Букинг в маркетинге это что такое
Букинг под промо-акции в торговом маркетинге
Букинг в торговом маркетинге подразумевает аренду промомест в торговых точках. Разберёмся, что входит в понятие «букинг» и с чем сталкиваются менеджеры по маркетингу, призванные обеспечивать проведение акций торгового маркетинга.
Что такое букинг?
Итак, букинг (booking) в торговом маркетинге — это аренда промомест в торговых точках на определенный период времени, с целью проведение дегустации, тестинга, семплинга и прочих мероприятий торговго маркетинга. Как правило, место под проводимую акцию имеет строго определенные размеры. Типичный размер площади, на которой устанавливается промостойка 80х80, работает промоутор, располагаются раздаточные материалы, составляет около одного квадратного метра. Эта площадь арендуется у торговой точки на все время проведения акции торгового маркетинга.
Основные этапы букинга:
Заявки на букинг непременно должны быть сформулированы в письменной форме, дабы исключить в последствии менеджерский конфликт. Письменная заявка должна представляет собой определенный шаблон, в котором отражаются:
Все этапы, план работы и нюансы оговариваются с администрацией небольших магазинов, с отделом маркетинга крупной точки, или торговой сети (с менеджером по букингу) или с менеджером специализированного агентства, привлекаемого для проведения промоушн акции торгового маркетинга. Однако, есть и третий случай, когда переговоры ведутся с аффилированным агентством ритейлера (торговой сети), назначенным для проведения всех промо-акция в этой сети на эксклюзивных условиях.
Стоимость букинга
Понятно, что место под проводимую акцию маркетинга стоит определенных денег. Стоимость букинга — стоимость аренды определяется стоимостью часа аренды. В различных торговых точках такая стоимость определяется индивидуально администрацией точки. Однако, это не все расходы, которые понесет заказчик в процессе букинга. Считается общепринятым, в открытую сообщать о «величине необходимой к выплате благодарности» конкретному менеджеру торговой точки, ответственному за выделение площади под букинг. Помимо стоимости аренды площади такая благодарность подразумевает, в основном, право работы более чем одного промоутера за час на арендованной торговой площади, расположенной на арендованной площади уникальной промостойкой, наличие большего, чем оговорено договором аренды, количества раздаточных промо-материалов и т.п.
Если заказывать аренду площади через специализированное букинг-агентство, и рассматривать уже взаимоотношения «заказчик – рекламное агентство – торговая точка», то тут к стоимости аренды, сумме «благодарности» прибавится еще и вознаграждение агентства. Впрочем, если заказывать комплексно: букинг и услуги проведения промо-акции, с арендой промо-материала, промоутеров, то дополнительное вознаграждение агенства взимается, как правило, только за проведение самой промо-акции.
Букинг через аффилированное агентство.
На специфике букинга через аффилированное агентство торговой сети, крупного рителера, стоит остановиться особо. Букирования промомест в торговой точке через аффилированное агентство, в этом случае, может как упростить, так и во многом усложнить жизнь маркетинг-менеджеру заказчика. Дело в том, что эти агентства напрямую контактируют с администрацией и маркетинговой службой рителера — знают всю специфику взаимоотношений, требования ритейлера, учитывают их, готовы под них подстраиваться. Эти агентства, в первую очередь, обслуживают интересы торговых сетей, нежели чем интересы заказчика. Работать с таким агентствами дороже, контроль за проведением промо-акций маркетинга осуществлять сложнее, хотя сами акции проходят планово, без серьезных сбоев, в силу сказанного выше и большого опыта этих агентств по проведению промо-мероприятий.
Необходимость работы через аффилированное агенство, декларируемая ритейлером, может восприниматься, как навязанная услуга ритейлера, равно как и, к примеру, навязываемый агентством фотоотчет силами их супервайзера. Качество такой услуги зачастую оставляет желать лучшего, тогда как, право на свой собственный фотоотчет надо оплачивать дополнительно.
