оплаты, выбор CPM позволил получить в 2 раза больше кликов без увеличения бюджета. Если же объявление показывает кликабельность на уровне 0,1% и ниже — оплата за показы будет невыгодной (вы получите меньше кликов, чем при CPC).

При низком CTR у вас есть два варианта:

oCPM — вариация CPM

oCPM — улучшенная модель оплаты за показы. Здесь вы также оплачиваете каждую тысячу показов, но цена рассчитывается с учетом целевой стоимости конверсии.

Вот как это работает на примере рекламы во ВКонтакте. Чтобы использовать модель oCPM, включаем опцию «Автоматическое управление ценой» и выбираем цель «Заявки».

Определяем приемлемую стоимость заявки и указываем это значение в поле «Желаемая стоимость заявки». Система автоматически будет рассчитывать ставку за 1 000 показов так, чтобы получить максимальное количество заявок по заданной цене.

Модель oCPM доступна в:

Обратите внимание! Как и с фиксированной ценой за клик, не стоит устанавливать слишком низкую целевую стоимость заявки. Если она будет неоправданно заниженной, алгоритмы рекламной системы не смогут обеспечить нужный результат и реклама не будет откручиваться. Устанавливайте реалистичное значение — по мере получения заявок вы сможете скорректировать его в меньшую сторону, если заявки по факту будут обходиться дешевле.

Есть еще одно похожее обозначение — eCPM, его иногда путают с оптимизированной оплатой за показы (oCPM) или воспринимают как еще одну модель оплаты. Но это не так.

eCPM (effective cost per mille) — эффективная стоимость за 1 000 показов. Это метрика, которая обозначает доход ресурсов, размещающих медийную рекламу, на каждую 1 000 рекламных показов.

Формула для расчета показателя:

eCPM = (общий доход от размещения / количество показов) х 1000

Чем выше eCPM — тем больше денег приносит владельцу площадки рекламное размещение.

CPA (Cost per Action) — оплата за целевое действие

Эта модель оплаты не так давно стала доступна в Google Ads и Яндекс.Директе и позволяет оплачивать только достижение целевых действий. Например, оформление регистрации или заказа.

Чтобы получить возможность запускать рекламу по модели CPA, на сайте должен быть установлен счетчик системы аналитики и настроено отслеживание целей.

При настройке кампании с оплатой по модели CPA, нужно выбрать целевое действие и указать цену конверсии — сумму, которую вы готовы платить за 1 достижение целевого действия.

В качестве целевого действия может быть любая цель, которая отслеживается системой аналитики. Но логично использовать здесь цели из последних этапов воронки, у которых есть ценность — покупки, регистрации.

При модели CPA не важно, сколько показов и кликов получает объявление, оплата снимается только за достигнутые конверсии.

Когда стоит использовать модель CPA

Оплата за конверсии оптимально подходит при соблюдении нескольких условий:

У CPA есть две похожие модели оплаты (два подвида):

Рассмотрим их чуть подробнее.

CPL (Cost per Lead) — оплата за лиды

Более узкий подвид оплаты за конверсии. Под этой моделью подразумевается оплата за лид — любое целевое действие на сайте. Это может быть оформление заявки, заполнение формы регистрации, заявка на обратный звонок и т.д.

В рекламных системах (Директ, Google Ads и т.д.) нет оплаты за лиды как отдельной модели, доступной для выбора. Но если вы в оплате за конверсии задаете целевое действие, к примеру, «Отправка формы» — фактически вы будете оплачивать лиды.

Обратите внимание! Часто можно встретить публикации, в которых говорят о том, что в Facebook есть оплата за лиды. Это неверно. При создании рекламной кампании в Facebook можно выбрать цель «Генерация лидов» — в этом случае алгоритмы системы будут оптимизировать показ рекламы так, чтобы ее видели люди, которые с наибольшей вероятностью оставят контакты в лид-форме. Модель оплаты для этой цели — CPM.

