Бренд сейфити что такое
Brand Safety в RTB: защита бренда от нежелательного контекста
Для крупных рекламодателей защита бренда компании не пустой звук, и потому большое внимание они уделяют качеству площадок для размещения рекламы. При использовании технологии RTB¸ когда подбор площадок и объявлений происходит в автоматическом режиме, проблемой стала защита бренда от материалов, от которых репутационная безопасность компании оказывается под угрозой. Отчасти поэтому получила распространение технология programmatic direct (алгоритмические закупки вне аукциона) — представители компаний хотят гарантий, что информационное окружение баннера или объявления не повлияет на контекстную безопасность бренда.
Brand safety — защита бренда компании от упоминаний (в первую очередь рекламных) в неблагоприятном контексте. Так называемая репутационная безопасность бренда — это защита бренда компании и её рекламных материалов от неблагоприятного информационного окружения. Репутационная безопасность бренда огораживает его от упоминания на страницах со следующим содержимым:
Впрочем, репутационная безопасность бренда страдает не только от вышеперечисленных общепризнанных угроз, но и контекста. Так транспортные компании предпочитают не ставить рекламу на страницы, где размещён тематически близкий контент, но возможны упоминания об авариях и катастрофах — чтобы у пользователей не сложилось нежелательных ассоциаций с брендом. С другой стороны, некоторые «мужские» бренды допускают рекламу на избранных сайтах «для взрослых», но избегают экстремальной графики и т.п. Иными словами, защищённый бренд вправе сам устанавливать, какой именно контент и насколько для него нежелателен.
Защита бренда компании brand safety: принцип работы
Защита бренда компании строится на основе технологии web-crawler. Это, по сути, поисковый робот, который посещает страницы сайтов и анализирует их по ряду показателей, указанных в настройках рекламной системы. Компании, для которых репутационная безопасность бренда действительно важна, принимают участие в настройке рекламной активности наравне с платформами, чтобы защита бренда компании была упреждающей, а не по факту — когда срочно требуется снять баннер или объявление со страницы с неблагоприятным информационным окружением.
Web-crawler может быть собственностью отдельной DSP (Demand Side Platform — платформы торгующей рекламными площадками) или интегрироваться на уровне Trading Desk (DSP-менеджера для закупки рекламы по технологии RTB). Проведя семантический анализ и обнаружив на странице нежелательный контент или вредоносный код, робот отправляет соответствующий сигнал Trading Desk для исключения этой страницы (или сайта целиком) из числа площадок для показа рекламы бренда. В итоге Trading Desk получает чистые качественные площадки для продажи рекламных мест по более высокой цене, а защищённый бренд — гарантию, что на всех страницах будет соблюдена его репутационная безопасность.
Грязь одна кругом: три неудобных, но правдивых факта о Brand Safety
Под Brand Safety обычно подразумевается размещение рекламы бренда в безопасном контентном окружении. Возможно ли обеспечить себе такое окружение в мире рекомендательных систем и алгоритмов соцсетей? Бонус в конце статьи: матрица точечных решений по защите рекламы бренда от токсичных соседей по контенту.
Часто мы сталкиваемся с тем, что даже внутри бренда нет консенсуса по этому вопросу и всё держится на негласных критериях, которые вроде как по умолчанию должны быть очевидны и не требуют формализации. Стоит отметить, что международные бренды в силу своей бюрократичности, шаблонности и формализованности обычно имеют документ с чёткими гайдлайнами по обеспечению безопасного для бренда размещения рекламы.
Обеспечение безопасности для бренда в интернете обеспечивается пятью мерами.
Blacklisting ключевых слов. Исключаем из возможных мест для размещения рекламы бренда контента с присутствием слов из стоп-списка.
Blacklisting категорий контента. Делаем список запретных тематик и жанров контента, в котором может размещаться реклама бренда.