Аренда мест
Главную сложность в данном вопросе составляет то, что некоторые сети требуют утвержденной адресной программы букинга не менее чем за месяц до начала акций, мотивируя это сверстанным «жестким» графиком проведения маркетинговых мероприятий. Стоит обратить внимание, что некоторые торговые предприятия и заказчики сворачивают все промоакции на своих территориях в период предновогоднего шопинга, поскольку высокая покупательская активность не требует стимулирования, а занимаемая букингом торговая площадь мешает покупательским потокам. Аналогично наблюдается снижение промо-давления на покупателей в период пика летних отпусков. При работе через аффилированные агентства наблюдается приоритетность ряда клиентов и их первоочередное право на букинг мест в торговых точках. Такое агентство по согласованию с торговой сетью (крупным ритейлером) оставляет за собой право в первоочередном порядке удовлетворять заявки на букинг клиентов из ТОП-списка, которые будут бесплатно и приоритетно «вставать» в график проведения маркетинговых мероприятий. Часто наблюдается и тот факт, что торговые сети позволяют проводить акцию только при том условии, что идти она будет во всех их торговых точках одновременно, что приводит к значительному увеличению маркетингового бюджета.
Учтите, что букинг в крупных сетях имеет свои сложности. Например, иногда, по просьбе клиента, сложно перенести срок проведения акции, изменить локацию акции в торговых точках. Такие переносы сопровождаются необходимостью выплаты штрафов, что не самое худшее. Зачастую срок проведения сместить невозможно, в связи с плотным графиком акций, а места акций поменять невозможно, поскольку новые места уже заняты выкладкой, или иными акциями.
Оплата букинга
На сегодняшний день большинство сетей практикует предоплату за эту услугу, и вопрос состоит только в том, за какой период до начала аренды площади эту предоплату следует внести. Если заказчик поздно определился со временем проведения промо акции и 100% предоплата за месяц не была внесена, и до акции остается несколько дней, то выходом из сложной ситуации является внесение залога наличными до момента проведения безналичного расчета, гарантийное письмо и т.п.
Букинг, акция и продажи — в итоге
Стоит внимательно отнестись к связке: букинг-проведение акции-продажа товара. Если букинг осуществляется агентством, а промоакция реализуется совместно производителем и BTL-агентством, а продукция поставляется в торговую точку через дистрибьютора, то необходима четкая координация действий всех участников: ритейлер – производитель – дистрибьютор – агентство. Нужно четко обозначить обязанности и зоны ответственности каждого участника. Иначе отсутствие четкой координации приведет либо к срыву запланированной акции, либо к неэффективному результату
Discovered
О финансах и не только…
Букинг
Что такое букинг?
В последнее время в обиходе довольно часто встречается такой термин как «букинг». Давайте разберемся, что означает это слово. Итак, букинг происходит от английского слова booking, что в переводе означает:
Наибольшее распространение термин «букинг» (booking) получил в сфере экономических отношений и шоу-бизнеса.
Букинг в маркетинге
Букинг в торговом маркетинге представляет собой аренду мест в точках продаж на определенный период времени с целью проведения promotion-мероприятий. Букинг является инструментом sales-маркетинга, реализация которого содействует стимулированию продаж товара (товаров) в торговой точке.
Букинг – это элемент маркетинг-менеджмента по заказу, бронированию и аренде места в торговом зале, в торговой точке, шоу-руме дистрибуторской компании под промоакцию торгового маркетинга. Если говорить о промоушн акции в ритейле, то, как правило, место имеет определенные размеры. Наиболее типичный размер места под проведение тестинга, семплинга — 80 х 80 см и включает размещение промо-стойки, промоутера и небольшого количества товара для акции.
Букинг состоит из следующих основных этапов:
Стоит обратить внимание, что сегодня существуют агентства, проводящие букинг в торговых сетях на эксклюзивных правах, поэтому для осуществления букинга необходимо обращаться в такие агенства.