CPL также часто используют как метрику для расчета стоимости лида. Формула простая:

CPL = расход на рекламу / количество полученных лидов

Например, за неделю потрачено 15 000 рублей в рамках кампании и получено 35 лидов. Стоимость каждого лида —

С PromoPult не нужно ломать голову, какая модель оплаты выгоднее. В модулях контекста и таргета есть режимы автопилота и умное управление ставками. Экономия до 30% за счет автоматизации и низкий стартовый бюджет. Подключайтесь и ведите кампании в соцсетях, Яндексе и Google в едином понятном интерфейсе.

Оплата за продажу — CPS

Еще один подвид оплаты за конверсии — CPS (Cost per Sale, оплата за продажу). Как и оплаты за лиды, этого подвида нет в качестве отдельной модели оплаты и сам показатель CPS чаще используется как метрика для оценки рентабельности рекламных кампаний. Но если вы запускаете кампанию в Директе с оплатой за конверсии и выберете целевое действие «Оформление заказа» — фактически, вы будете платить за каждую продажу (оформленный заказ на сайте).

Оплата за лид или за продажу: что лучше

Это две разные модели, которые заточены под разные воронки продаж.

Что выгодней: оплата за клики, показы или конверсии?

С точки зрения прямой выгоды для рекламодателя, в большинстве случаев CPA — наиболее привлекательная модель. Рекламодатель устанавливает приемлемую ставку за конверсию (например, 40% от маржинального дохода по товару) и оплачивает только достижения целей «Покупка» или «Оформление заказа». Чтобы эта модель работала эффективно, на сайте должна быть настроена аналитика, а в рекламном аккаунте уже была накоплена статистика по конверсиям.

Оплата за клики — универсальная. Ее можно использовать в любых кампаниях, даже если у вас «сырой» сайт и нет отслеживания конверсий. Недостаток CPC — при низком качестве объявлений и плохом уровне конверсии сайта трафик вам будет обходиться дорого.

Оплата за показы идеально подходит для охватных кампаний, где вы можете отслеживать и контролировать, во сколько вам обходится охват каждой 1 000 потенциальных клиентов. Также эта модель хорошо показывает себя, если у объявлений высокий CTR, а посадочные страницы имеют хороший показатель конверсии.

Оплата за установку — CPI

CPI (Cost per Install) — модель оплаты, заточенная под продвижение мобильных приложений. При этой модели оплачивается каждая установка приложения.

Такая модель распространена в партнерских сетях, которые продвигают мобильные приложения. Также CPI-модель есть в Google Ads и myTarget.

В Google Ads для запуска рекламы приложения есть отдельная цель:

А в настройках ставок можно задать целевую цену за установку (по аналогии с целевой ценой конверсии).

В Яндекс.Директе нет возможности запустить рекламу для мобильных приложений с оплатой за установку. Здесь приложения можно рекламировать только с оплатой за клик.

Когда выгодно рекламироваться с оплатой за установку

Если у вас нет данных по средней стоимости 1 установки (например, вы впервые запускаете рекламу на конкретное приложение), вы можете поступить двумя способами:

Оплата за просмотры видео — CPV

Следующая модель оплаты — Cost per View. При этой модели вы платите каждый раз, когда пользователь просматривает рекламное видео.

CPV доступна в Google Ads, myTarget (здесь она называется CPA) и в Facebook.

Как работает оплата за просмотры

При оплате за просмотр рекламодатель оплачивает каждый просмотр видеоролика, соответствующий выбранным условиям. Например, при настройке кампании с целью «Просмотры видео» в Facebook можно выбрать из двух опций:

Когда подойдет модель CPV

Модель оплаты за просмотры видео подходит в случаях, когда вам важно охватить пользователей, которые просмотрят ролик полностью (или до определенной отметки), а не проскроллят ленту дальше на первой секунде.

Эту модель можно использовать, когда вы запускаете рекламный ролик на верхнем уровне воронки продаж — так вы сможете собрать аудиторию тех, кого заинтересовало ваше предложение (или ваш бренд), а затем настраивать на этих пользователей ретаргетинг и переводить их на следующие этапы воронки.

