В отчетах метрики видно что в кампании было много конверсий
Инструкция: как отслеживать конверсии в «Яндекс.Метрике»
Что отвечать на любимые мантры «SEO не работает» и «нет отдачи от контекста»? Сделать отчеты по конверсиям и посмотреть, так ли все на самом деле плохо. Рассказываем, какие отчеты есть в «Яндекс.Метрике» для отслеживания целевых действий на сайте и что нужно сделать, чтобы собрать все конверсии.
Конверсия — отношение пользователей, совершивших целевое действие, к общему количеству посетителей сайта в процентах. В нашем материале будем употреблять термин «конверсия» также для обозначения собственно целевых действий — покупок, просмотров определенных страниц, звонков и т.д.
Перед тем, как говорить о сборе конверсий и их анализе, остановимся на моделях атрибуции в Яндекс.Метрике, от которых зависит, какому каналу приписать целевое действие.
Пользователи заходят на сайт с разных источников — поиска Яндекса и Google, контекстной рекламы, по прямому адресу, по ссылке в материале на другом сайте. Какому каналу поставить плюс за привлечение нового посетителя, зависит от выбранной модели атрибуции. Особенно важным это становится, когда контекстом занимается один подрядчик, SEO-продвижением второй, а таргетированную рекламу настраивает третий.
Яндекс.Метрика на основе истории переходов посетителя поддерживает следующие модели атрибуции:
По умолчанию в Метрике установлена модель «Последний переход». Она не учитывает историю взаимодействия с сайтом, поэтому не рекомендуем опираться на нее при анализе эффективности каналов трафика. Изменить модель атрибуции можно в основных параметрах отчета:
Модель «первый переход» актуальна для бизнес-ниш с долгим циклом принятия решения, например, недвижимости. Также она поможет оценить, какой канал привлекает больше новых пользователей.
Точнее всего соотнести конверсию с каналом трафика можно, используя модель атрибуции «последний значимый переход».
Модуль SEO в системе Promopult: все инструменты для улучшения качества сайта и поискового продвижения. Полный комплекс работ — с нами вы не упустите ни одной мелочи. Чек-листы, подсказки, прозрачная отчетность и рекомендации профессионалов. Гарантии, оплата работ в рассрочку.
Чтобы все действия посетителей сайта, которые вы определяете как целевые, корректно фиксировались Метрикой, сразу же после установки счетчика нужно настроить цели. Чем раньше вы начнете собирать статистику по конверсиям, тем проще будет принимать решения по оптимизации рекламной кампании и стратегии продвижения в целом.
Возможен вариант, когда вы берете в работу проект, с которым работал предыдущий подрядчик. Но цели, настроенные в Метрике, вас не устраивают. Здесь важно помнить, что удаление ранее настроенной цели приведет к тому, что статистика в отчетах по ней будет недоступна. Поэтому лучше создать новые цели под свои задачи.
Если сомневаетесь, сколько и каких целей вам нужно настроить на сайте, в помощи Яндекса есть рекомендации для разных типов сайтов.
1. Перейдите в раздел Настройка, вкладку Цели и нажмите «добавить цель»:
2. Выберите тип цели, если необходимо, активируйте чекбокс «Ретаргетинг» (об этом ниже), добавьте параметры отслеживания и нажмите кнопку «Добавить цель».
Для того, чтобы добавить идентификатор, нужен доступ к коду или административной панели сайта (это зависит от CMS). Следуйте инструкции Яндекса, если будете делать это самостоятельно, или воспользуйтесь помощью программиста. После установки не забудьте проверить, отрабатывает ли цель.
Максимальное количество шагов в составной цели — пять, максимальное число условий на каждом шаге — десять. Условия в рамках одного шага связаны логическим оператором «или» (должно быть выполнено хотя бы одно).
Цель будет считаться достигнутой, если пользователь совершил шаги строго в той последовательности, которая задана. Каждый последующий шаг не может быть совершен без предыдущего.