Стоимость букинга определяется стоимостью промочаса и подразумевает, в основном, расценки на право работы одного промоутера за час на арендованной торговой площади с расположенной на ней промостойкой и раздаточными промо-материалами, подарками и т.п.
Букинг в шоу-бизнесе
В сфере шоу-бизнеса букинг представляет собой систему взаимоотношений между артистом, клиентом и букинг-агентством, сформировавшим каталог артистов.
Роль букинг-агентства в этой системе заключается в координировании сторон, между которыми возникли такие хозяйственно-деловые взаимоотношения, и последующем агентировании (ангажементе) артиста на требуемую заказчиком дату. При этом букинг-агентство не занимается координацией и администрированием самого мероприятия.
От слова «букинг» пошли многие производные слова типа букер, букинговать, забукировать или забукать диджея, т.е. заключить договор с диджеем и заказать его выступление в определенном месте на определенную дату. Букером называют частное или юридическое лицо (букинговое агентство), которое сформировало свою базу данных артистов и имеет с ними устойчивые деловые связи.
Букинговые функции могут выполнять и различные промоутерские организации, фирмы, занимающиеся проведением корпоративных и иных развлекательных мероприятий, event-агентства, концертные агентства, — то есть компании, по роду деятельности которых приходится часто сотрудничать с шоу-коллективами и артистами, и которые, естественно, находятся с ними в тесных деловых взаимоотношениях. Однако многие компании, работающие в сфере event-менеджмента, сами часто являются клиентами букинговых агентств.
Чаще всего букинг технологии используются для организации сетов диджеев (DJ) и танцоров go-go, а также эксцентричных личностей в ночных клубах.
Букинг — это не искусственно созданный вид бизнеса, а, прежде всего, потребность шоу-бизнеса, артистов и промоутеров. Букер, являясь посредником, защищает не только интересы артистов, но и интересы своих заказчиков — организаторов развлекательных мероприятий. Заключив договор с заказчиком, букер гарантирует выступление артиста и, в случае форс-мажорных обстоятельств, гарантирует замену артиста не менее профессиональным того же жанра. Зная особенности заказчика и большинство проводимых им мероприятий, букер быстрее и точнее подбирает артистов.
Отечественный букинг, как и большинство новинок в бизнес-технологиях, — это опыт западных стран. Появление букинга можно по праву считать одним из важных шагов в развитии отечественной индустрии развлечений и шоу-бизнеса.
Букинг в экономике
Существует такой экономический термин как booking note, который в русском языке имеет различное написание: букинг-нота, букингнота, букинг-нот или букингнот.
Букинг-нота — контракт на морскую перевозку грузов в линейном сообщении, где оговорены условия размещения груза на судне и оплаты провоза. В отличие от фрахтового контракта, в основе которого лежат условия рейсового чартера, в основе букинг-ноты лежат условия линейною коносамента, которым, как договором морской перевозки, и оформляется каждая конкретная перевозка на букинг-нот.
Букинг-нот (booking note) используется для резервирования мест на судах линейного плавания при перевозках мелких партий груза.
Сайт букинг ком
Компания букинг ком (Booking.com™) была основана в 1996 году в Амстердаме и прошла путь от маленького голландского стартапа до одного из лидеров на мировом рынке онлайн-бронирования путешествий. В Booking.com, подразделении группы компаний Priceline Group (NASDAQ: PCLN), работает более 15 000 человек в 204 офисах в 70 странах.
Booking.com™ — система интернет-бронирования отелей, которая предлагает самый большой выбор вариантов проживания: от апартаментов, домов для отпуска и маленьких семейных отелей до роскошных 5-звездочных курортов. Сайт и приложения Booking.com переведены более чем на 40 языков мира.