Blacklisting URL-адресов и приложений. Составляем список url-адресов и мобильных приложений, где нежелательно размещать рекламу бренда.
Whitelisting единиц и категорий контента. Готовим список категорий контента или точный список единиц контента (например, конкретная статья), в которых может размещаться реклама бренда.
Всё, что нужно знать о рекламе в мобильных играх
Аналитический обзор Gameloft: рекламные форматы, портрет аудитории, надёжные бенчмарки.
Whitelisting рекламных форматов. Формируем список плейсментов (например, сториз в Instagram) и набора форматов (например, видео пре-ролл), в которых и рядом с которыми может размещаться реклама брендов.
Кажется, что этих мер достаточно, но есть нюансы. Возьмём блэклистинг ключевых слов. Несмотря на свою полезность, прямолинейный список слов может быть слишком широким, не учитывать контекст и приводить к блокировке абсолютно безопасного контента, снижая потенциал охвата.
Блэклистинг URL-адресов и приложений в свою очередь решает проблему безопасного окружения на 5%, так как даже на одобренных сайтах нельзя верифицировать безопасность контента, который показывается рядом с нашей рекламой. Блэклистинг категорий и жанров контента работает только в случае размещения непосредственно в контенте. Но полностью игнорирует алгоритмические рекомендательные сервисы и содержание пользовательских лент в социальных сетях.
Вайтлистинг единиц и категорий контента — самый прозрачный, классический метод. Для размещения рекламы точечно отбирается предварительно верифицированный контент. Однако данная стратегия значительно снижает потенциал охвата и напрямую привязана к популярности выбранного контента среди целевой аудитории. Вайтлистинг рекламных форматов может помочь пресечь появление бренда в неприемлемых разделах сайта, но полностью игнорирует контентное и рекламное окружение.
Каждая ограничительная мера сама по себе не обеспечивает безопасное окружение в нужной степени. Но как только мы начинаем комбинировать эти ограничения, мы сталкиваемся с первой неудобной правдой.
Неудобная правда № 1: безопасность бренда — противоположность масштабу рекламной кампании
И это нужно принять. Чем больше ограничений мы вводим — тем меньше подходящего контента мы имеем для размещения рекламы. В итоге мы просто не сможем охватывать аудиторию.
К сожалению, многие маркетологи склонны идеализировать свою аудиторию или закрывать глаза на то, что в действительности интересно пользователю, когда он остаётся один на один со своим гаджетом. Наш опыт анализа данных о предпочтениях аудитории говорит о том, что люди в большинстве интересуются вполне приземлёнными вещами. Но особенный интерес вызывает как раз таки контент скандальный, генерирующий сильные эмоции.
Неудобная правда № 2: если вы массовый бренд — ваша аудитория любит сомнительный контент
Маркетологи обеляют свою аудиторию, оперируя в работе такими параметрами как соц-дем, уровень дохода, поведенческие и покупательские сегменты и даже аффинитивные интересы. Но проблема в том, что ни один отраслевой инструмент не покажет вам, что вашу аудиторию интересует на самом деле. Кроме, собственно, общих наблюдений за популярностью контента среди целевых групп.
Поисковые тренды за сутки (31.08.2021) в Google
И тут-то и открывается ящик Пандоры, где привычные «All 18–44, BC, покупатели вашей категории товаров» предстают любителями жёлтого контента, о котором в великосветском обществе не принято говорить вслух.
Примеры контентного наполнения пользовательской ленты в социальных сервисах
Когда мы принимаем первые две неудобные правды, мы сталкиваемся с третьей. Обычно это происходит, когда представители бренда просят разработать стратегию безопасного размещения рекламы не понимая, что в интернете нет службы одного окна в плане модерации. Или искренне считая, что можно одновременно усидеть на двух стульях: и охватность рекламы обеспечить, и размещаться только в «стерильном» контенте.