Составная цель чаще всего используется для визуализации процесса регистрации на сайте (посетитель перешел на страницу регистрации — отправил данные) и воронки продаж. Отчет по цели позволяет понять, на каком шаге уходит больше всего пользователей, и доработать узкие места:
Цели, которые вы планируете использовать для настройки ретаргетинга в Яндекс.Директе, можно выделить при помощи чекбокса «Ретаргетинг», тогда они попадут в отдельную вкладку:
На пользователей, достигших этих целей, можно настроить ретаргетинговые кампании. Некоторые специалисты по контексту советуют добавлять только конверсионные цели, а для ретаргетинга использовать сегменты пользователей. Если вы с ними согласны, настраивайте цели только на действия, которые напрямую ведут к продаже продукта: добавление в корзину, подписка на рассылку, регистрация, отправка заявки и подобное. Для того, чтобы выяснить, к примеру, сколько человек посетило страницу категории товара, лучше настроить сегмент.
Если вы правильно настроили цели, уже через несколько минут можно будет увидеть отчеты по ним. Если будете тестировать самостоятельно, не забудьте проверить, добавлен ли ваш собственный трафик в фильтры:
Если это так, зайдите с другого устройства или проверьте в режиме инкогнито.
В метрике есть отдельный отчет «Конверсии», который легко найти в группе стандартных отчетов:
В отчете доступна детализация по временным отрезкам и выбор сегментов пользователей:
Данные отображаются в виде кривых, которые показывают динамику коэффициента конверсии (красная кривая) и числа достижений цели (синяя кривая):
Также указывается количество целевых визитов по каждой цели за выбранный период.
По клику на цель можно перейти в детальный отчет:
В нем доступна информация по коэффициенту конверсии, достижениям цели, целевым визитам, целевым посетителям, просмотрам, доле новых посетителей, отказам, глубине просмотра и времени на сайте. Можно выбрать временной отрезок, детализацию и сегмент посетителей. Если не все параметры в отчетах вам понятны, изучайте словарь терминов Метрики или кликните на знак вопроса рядом с названием колонки:
Кроме специального отчета по конверсиям, информацию по каждой цели можно увидеть во всех стандартных и пользовательских отчетах, построенных на основе визитов. Для этого нужно выбрать цель рядом с кнопкой выбора метрик:
Например, в отчете «Источники, сводка» после выбора мы получаем статистику по цели в разрезе источников трафика за выбранный период:
Чтобы получить в отчете данные по нескольким целям, выберите нужные по клику на кнопку «Метрики»:
Поставьте галочки напротив нужных целей в разделе «Целевые метрики»:
Информация по выбранным целям появится в таблице:
Также в любом отчете, основанном на визитах, можно выделить сегмент пользователей, достигших определенных целей:
Цели можно как добавить, так и исключить из отчета.
Есть ваш бизнес принадлежит к нише, где существенную долю заявок приносят звонки, стоит установить колл-трекер. Система подменяет номер на сайте в зависимости от источника трафика. Выбирайте подходящий сервис по бюджету и возможностям, при выборе стоит отдать предпочтение колл-трекерам, которые передают данные в Яндекс.Метрику, их список здесь.
Отслеживать информацию по звонкам можно в специальной группе отчетов «Звонки»:
Отслеживание происходит при помощи цели, которая создается автоматически после начала передачи данных от колл-трекера:
Состав данных в отчетах зависит от возможностей и настроек системы колл-трекинга. Список обязательных и дополнительных параметров звонков — в официальной помощи Яндекса.
10 причин, почему данные в Яндекс.Директе и Яндекс.Метрике не сходятся
Если у вас не сходятся данные в Директе и Метрике, возможно, вы не учитываете различия в механике отслеживания конверсий, путаете визиты с кликами или используете разные модели атрибуции. Эти и еще 7 причин, по которым данные могут не сходиться, разбирает руководитель отдела автоматизации и аналитики в MediaGuru Роман Любимцев.
Вопрос «Почему статистика в Яндекс.Директе отличается от статистики в Яндекс.Метрике?» возникает от непонимания, как устроена механика работы отчетов и интеграция двух сервисов.