Компания Booking.com B.V., (зарегистрирована в Амстердаме) владеет, контролирует и управляет веб-сайтом www.booking.com. Во всем мире поддержка Booking.com осуществляется различными местными компаниями. Эти компании ответственны за поддержку на внутреннем рынке в пользу компании Booking.com, а в некоторых случаях также осуществляют поддержку клиентов. Вспомогательные компании не оказывают услугу онлайн-бронирования объектов размещения, не владеют, не контролируют, не осуществляют хостинг, не управляют и не поддерживают веб-сайт Booking.com (или любой другой веб-сайт). Компания Booking.com B.V. зарегистрирована только в Амстердаме, а не в месте нахождения офисов какой-либо вспомогательной компании в любой точке мира. Вспомогательные компании не наделены правом выступать в роли агента Booking.com, оказывая какие-либо услуги и осуществляя какие-либо процессы.
На сайте букинг ком представлены более 1,5 млн. вариантов размещения по 121 тыс. направлениям в 228 странах и территориях по всему миру. Ежедневно через сайт бронируется более 1,5 млн. номеро/ночей.
На сайт неоднократно подавались жалобы в различных странах. Так, во Франции сайт обвиняют в ценовом давлении на отели и нарушении антимонопольного законодательства. По сообщению The Daily Telegraph, компания вынуждает гостиничных операторов продвигать наиболее выгодные для туристов предложения. Похожие обвинения были выдвинуты в Германии, Швейцарии, США и Англии.
Букинг: как договориться с торговыми сетями?
— Как арендовать промо-площадку для проекта?
— Какие проблемы могут возникнуть на этапе букинга и как их решить?
— Как формируется стоимость букинга?
— Ответы на эти и другие вопросы в нашей статье.
Как забронировать промо-точку?
Один из ключевых моментов подготовки промо-акции – букинг площадки. Букинг – это аренда места в торговом зале на определенный период времени для проведения промо-акций или специальных мероприятий. Кстати, ранее мы уже писали о том, на какие критерии стоит обращать внимание при выборе площадки.
Основная трудность в процессе аренды промо-площадок – это отсутствие нужной информации по букингу или трудность её получения. Как правило, в больших торговых сетях все необходимые контактные данные (телефоны и email администрации) содержится в открытом доступе на сайте. Для бронирования точки нужно всего лишь указать необходимую информацию в заявке и отправить её на указанную почту. После этого следует согласовать детали проекта по телефону с представителем сети, оплатить выставленный счет и получить официальное разрешение на проведение акции.
В заявке обязательно прописываются:
Помимо основных положений, прописанных в заявке, попутно согласовываются дополнительные детали: например, оговаривается разрешение на допоставку промо-образцов или согласуется проведение фото- и видеосъемки.
Иногда букинг точки возможен только через действующего поставщика сети. В этом случае арендовать площадку становится труднее, так как на рассмотрение и согласование заявки уходит больше времени, а значит, подавать данные на проект приходится за несколько недель до старта акции. При этом непосредственно организаторы проекта не получают официальное разрешение на проведение мероприятия, а коммуникация заказчик-арендодатель становится несколько сложнее.
Кроме того, зачастую встречается вариант, когда в открытых источниках либо вообще нет никакой информации, либо указан только email, на который никто не отвечает и обратную связь от администрации точки в режиме онлайн получить невозможно. В основном, это характерно для мелких торговых сетей, уличных площадок, рекламы в транспорте и т.д. Чтобы связаться с представителями сети, можно попробовать найти адрес центрального офиса и посетить его с визитом, однако это тоже может не дать никакого эффекта.
Какие проблемы могут возникнуть с администрацией торговой точки
Казалось бы, бронирование площадки – несложная процедура, однако на этом этапе может возникнуть множество проблем от специфичных требований к промо-форме до ограничения мобильности персонала на точке. Рассмотрим некоторые распространенные запросы торговых точек.