Оплата за взаимодействие — CPE

CPE (Cost per Engagement) — оплата за взаимодействие с рекламным объявлением. Доступна в Google Ads и Facebook.

В зависимости от формата рекламы отличается тип взаимодействия:

Когда подойдет модель CPE

Модель CPE подходит в случаях, когда вам важно убедиться, что вы оплачиваете полноценный контакт с потенциальными клиентами, а не просто крутите рекламу, которую пользователи могут не замечать из-за баннерной слепоты. Это применимо к оплате за взаимодействие в Google.

В Facebook логика немного другая. Здесь по CPE модели вы получаете вовлеченнность и взаимодействие с вашей рекламой. Это актуально, когда вы развиваете сообщество или страницу и хотите привлечь новых подписчиков и повысить активность имеющихся.

Шпаргалка по моделям оплаты

Как и обещали, приводим таблицу с моделями оплаты в разрезе рекламных систем и основных рекламных форматов.

В таблицу включили только основные модели оплаты. Оплату за лиды и продажи (CPL и CPS) не включили, так как рекламные системы отдельно их не выделяют, а oCPM — вариация оплаты за показы, поэтому выносить ее отдельно также нет смысла.

Тестируйте и выбирайте подходящую модель в зависимости от цели и бюджета рекламной кампании.

Источник

6+ моделей оплаты в контекстной и таргетированной рекламе [обзор + таблица]

CPC, CPM, CPA — все эти аббревиатуры могут сбить вас с толку, если вы только начинаете разбираться в тонкостях контекстной или таргетированной рекламы. Как работают разные модели оплаты в контексте и таргете, в каких рекламных системах они используются, когда лучше подходит та или иная модель — разобрались в статье.

В конце — таблица-шпаргалка, в которой вы сможете посмотреть, какие модели оплаты доступны в разных рекламных форматах.

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать).

Модель CPC доступна во всех основных системах контекстной и таргетированной рекламы (Яндекс.Директ и Google Ads, Facebook, ВКонтакте, myTarget).

Модель оплаты за клик может назначаться вручную рекламодателем при настройке рекламной кампании или рассчитываться на аукционе. Ниже — чуть подробнее об этих двух вариациях.

1. Расчет цены за клик на аукционе. При настройке кампании можно задать предельную ставку (максимальную цену, которую готовы платить за клик). Реальная цена за клик будет варьироваться в пределах от 0 до заданного значения — зависит от того, с какими ставками участвуют другие рекламодатели в каждом аукционе.

2. Фиксированная плата за клик. В этом случае при запуске кампании вы задаете целевую цену за клик и каждый переход по объявлению будет обходиться именно в эту сумму. Фиксированную цену за клик можно задавать во ВКонтакте и myTarget.

Важно! При выборе фиксированной цены за клик нужно точно понимать, что вам нужна именно такая модель. Не выйдет поставить минимальную цену и получать дешевый трафик — скорее всего, ваша ставка будет проигрывать все аукционы, и рекламу никто не увидит. В большинстве случаев эффективнее использовать стратегии минимальной цены или предельной ставки (зависит от рекламной системы и формата рекламы) — это позволяет получать максимум целевого трафика на заданный бюджет.

Цена за клик (CPC) — важная метрика, которая позволяет примерно спрогнозировать эффективность и рентабельность вложений в рекламу (если есть исторические данные по уровню конверсии сайта или посадочной страницы).

Метрику CPC используют при всех моделях оплаты, она рассчитывается по простой формуле:

CPC = Сумма рекламных расходов / Количество кликов

Например, за три дня рекламная кампания расходовала 8 500 рублей, а получено 900 кликов. CPC (цена клика) составила 9,4 руб.

Оплата за клики — универсальная модель оплаты, которая подойдет в таких случаях:

В некоторых форматах рекламы доступен выбор подходящей модели оплаты — CPC или CPM (оплата за 1 000 показов). При выборе модели нужно учитывать среднюю цену клика, средний CPM и кликабельность объявления. Если стоимость клика и 1 000 показов находятся примерно на одном уровне, а объявление имеет хороший CTR — с оплатой за показы вы получите больше переходов, не увеличивая бюджет.