Неудобная правда № 3: комплексная стратегия Brand Safety — это миф, потому что интернет фрагментирован
Размещение в статичном окружении рекомендованного алгоритмами контента
Ни одна платформа не может гарантировать качество контента, который будет окружать вашу рекламу в таком формате. Поэтому единственный вариант в данном случае — выбрать другой формата (вайтлистинг форматов).
Размещение в динамичном окружении UGC-контента
На текущий момент платформа не может точно сказать, какой контент будет окружать рекламу и насколько он будет соответствовать политике бренда. Поэтому тут действовать надо case by case и быть готовым принять риски. А тем, кто не готов — остаётся ждать, когда появится возможность контроля окружения.
Размещение в динамичном окружении контента из персональной подборки пользователя
Сегодня никто не может гарантировать, что в новостной ленте пользователя бренд будет окружен безопасным UGC-контентом, поэтому в данном случае также логично просто сменить формат.
Размещение в текстовом контенте
При размещении в текстовом формате может сработать блэклистинг категорий контента и ключевых слов. С его помощью мы избежим небезопасного контентного окружения. Но это не гарантирует, что соседние объявления от других рекламодателей будут для нас приемлемыми. Разве что можно выкупить все рекламные форматы в экране.
Размещение в видеоконтенте
Здесь прекрасно работает блэклистинг категорий и жанров контента, а также ключевых слов. Но эти инструменты не гарантируют, что соседство с другими рекламодателями будет «удачным». И опять же вариант один — выкупать все рекламные форматы в блоке.
Размещение в прямом эфире
Единственный работающий метод обеспечения безопасного окружения в данном случае — запретить ведущему прямого эфира затрагивать определённые темы, употреблять определённые слова, демонстрировать определённые действия. Но это никак не защищает от действий и комментариев зрителей в онлайн-чате.
Размещение в аудиоконтенте
Здесь также работает блэклистинг жанров и категорий контента. Дополнительно можно использовать стоп-лист исполнителей, треки которых не могут окружать рекламу бренда.
Партнёрство с амбассадорами
Тут совсем сложно. Единственный работающий метод обеспечения безопасного окружения с амбассадорами — обязать инфлюенсера буквально жить по методичке бренда.
Многие из нас помнят сомнительный кейс партнёрства Альфа-Банка с Моргенштерном, который привёл к скандалу, но вроде как и польза была (по крайней мере, был такой вброс). Здесь можно точно сказать точно: правило «плохой PR — тоже PR» работает не для всех брендов. У кого-то есть запас прочности, а кому-то ошибку в публичном поле не простят.
Интернет очень фрагментирован, ведь онлайн-реклама объединяет в себе всё, что когда-то было обособленными офлайн-каналами со своими рекламными форматами.
Из-за этой разнородности и одновременно общности обеспечить безопасное окружение рекламы бренда одним махом, комплексно — невозможно. Вообще с точки зрения безопасности бренда в интернете есть три системные проблемы.
1. Filter Bubble или Social Media Bubble. Ставшее обыденным явление, когда на платформах с алгоритмической выдачей контента робот оценивает предыдущие взаимодействия пользователя с контентом и формирует его профиль интересов. После чего предлагает к просмотру только тот контент, который алгоритм счёл релевантным для пользователя.
На сегодняшний день невозможно достоверно знать и контролировать, в каком окружении размещается реклама на таких платформах. Всё очень сильно зависит от профиля интересов каждого конкретного пользователя и качества маркировки контента платформами.
Тут необходим переход (с помощью AI) от прямой блокировки небезопасных слов к блокировке контента только при употреблении этих слов в определённом контексте.
3. Приемлемость рекламного окружения тоже важна. Каждый бренд формирует своё восприятие в умах людей. И у каждого бренда это восприятие может быть разным.
Каждый бренд имеет креативную рамку: от провокационной (Aviasales) до консервативной (печенье «Юбилейное»). Подобное соседство не всегда положительно сказывается на бренд-метриках, когда рядом размещаются очень разные в смысле креативной рамки объявления. Здесь нужен контроль за окружением из рекламодателей.