Медицинские книжки и наличие дополнительных анализов. Для работы в продуктовых сетях промо-персоналу необходимо иметь медицинскую книжку (МК). Это вполне справедливое требование администрации, так как для допуска к работе с продуктами питания необходимо подтверждение отсутствия проблем со здоровьем у персонала, в том числе наличия любых заболеваний.
По нормам мед. книжка обязательно должна быть легальная и продленная, однако для некоторых торговых сетей этого недостаточно. Несмотря на то, что в крупных городах существует как минимум пять компаний, предоставляющих возможность пройти обследование и получить лицензированную МК, многие сети (например, Ашан и METRO) принимают только медицинские книжки Мобилмед, т.к. считают их единственным легальным провайдером. Кроме того, некоторые торговые сети также могут не допустить до работы промоутеров без наличия дополнительных анализов или флюорографии.
Однако не во всех сетях так категорично относятся к медицинским книжкам или вовсе не требуют их (например, для работы в строительных магазинах это условие не обязательно). Уточните у администрации точки необходимость наличия МК и дополнительных анализов ещё на этапе согласования заявки во избежание неприятных ситуаций на проекте.
Дополнительное соблюдение техники безопасности. Обязательно заранее запросите также требования к технике безопасности. Так, в строительных магазинах администрация может потребовать обеспечить промоутеров ботинками с железными мысами чтобы обезопасить от травм, и не допустит персонал к работе при невыполнении этого условия.
Разрешение на работу для иностранных граждан. Некоторые сети ограничивают возможность работы для граждан других стран. Заблаговременно уточните этот момент и заранее запросите у промо-персонала разрешение на работу на территории РФ, чтобы в процессе реализации акции не возникло проблем и не пришлось заменять людей в команде.
Официальное подтверждение. Ещё одно условие, часто встречающееся в требованиях к работе промоутеров – подтверждение принадлежности к работодателю. В качестве доказательства можно предоставить договор (не обязательно согласованный с юристом, можно составить документ в формате доверенности) между агентством и промоутером. Обычно эти требования предъявляют к гражданам других стран (кроме Беларуси).
Логистика. Договоритесь о логистике образцов продукции и промо-материалов, а также уточните можно ли оставлять оборудование (например, промо-стойки) на ночь и где их хранить.
О чем еще стоит позаботиться заранее
Заблаговременная подача заявки. Важно понимать, что бронирование площадки – довольно продолжительный процесс, который может занять больше месяца. Администрации торговой точки необходимо проверить нет ли в графике похожих акций, не забронированы ли места, а также согласовать заявку и условия проведения проекта.
Наличие товара. Обязательно проверьте наличие рекламируемого товара на полках и достаточного его количества на складе магазина. Промо-активности подогревают желание покупателей приобрести товар здесь и сейчас, и, если по какой-то причине это будет невозможно – акцию можно считать бесполезной.
Согласованная фотосъемка. Часто организаторы заказывают репортажную съемку мероприятия для последующего размещения фотоматериалов на официальном сайте. Для этого необходимо согласовать этот момент с администрацией точки и получить разрешения на съемку, чтобы фотограф мог беспрепятственно перемещаться по территории торгового зала.
Как рассчитать стоимость букинга
Торговые сети устанавливают цены на своё усмотрение и назвать среднюю стоимость букинга промо-площадки невозможно. На формирование цены влияет множество факторов: учитывается проходимость как самого магазина, так и локации на территории торговой точки (площадка возле главного входа будет стоить дороже, чем в дальнем углу зала), популярность рекламируемого бренда, длительности и механики акции и др.
Стоимость букинга площадки формируется с учетом многих факторов, однако чаще цена устанавливается на усмотрение администрации. Согласование букинга может длиться несколько недель, поэтому лучше подавать заявку заблаговременно, а также обговаривать даже мельчайшие детали проекта во избежание недоразумений и проблем на площадке.