Разберем десять причин, по которым данные в Директе могут отличаться от данных в Метрике. Глобально можно выделить два вида расхождения статистики: первый связан с конверсиями, а второй — с переходами (визитами, кликами).
Сравнение разных показателей: количества целевых визитов в Директе с количеством достижений цели в Метрике
Часто пользователи путают показатели в системах. В отчете Метрики выбирают нужную цель и смотрят на количество достижений цели, сравнивают со статистикой в Директе и видят разницу. Но это другой показатель: в статистике рекламного кабинета Директа отображается количество целевых визитов, а не достижений цели.
Подобная ситуация может возникать, если цель настроена, например, на URL, отслеживание формы сделано без валидации или пользователь просто несколько раз совершил целевое действие. В таком случае могут быть ложные срабатывания, и количество достижений будет превышать количество визитов, в которых были достижения целей.
Для более корректного сравнения в системе аналитики нужно смотреть на целевые визиты.
Использование отчетов, в которых источник определяется по-разному
В Яндекс.Метрике много отчетов, в том числе по источникам трафика, но в них источник определяется по-разному. Например, отчет «Источники, сводка» использует реферер, UTM, Openstat и прочее, отчет «Метки UTM» основывается только на одноименных параметрах, а группа отчетов «Директ» — на параметре yclid.
Представим ситуацию: пользователя заинтересовало объявление, он кликнул по нему и сохранил страничку в закладки вместе с UTM-метками, потому что в данный момент у него не было времени на просмотр. Спустя какое-то время он перешел по этой ссылке и совершил конверсию. Она учтется в отчете по UTM, но наверняка не попадет в отчет по Директу, и не будет импортирована в Яндекс.Директ.
Если вы хотите посмотреть в интерфейсе Яндекс.Метрики статистику из Директа, то используйте отчеты группы «Директ».
Игнорирование разной механики привязки конверсий
Небольшие отличия в данных могут быть связаны с механикой привязки конверсий. Директ привязывает конверсию к клику по объявлению, а Метрика — к визиту. Фактически часто получается, что клик и визит были совершены в разные сутки, поэтому за выбранную дату статистика в двух системах будет разной.
Например, пользователь зашел на сайт первого числа с Директа, через два дня зашел на сайт снова и совершил конверсию. Директ по yclid привяжет конверсию к первой дате, а Метрика — к визиту, в который произошла конверсия, то есть к третьему числу.
Выбор разных моделей атрибуции
На текущий момент в Яндексе доступны четыре модели атрибуции: «Первый переход», «Последний переход», «Последний значимый переход» и «Последний переход из Директа». Все эти модели есть как в Метрике, так и в Директе.
Возьмем отчет «Источники, сводка» в Метрике и выберем произвольный временной интервал — 15–21 ноября. Если мы выберем модель атрибуции «Последний значимый переход», то увидим, что с рекламы было 2475 покупок.
Оставим тот же отчет, тот же временной интервал, изменим только модель атрибуции на «Последний переход». Количество покупок теперь — 1954 штук, то есть на 21% меньше.
При этом общее количество покупок не изменилось, просто они перераспределились — часть из них присвоилась другим источникам.
При просмотре статистики в рекламном кабинете и системе аналитики нужно убедиться, что выбрана одна и та же модель атрибуции, иначе данные могут сильно расходиться.
Непонимание разницы между кликами и визитами
Часто по неопытности специалисты сравнивают количество кликов с количеством визитов. Тут сразу важно определиться, что такое визит и клик.
Клик — это взаимодействие пользователя с рекламным объявлением,. Клик засчитывается, когда пользователь нажимает на объявление.
Визит — последовательность действий (активность) одного посетителя на сайте на одном счетчике, фактически переход на сайт.
То есть визит и клик — разные величины, они коррелируют между собой, но не равны.
Часто сравнить два эти показателя пытаются люди, далекие от рекламы, просто не понимая механику данных метрик, ожидая, что они будут равны.