Мы в Carat поняли, что при попытке собрать единый документ с гайдами для обеспечения безопасного окружения для брендов в интернете мы получим такой же фрагментированный материал, как и сам интернет (как медиа). Поэтому мы разработали простую общую матрицу решений в зависимости от типа и особенностей контентного окружения.
Эффективная комплексная Brand Safety стратегия — это матрица точечных решений
Грезящим об унифицированном документе маркетологам стоит принять, что для каждой платформы, а то и для каждого типа формата будет собственное решение. Но можно использовать эту матрицу, чтобы понимать, в каком направлении нужно точечно работать в рамках тех каналов, где бренд планирует размещать рекламу.
Надеюсь, эта статья помогла закрыть некоторые пробелы в понимании проблемы безопасного окружения бренда. Мы открыто призываем всех участников рынка (рекламодателей, агентства и рекламные платформы) работать вместе, формировать чёткое понимание проблематики у всех сторон и добиваться прозрачности в оценке качества как окружающего контента, так и интернет-рекламы в целом.
Все делают это, или Почему brand safety мешает продажам
Brand safety, с одной стороны, очень понятная история, а с другой — до странности неоднозначная. То бренды обрушиваются на YouTube за то, что их реклама показалась в соседстве не с теми роликами. То YouTube рассказывает, что смягчает политику brand safety, потому что многие рекламодатели вовсе не против пикантного соседства. И последние правы, считает Сергей Ляшенко, CEO BeGroup. В своем выступлении на Science Pop Marketing он на примерах показал, как выход из зоны комфорта бренда открывает новые возможности для работы с аудиторией.
По определению Wikipedia, brand safety — это комплекс мер, направленных на защиту имиджа и репутации брендов от негативного или разрушительного влияния сомнительного или неподобающего контента при размещении рекламы в интернете.
Такое широкое толкование приводит к тому, что маркетологи начинают принимать за brand safety все подряд. Например, все помнят нашумевшие кампании 2019 года вроде Reebok и иглы мужского одобрения или конфронтации «Тануки» с «Додо пиццей». Это, безусловно, резонансные рекламные креативы, но многие почему-то связывали их с вопросом brand safety. Хотя они никакого отношения к brand safety не имеют. Это обычная реклама, широко распространившаяся в интернете, она не имеет никакого отношения к экстремистскому окружению и прочим неприятным вещам.
Казалось бы, при чем тут блогеры
Рассмотрим на примере. «Versus battle» — известный YouTube канал, вокруг которого было много хайпа в 2018-2019 году. Достаточно вспомнить батл Оксимирона с Гнойным, который набрал около 44 млн просмотров.
Аналогичная история с каналом Юрия Дудя: когда он только становился популярным, одним из первых его рекламодателей был Aviasales. И он снимал все сливки, потому что сейчас у Дудя рекламируется слишком много брендов, и от этого рекламный контент хуже воспри нимается зрителями.
Когда речь идет о блогерах, первые рекламодатели снимают сливки — они получают ту аудиторию, которая есть на канале, в тот момент времени, когда она наиболее вовлечена в процесс смотрения.
«Непремиальные» сайты
Е сли с блогерами все понятно с точки зрения brand safety : они растут, происходит какой-то хайп и так далее, то с интернет-ресурсами все намного сложнее.
Вот два пример сайтов популярных у аудитории, но не очень популярных у маркетологов:
На этих площадках люди развлека ю тся. И это крайне важно, потому что потенциальные клиенты брендов не только читают премиальные сайты, новостную ленту и прочее. О ни любят прокрастинировать. Поэтому на всех площадках, о которых идет речь, есть аудитория, и она, разумеется, растет.