Основные секреты маркетинговой стратегии Booking.com
За последний год Booking.com стал самым посещаемым туристическим ресурсом в мире. По сравнению с предыдущим годом показатель посещаемости увеличился на 7 %. Ежемесячно на Booking.com заходят более 426 миллионов людей. Именно поэтому выбранная маркетинговая стратегия, которая позволила добиться таких впечатляющих результатов, вызывает повышенный интерес у большинства игроков рынка.
Как Booking.com превратился в глобального лидера онлайн бронирования отелей? Ответить на этот вопрос возможно посредством обзора трех основных тем.
Из каких регионов поступает трафик?
Система Booking.com превратилась в настоящего гиганта гостиничной индустрии. Её влияние настолько велико, что даже холдинговая компания, которая до этого называлась The Priceline Group, была переименована в Booking Holdings.
В этом нет ничего удивительного, учитывая возраст компании. Но что действительно любопытно, это то, что за последние 12 месяцев основным источником трафика стали туристы из России. Согласно статистике, с мая 2017 года по апрель 2018 года Россия составила 6,9 % входящего трафика, а США – 6,8 %.
Всемирный успех обусловлен стратегией, которая учитывает различия в подходах к маркетингу в каждой отдельной стране. Например, в России Booking.com получает 19 % трафика c помощью электронной почты, тогда как в США эта же отметка достигает всего 6 %, а в Германии – 5 %.
Многое зависит от того, какие именно каналы использует компания для привлечения посетителей в различных странах. В то время как во Франции внимание уделяется платному поиску и электронной почте, в США большую роль играет реферальная система. Оптимизация поведенческой модели под определённый канал трафика стала основным преимуществом Booking.com.
С каких устройств заходят пользователи?
Еще одна отличительная черта Booking.com заключается в адаптации ресурса под мобильные устройства с учетом собранной аналитики. C мая 2017 года по апрель 2018 года 55,4 % всего трафика на Booking.com поступило с мобильного интернета.
Принимая во внимание этот факт, можно смело сказать, что были предприняты меры по оптимизации системы бронирования для использования уникальных возможностей мобильных устройств.
На долю мобильного трафика Booking.com в США приходится – 68,2 % от общего трафика страны, далее в Германии – 55,2 % и в России – 44,2 %. И пусть различия между бизнес-стандартами регионов велики, компания старается подстраиваться под актуальные для той или иной страны маркетинговые тенденции, включая типы ключевых слов и каналы продвижения. Несмотря на то, что Booking.com не является единственным туристическим ресурсом, который использует подобную стратегию, разнообразие тактик и персонализированный подход позволяют лучше других использовать ресурсы и соответствовать ожиданиям клиентов.
Как эффективно использовать возможности рынка?
Создание отдельной стратегии для каждого рынка является таким же значимым элементом работы Booking.com, как и умение адаптироваться к динамике рынка. За последнее время ни один рынок не показал ценность такого подхода так эффективно, как рынок США.
Весной 2017 года популярный ресурс для путешественников TripAdvisor перенял маркетинговую стратегию от сервиса Instant Bookings, базирующегося на поиске по метатегам. Учитывая доминирование TripAdvisor в онлайн-пространстве США, принятое решение оказало большое влияние на рынок туризма.
Тем временем компания Booking.com смогла быстро адаптироваться к происходящим изменениям и использовать их в качестве своего конкурентного преимущества. С мая 2017 года по апрель 2018 года доля исходящего от TripAdvisor трафика возросла более, чем на 30 %. Booking.com получил 12% этого трафика с помощью партнёрской программы.
Еще одним важным преимуществом маркетинговой стратегии компании Booking Holdings можно назвать умение расставлять приоритеты и вовремя закрывать направления бизнеса, которые не приносят ожидаемых результатов. Как мы недавно писали, представители компании сделали заявление о прекращении работы Rate Manager — инструмента управления доходами для небольших и независимых отелей, так как «не увидели устойчивого уровня спроса на рынке для дальнейших инвестиций».