Чтобы не путаться в данных понятиях, необходимо прочитать справку как Метрики, так и Директа по базовым терминам.
Установка Счетчика Метрики не на все страницы сайта
На современных сайтах используют шаблоны страниц и наследование, поэтому встретить ситуацию, когда счетчик не установлен на одну из страниц или целую группу, можно не часто. Если счетчик добавлен в один из главных шаблонов или добавляется через плагин CMS (системы управления содержимым сайта), то вероятность, что счетчик будет где-то отсутствовать, крайне мала.
Проблема может возникнуть, если счетчик будет добавляться в отдельные шаблоны, например на главную страницу, в шаблон каталога и т. д. Тут программист может ошибиться или забыть добавить код в нужный файл. То же самое может произойти с подверстанными страницами, например, с промостраницей, у которой полностью свой дизайн и которая сделана не на отдельном движке.
При отсутствии счетчика на некоторых страницах визиты и конверсии на них просто не будут учитываться. В случае перетока трафика в другие разделы в Метрике появится большое количество внутренних переходов.
Чтобы бороться с этим эффектом (при его обнаружении), нужно проверить, везде ли установлен счетчик, если нет, то установить его на все страницы.
Закрытие пользователем сайта сразу после клика
Часто встречающейся причиной расхождения в статистике Директа и Метрики является то, что пользователь сразу закрыл страницу после клика по объявлению. В данном случае счетчик не успевает загрузиться и зафиксировать визит. Дополнительно усугубить проблему могут неоптимизированный сайт с долгой загрузкой и установка кода отслеживания внизу страницы. Наиболее часто визиты не фиксируются с кампаний РСЯ с мобильных устройств. В результате клик в Директе есть, а визита в Метрике — нет.
Чтобы частично нивелировать расхождения, стоит устанавливать счетчик как можно выше на странице, а также добиться максимально быстрой загрузки страниц.
Засчитывание кликов по виртуальным визиткам
Если пользователь нажмет на объявлении пункт «Контактная информация», то перед ним откроется специальная страничка с этой самой информацией, при этом Директ учтет клик, а на сайт пользователь не попадет, то есть в Метрике не будет визита.
Конечно, такой вариант на большинстве проектов не вносит больших отклонений, но есть исключения. Также расхождения по этой причине могут наслаиваться на другие.
Как-то бороться с этим нет смысла, нужно принять это за факт и смириться.
Использование блокировщиков, антитрекеров
Растет количество пользователей, которые используют различные блокировщики рекламы и антитрекеры для попытки сохранения приватности в интернете. Настройки по умолчанию данных программных средств обычно пропускают поисковую рекламу и не вырезают из URL параметры отслеживания, а также не блокируют системы аналитики на сайте.
Однако такие функции заложены в большинство популярных блокировщиков. Если пользователь их активирует, он может не увидеть рекламу вообще. В случае же если он все-таки ее увидит, то после клика могут быть удалены параметры отслеживания, а код Метрики на странице не загрузится.
Таким образом, информация о визите может быть утрачена частично или полностью. Эффективно бороться с блокировщиками практически невозможно, просто при просмотре статистики стоит держать это в уме.
Отсутствие UTM-разметки ссылок для Метрики
Самая банальная ситуация — отсутствие utm-реферов в ссылках объявлений и не включенная разметка для Яндекс.Метрики. В таком случае отчеты Метрики не будут наполнятся необходимой статистикой, а Директ при этом не перестанет учитывать клики. Иногда виной служит маршрутизация на сайте, когда вырезаются GET-параметры, не связанные с фильтрами, или происходят редиректы, из-за чего теряются данные об источнике визита — как следствие, расхождение в статистике.
Какое расхождение данных допустимо
Как видите, не каждую причину расхождения данных в Директе и Метрике можно победить. А это значит, что какая-то погрешность будет практически всегда, главное, чтобы она не превышала 10–15%.