Поэтому особенно важно найти свою аудиторию за пределами территории brand safety. Иногда для этого достаточно отойти немного в сторону и просто понять, что сегодня мало работать с традиционными сайтами — нужно работать именно с аудиторией.
Как это происходит на практике
Рассмотрим на примерах. Onetto — бренд, производящий автомобильные держатели. В рамках рекламной кампании ребята сделали ролик про то, что нужно беречь своих близких, и не отвлекаться на телефон за рулем, иначе может случиться катастрофа.
Компания хотела получить максимальный выхлоп, работая с YouTube-плеером. При этом у них был небольшой бюджет. Для решения задачи рассматривали два варианта: рекламу в YouTube через Google AdWords и работу с YouTube-плеером на внешних источниках трафика (киносайтах, сайтах развлекательного характера и проч.).
Что получили? В итоге выбор пал на второй вариант — внешние источники трафика. У Onetto не было никаких проблем с работой с киносайтами, и их показатели brand safety не были затронуты. В итоге они получили:
И в се это благодаря тому, что компания отошла от стандартов brand safety, запрещающих размещаться на определенных площадках.
Рекламные форматы
К чему все это
Но люди любят смотреть видео, прокрастинировать, следить за блогерами, которые могут ругаться матом или делают что-то странное.
Площадки, о которых говорилось выше, это альтернативная история, где можно и нужно экспериментировать. Чтобы бороться за трафик, нужно стараться расширять круг понятий brand safety — отойти от определений с Wikipedia и понять, какие из параметров действительно важны, а где есть место для экспериментов.
Что такое brand safety и как защитить репутацию своего бизнеса
Я как CEO международной платформы нативной рекламы MGID хочу рассказать, какой контент может повредить репутации бренда, стоит ли доверять рекламным платформам и как снизить риски.
В январе 2018 года популярный американский блогер Логан Пол выложил на свой YouTube-канал видео о путешествии по Японии. Ролик был снят в печально известном «лесу самоубийц», где ежегодно находят до ста тел. В видео Пол склонился над телом (которое прикрыл квадратами, так как сцены жестокости запрещены YouTube).
Пользователи негативно отреагировали на ролик, отметив смех блогера и неуместные комментарии. Несмотря на извинения Логана и удаление ролика с платформы, крупные рекламодатели отказались работать с YouTube. После этого платформа ужесточила правила сотрудничества с блогерами.
Прошел год, но до сих пор YouTube тщательно выбирает блогеров, которым позволено монетизировать контент — проверка для присоединения к AdSense может длиться несколько месяцев (до смены правил это занимало пару недель).
Годом ранее YouTube уже был вовлечен в репутационный скандал. Крупные компании, среди которых были Procter&Gamble, McDonald’s и General Motors, обнаружили, что их реклама появляется в экстремистских роликах. Корпорации объявили бойкот платформе, но часть из них вернулась в YouTube после того, как представители платформы заверили, что приняли меры.
Что такое brand safety
В 2018 году компания Oath провела опрос 304 американских рекламодателей, который показал, что 99% респондентов обеспокоены вопросами brand safety. Причем 58% отметили, что более обеспокоены, чем были в 2017.
Brand safety — это концепция защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном информационном окружении. Онлайн-реклама бренда или упоминание его имени не должны появляться на видео и в статьях, содержание которых может противоречить миссии бренда или нарушать его имидж.
В вопросах доверия к площадкам рекламодатели, опрошенные Oath, разделились практически поровну: 54% заявили, что YouTube и подобные сервисы решают проблемы безопасности бренда, а 42% были с этим не согласны. 51% опрошенных доверяет Facebook и другим социальным сетям в вопросах безопасности, а 45% — нет.
Какой контент может быть опасен для бренда:
Также важен контекст упоминания бренда. Например, разрушить репутацию безопасного авиаперевозчика может реклама, появившаяся возле новости об авиакатастрофе.
Составить универсальный и исчерпывающий список крайне сложно. Каждый бизнес должен определить, что в его случае нарушает безопасность бренда.