Допустим, у нас есть 15 000 рублей на кампанию. Сравним, сколько трафика мы сможем получить в зависимости от модели оплаты.

Источник

Оплата за конверсии в Директе: что это такое и как с ней работать

В августе 2020 года Яндекс предложил всем пользователям модель оплаты за конверсии. Разберемся в нюансах этой стратегии: при каких условиях работает, где настроить и каким рекомендациям следовать.

Бонусы за инструменты Яндекса

Работаете с автостратегиями? Получайте за рекламу с ними бонусы и дополнительные проценты по партнерской программе eLama

Как работает оплата за конверсии

Оплата за конверсии доступна в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Если рекламодатель выбирает эту модель, он будет платить только за выполненные конверсии, а не за клики или показы. В качестве конверсии можно выбрать любую цель из Метрики, а рекламодатель сам устанавливает цену, которую готов платить.

Алгоритмы Яндекса постараются обеспечить максимальное количество конверсий, удерживая заданные среднюю цену конверсии и недельный бюджет.

В каких кампаниях можно включить оплату за конверсии

Эта модель оплаты работает как в рекламе на поиске, так и в РСЯ. Включить ее можно для следующих форматов:

Что важно знать

Как и где настроить

Если кампания у вас уже есть, то выберите автостратегию «Оптимизация конверсий» и включите опцию «Оплата за конверсии».

Если вы создаете новую кампанию, выберите «Целевые действия на сайте».

Как выбрать цель и рассчитать цену

Директ пытается упростить жизнь рекламодателей и подсказывает, какие цели и цены конверсий установить.

Для модели оплаты за конверсию следует выбирать цели, по которым достаточно данных. Узнать, какие цели к таковым относятся можно в настройках кампании. Когда вы выбираете цель, система подсказывает, какую лучше всего использовать:

Каждая цель обозначена определенным цветом. Цвет указывает на количество достижений цели по данным Метрики со всех источников:

Если в кампании уже достигались выбранные вами цели, Директ подскажет среднюю цену конверсии за последние две недели. Для новых кампаний алгоритмы рассчитают рекомендуемую цену по CPA в других кампаниях на этом аккаунте.

Если вы еще не знаете, сколько готовы платить за выбранную цель, запустите «Оптимизацию конверсий» с ограничением недельного бюджета. При этом советуем не ограничивать цену конверсии. За две недели алгоритм найдет конверсии и соберет статистику, которая поможет вам определиться с ценой на конверсию.

Источник

Оплата за конверсии в Яндекс.Директе: как подключить и настроить [и что может пойти не так]

Все, что нужно знать о новой модели оплаты

В апреле Яндекс выкатил в открытую бету новую модель оплаты — за конверсии. Прошло 4 месяца, и модель стала доступна для всех рекламодателей. Разбираемся, как она работает, кому полезна и как ее настроить, чтобы все работало.

Что такое оплата за конверсии и кому она полезна

При оплате за клики с вас списывается стоимость каждого перехода пользователя по объявлению — вне зависимости от его дальнейших действий. В большинстве же случаев бизнесу важны не клики, а действия: покупка товаров, регистрация на сайте, отправка заявки и т. п.

Но часто складывается ситуация, при которой клики идут, а продаж/заявок нет. Это означает, что с точки зрения владельца бизнеса цена клика — абстрактная категория, имеющая мало общего с результативностью рекламы.

Другое дело цена конверсии. Бизнес знает, сколько он готов платить за лиды, и ему намного комфортней сказать подрядчику, что стоимость лида должна быть не выше, условно, 500 рублей. И как раз в эту логику вписывается новая модель оплаты — за конверсии.

Суть ее в том, что вы задаете цену конверсии, которую готовы платить, а система списывает средства только по факту достижения заданных целей.