Тут важно сделать две оговорки. Первая — речь идет прежде всего о конверсиях, поскольку именно на конверсии оптимизируются кампании. Вторая: такое отношение имеет смысл только на большой выборке. Если в Мастере отчетов у вас три конверсии, а в Метрике четыре, то данное отношение тут не применимо. Какие-то выводы можно делать на десятках конверсий, лучше — на сотнях.
Если разница в статистике больше, чем 10–15%, в том числе и по отношению клики/визиты, значит, нужно бить тревогу и искать корень зла. Надеюсь, вам в его поисках поможет этот список. Рассматривайте при этом данные по поисковой рекламе и данные по рекламе в сетях отдельно, так как данные по поиску могут практически не отличаться, а по сетям — давать сильное отклонение.
7 отчетов в Метрике для специалиста по рекламе: оцениваем эффективность платного трафика
София Гаитбаева ppc.world (до 2021 года)
Системы аналитики позволяют в несколько кликов создавать и просматривать отчеты по различным показателям, анализировать их и на основе полученных данных оптимизировать рекламную кампанию. Представляем подборку из семи стандартных отчетов Яндекс.Метрики, с которых стоит начать работу специалисту по рекламе.
Отчет «Директ, cводка»
Это специальный отчет по кампаниям в Яндекс.Директе. Он позволяет оценить эффективность продвижения в разных срезах: рекламным кампаниям, объявлениям, ключевым словам и реальным поисковым фразам, по которым пользователи переходили на сайт.
Чтобы посмотреть отчет, зайдите в «Стандартные отчеты», выберите группу «Источники» — «Директ, Сводка».
В этом и других отчетах можно посмотреть количество визитов, отказов, показатели конверсии и достижения определенной цели, глубинe просмотра и т. д. Все эти показатели можно добавлять или убирать, а также сортировать, перетаскивая в нужном порядке, в разделе «Метрики». Чтобы оценить эффективность канала, обращайте внимание именно на конверсионные метрики: конверсию и достижение цели — относительный и абсолютные показатели. Для оценки качества трафика можно использовать показатели вроде «Время на сайте», «Отказы», «Глубина просмотра» и т. п.
Анализ поисковых запросов
Регулярный мониторинг поисковых запросов поможет находить новые минус-слова для рекламных кампаний. Кроме того, вы сможете найти новые ключевые фразы, а также сравнить эффективность поисковых фраз.
Чтобы настроить срез с поисковыми запросами в отчете «Директ, сводка», найдите элемент «Группировки».
По умолчанию группировка «Поисковая фраза (Директ)» находится на последнем месте. Перетащите ее на первое и нажмите «Применить», чтобы увидеть в первых строках отчета информацию по поисковым запросам.
Отчет «Директ, площадки»
Наибольшую пользу данный отчет приносит при анализе рекламных кампаний для РСЯ, но для поисковой кампании его тоже можно использовать. Чтобы получить доступ к данным, заходим в «Стандартные отчеты», затем «Источники» — «Директ, площадки».
Далее скроллим вниз, нажимаем на плюс возле пункта «Сети», чтобы увидеть статистику по кампаниям в РСЯ или возле пункта «Поиск» для поисковой рекламы.
С помощью данных из отчета можно находить площадки, которые приводят больше всего конвертируемого трафика, а также определять неэффективные — много визитов без конверсий — для экономии бюджета.
Отчет «Директ, расходы»
В отчете вы увидите, какое количество трафика приносит кампания или объявление и затраты на них. Чтобы построить отчет, заходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Директ, расходы».
Обязательно выводим в отчет конверсионные показатели. В метриках выбираем «Целевые метрики» — «Достижение цели». Затем ставим галочку напротив той цели, на которую настроена конверсия, и нажимаем «Применить».
Здесь также важно правильно настроить модель атрибуции. По умолчанию стоит «Последний переход». Смените его на атрибут «Последний значимый переход», если вы рекламируетесь в поиске по коммерческим запросам и работаете с горячим трафиком. Если у вас настроена кампания в РСЯ, которая, как правило, работает с холодным трафиком, и предполагается, что пользователь заходит на сайт несколько раз, прежде чем совершить конверсию, выбирайте атрибут «Первый переход».