Кто защищает бренд
«Арбитрами», которые устанавливают правила и следят за их исполнением, обычно выступают компании, зарабатывающие на размещении рекламы:
Сложность здесь состоит в том, что у платформ вроде Facebook, Google или Twitter слишком много пользователей и огромные объемы контента. Не всегда возможно вовремя отследить, откуда исходит угроза. Интернет-гиганты постоянно улучшают свои алгоритмы проверки контента, однако новые вызовы появляются быстрее. При этом команде условного Facebook нужно решать и другие задачи.
Поскольку организация рекламных публикаций — основная задача таких компаний, огромная часть ресурсов направлена на обеспечение brand safety и предотвращение рисков. У платформы есть свои гайдлайны, которые она готовит для пользователей.
В частности, MGID имеет право заблокировать или ограничить контент, который не отвечает требованиям компании: пропаганду терроризма, наркомании и курения; контент, нарушающий авторские права или право на торговую марку; порнографические и эротические публикации; политическую агитацию или религиозную пропаганду и другой нежелательный контент.
Технологии на страже бренд-репутации
На рекламном рынке активно используют технологические решения. Появилась целая новая индустрия — programmatic advertising, то есть автоматизированная реклама. Programmatic advertising предусматривает, что отправка заказов паблишерам и размещение рекламных тегов будут автоматизированы. Один из инструментов — RTB (Real Time Bidding, закупка рекламы на онлайн-аукционах в реальном времени).
Современные programmatic-решения не только упрощают процесс закупки, автоматизируя его. Существуют сервисы, которые анализируют контент сайтов, проверяя, насколько они безопасны для бренда. Но у зарубежных сервисов возникают сложности при анализе кириллических текстов.
Бизнес в CIS-регионе тоже начинает уделять внимание вопросам brand safety, а значит, проблему с кириллическим контентом необходимо решать. Мы, например, приняли решение объединиться с тизерной сетью MarketGID, которая с 2007 года развивает рекламные технологии в CIS, а теперь стала частью MGID. Планируем использовать наработки команды MarketGID, чтобы внедрять мировые стандарты brand safety на местном рынке. Также в ближайшие годы можно ожидать выхода на этот рынок других adtech-компаний.
Другая сложность состоит в том, что системам трудно проверять изображения и видеоконтент. Выделить в видео ключевые слова практически невозможно, поэтому системы в основном могут определять только тематику ролика.
Сложные задачи, включая планирование рекламных кампаний, пока остаются в ведении маркетологов, но процесс закупки уже можно автоматизировать, освободив время для более стратегических задач. Вполне вероятно, что в ближайшем будущем автоматизировано будет все больше процессов.
Стоит сказать, что programmatic-технологии пока относительно новые, и автоматические системы не застрахованы от ошибок, а значит, могут показать рекламное объявление в нежелательном контексте. Поэтому к выбору платформы для автоматизации закупок рекламы нужно подходить тщательно, сравнивая предложения разных компаний.
Будущее интернета: brand safety завтра
Внимание к brand safety открывает возможности для инновационных компаний. Израильский стартап в сфере кибербезопасности Cheq, например, разработал ИИ-решение на основе технологии NLP (обработки естественного языка). Компания уверяет, что их аналитические модули предотвращают показ рекламных объявлений в окружении небезопасного контента. Несовершенство семантического анализа — одна из проблем brand safety продуктов, потому что обычно системы не распознают смысл текста.
Cheq — не единственные на рынке. В основе решений GumGum — компьютерное зрение: компания работает с рекламными изображениями и выделяет brand safety как один из приоритетов.
Возможно, в ближайшие годы эти и другие программы решат проблемы, мешающие обеспечивать brand safety автоматически. Но в этом направлении предстоит много работы, и всем игрокам рынка придется потрудиться, чтобы создать по-настоящему безопасное пространство.