Эта схема более прозрачная и понятная, чем оплата за клики — особенно если смотреть со стороны бизнеса. Переход на эту модель оправдан в ряде случаев:

Важно! Если вы получаете лиды по приемлемой для вас стоимости, не спешите переходить на оплату за конверсии. Создайте копию кампании, запустите тест, покрутите объявления пару недель, и только потом принимайте решение. Технология новая, и как она сработает в конкретном случае — сложно понять. Поэтому лучше двигаться постепенно.

Об эффективности оплаты за конверсии

Яндекс приводит свою статистику по новой модели оплаты:

Рост конверсий и дохода в кейсе Яндекса по интернет-магазину «Мир кубиков»

Как подключить оплату за конверсии

Система простая: задаете цену конверсии и платите только за целевые действия, которые зафиксированы в течение 21 дня с момента перехода по объявлению. А дальше — нюансы.

Настройка стратегии «Оптимизация конверсий»

Оплата за конверсии доступна только в рамках автостратегии «Оптимизация конверсий». Суть стратегии в том, что система будет максимизировать количество визитов, удерживая заданную среднюю цену конверсии и/или недельный бюджет.

Об этой и других автостратегиях Яндекс.Директа читайте здесь.

Оптимизация конверсий работает в таких кампаниях:

Стратегия подключается при условии, что в кампанию добавлен счетчик Метрики. Для Метрики должны выполняться такие условия:

Настройка модели оплаты

После выбора стратегии активируйте оплату за конверсии.

Выберите цель, за достижение которой хотите платить. Это может быть добавление товара в корзину, оформление заказа, регистрация и т. п.

Обратите внимание, что слева от цели будет цветовой индикатор. Если он зеленый, то по цели можно получить более 20 конверсий, желтый — от 10 до 20, красный — менее 10. Лучше выбирать более конверсионные цели для автостратегий.

Если вы зашли в интерфейс Директа и не увидели нового функционала, просто почистите кеш. И все заработает.

Установите цену конверсии. При необходимости задайте недельное ограничение бюджета.

По умолчанию установлена модель атрибуции по последнему переходу. О доступных моделях атрибуции и о том, как с ними работать, читайте в нашей статье.

В настройках стратегии «Оптимизация конверсий» можно задать обычные или составные цели Яндекс.Метрики, а также офлайн-конверсии.

Условия подключения оплаты за конверсии

Возможность платить за достижение целей доступна при таких условиях:

Какую установить цену конверсии

Если заданные цели уже достигались в вашей кампании, система рассчитает рекомендованную цену по ним за последние две недели. Если же у вас новая кампания, система рассчитает среднюю цену с учетом конверсий по другим вашим кампаниям в аккаунте.

Есть и другой вариант. Если вы не знаете, сколько стоят конверсии в вашей нише, запустите вначале стратегию «Оптимизация конверсий» с ограничением недельного бюджета (без платы за конверсии). Через пару недель накопятся данные — посмотрите отчет о конверсиях и примите решение.

Проблемы при оплате за конверсии

В кампании мало конверсий

В этом случае пройдитесь по чек-листу:

Вы запустили новую кампанию, и у вас нет статистики

Формально Яндекс говорит, что можно запускать автостратегию без накопленной статистики. Но лучше этого не делать и покрутить рекламу в ручном режиме несколько недель. Это позволит вам собрать данные и сравнивать их уже с результатами работы автостратегии.

У вас офлайн-бизнес с длительным сроком принятия решения о покупке

Или же основная масса клиентов приходит из офлайна.

В этих случаях офлайн-конверсии нужно загружать не реже двух раз в неделю.

Оплата за конверсии и участие в партнерской программе Click.ru

Подключите аккаунты ваших клиентов к Click.ru и получайте вознаграждение до 12% по контекстной и до 18% по таргетированной рекламе. Какая модель оплаты у них выбрана или автостратегия — значения не имеет. За вами сохраняются прямые доступы в рекламные кабинеты, и вы можете управлять рекламой точно так же, как до подключения к Click.ru.

Кроме партнерской программы вы получаете другие преимущества:

Источник