Мы видим, сколько конверсий было совершено по каждой рекламной кампании и можем соотнести эту цифру с расходами. Используйте эту информацию, чтобы рассчитать стоимость лидов и другие важные показатели, которые помогут грамотно распределить бюджет.
Отчет по источникам трафика
Отследить эффективность различных каналов продвижения, из которых пользователи переходят на ваш сайт, можно в отчете «Источники, сводка». Для доступа к данным переходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Источники, сводка».
В отчете видим, какой канал дает больше трафика и конверсий, как изменялось динамика по дням, неделям или месяцам. Отчет поможет оценить эффективность каналов трафика — поисковые системы, рекламы, социальные сети, прямой реферальный трафик, а также email-рассылки — сравнить их между собой и сделать выводы по оптимизации продвижения. В такие группы источников трафика Метрика по умолчанию объединяет визиты. А графики помогут отследить динамику и найти всплески или снижение количества перехода из какого-то канала.
Отчет по UTM-меткам
UTM-метки необходимы, чтобы точнее отслеживать источники трафика и получать о них подробную информацию. Вписав метку в URL посадочной страницы, вы сможете отследить, откуда пользователь пришел к вам на сайт, после клика по какому объявлению или ссылке. Структура UTM-метки состоит из трех обязательных элементов и двух дополнительных.
Именно в такой последовательности необходимо указывать метки в URL, даже если вы используете не все элементы. В той же последовательности они будут отображаться в отчете Метрики.Пример:
Подробнее читайте в материале о UTM-метках.
Отчет «Метки UTM», как и «Источники, сводка» помогает оценивать работу каналов продвижения. Однако за счет другого принципа группировки визитов, дает более точные данные об эффективности рекламных источников.
Для доступа к отчету по UTM-меткам переходим в «Стандартные отчеты» — «Источники» — «Метки UTM».
Как и в предыдущих отчетах, устанавливаем период и подходящую модель атрибуции, затем смотрим на полученный отчет. В зависимости от того, какой срез нужно сравнить — каналы (utm_medium) или источники (utm_source) — меняем группировку, перетаскивая нужную группу на первое место.
Отчет по времени суток
Время максимальных визитов клиентов и пиков спроса зависит от бизнеса и особенностей товара или услуги, а также от привычек и образа жизни представителей целевой аудитории. Вычислить, когда ваш сайт чаще всего посещают, или наоборот — выделить спокойные часы можно с помощью отчета по времени суток. Заходим в «Стандартные отчеты» — «Посетители» — «Посещаемость по времени суток».
Смотрим на полученный отчет. Видим, в какие часы посещаемость выше, а когда пользователи практически не переходят на сайт.
Чтобы вывести на график данные о достижениях цели, нажмите на значок со столбцами в колонке с этим показателем.
В соответствии с этим данными можно корректировать работу рекламы: если есть необходимость сократить бюджет — снизить ставки или отключить рекламу во время затишья, если цель — увеличить количество конверсий, то повысить ставки в пиковые часы совершения конверсий.
Отчет по видам устройств
С его помощью вы сможете определить количество и эффективность трафика с мобильных устройств и с десктопа. В «Стандартных отчетах» находим группу «Технологии» и отчет «Устройства».
По умолчанию отчет показывает данные по разным устройствам по всем источникам трафика. Этот отчет поможет определиться, нужна ли сайту мобильная версия, а также проанализировать качество взаимодействия с ресурсом на разных устройствах. Подробно о подготовке сайта к мобильному трафику читайте в материале.
Можно посмотреть данные с детализацией по моделям гаджетов.
На основе этих данным решайте, есть ли смысл оптимизировать страницы под мобильные устройства или создавать для них отдельные рекламные кампании.
Резюме
В этой материале мы научились отслеживать и анализировать:
Строить эти отчеты и анализировать показатели можно без привлечения специалистов по контекстной рекламе или аналитике. Мониторьте данные регулярно и наблюдайте, как меняются показатели после внедрения изменений.