что означает считать клиента
Клиент – что это за лицо, какие у него функции?
Клиент – это человек, который пользуется определенными услугами. С юридической точки зрения, клиент – юридическое или физическое лицо, пользующееся какими-либо услугами организации или компании. В статье рассмотрено происхождение названия, и значение слова «клиент» в современном мире.
Откуда произошло название?
Ещё в 16 веке появилось слово «клиент» в русском языке. Его скопировали с немецкого слова Klient, которое произошло от латинского названия cliēns, характеризующее того, кому оказывают покровительство.
Сегодня слово «клиент» активно используют во всех языках земного шара, в том числе славянских. Этим словом пользуются поляки, украинцы, белорусы, чехи, словаки.
Многие западнославянские языки, кроме польского, названием, пришедшим из латыни, заменили старославянский термин «заказчик». В то же время восточнославянские языки сопоставляли эти два названия параллельно, считая их синонимами.
Значение слова в современном мире
Несмотря на то, что слово «клиент» имеет свою славную и древнюю историю, сегодня у этого термина есть несколько иное значение. Так, в современном обществе, клиентом принято считать человека или организацию, активно пользующуюся услугами учреждения, предприятия. Более простым языком, клиентом называют покупателя, посетителя, вкладчика или заказчика.
Данное понятие рассматривается в двух смыслах:
Также клиентом называют человека, который зависит от кого-либо (начальника, хозяина). Это изначальный смысл понятия «клиент», пришедшего к нам ещё из Древнего Рима. Так, практически все сотрудники каких-либо организаций считаются клиентами своих руководителей, в то время как многие поставщики – это клиенты своих покупателей.
Разница между клиентом и потребителем
Сравнивать этих два существительных по смыслу нельзя, поскольку они не являются полными синонимами, напротив – контекстуальными. Произошло это потому, что их значения, несмотря на общую схожесть, существенно разнится. Взять, к примеру, то, что в английском языке для их обозначения используется два разных слова: client и customer.
О том, кто такой клиент, уже можно не говорить. А вот «потребителем» называют человека, который пользуется товарами или услугами для удовлетворения собственных нужд, но не для получения денежной выгоды. Другими словами, если в магазине гражданин приобрел упаковку стирального порошка для стирки вещей – он является потребителем. Если же приобретение товара было с целью перепродажи второму лицу, потребитель автоматически становится клиентом.
Какие бывают клиенты: их виды и классификация
Зачастую классификация клиентов проводится на основе объёмов продаж, но может осуществляться и по другим критериям, к примеру, по кредитному рейтингу, сфере деятельности, потенциалу продаж или товарным линиям.
Любая система классификации является отражением разницы в объёме трудозатрат на обслуживание разных классов клиентов, и, соответственно, привлекательностью каждого класса клиентов для компании или организации.
В зависимости от того, с какой целью человек пользуется услугами, предоставленными ему, выделяется несколько видов клиентов:
Также клиенты классифицируются по количеству приобретаемого ими товара:
По частоте покупок можно выделить два вида клиентов:
Характеристики и значение потенциального клиента
Потенциальным клиентом называют такого человека, который при желании может приобрести понравившийся товар или услугу, ведь у него есть материальные и физические возможности. В данном случае существует несколько понятий потенциального клиента: с точки зрения маркетинга и для продавца.
Потенциальный клиент для продавца
Для продавца потенциальным клиентом является лицо, у которого есть потребность в предлагаемом товаре, но имеются некоторые сомнения. В такой ситуации продавец должен убедить потенциального клиента в высоком качестве товара и в том, что он ему необходим по тем или иным причинам.
Длинные продажи требуют от продавца кропотливой работы с потенциальными продавцами: сбор телефонных контактов, сообщение о новых акциях, предложение специальных услуг. Продавец для своего удобства должен вести учет потенциальных клиентов.
Зачастую клиент становится потенциальным для продавца по причине отсутствия в нынешнее время финансов, из-за чего нет возможности совершить покупку. Иногда клиент просто не располагает временем. Продавцу требуется понимать, что если клиент имеет потребность, он обязательно её удовлетворит, но нужно чтобы он приобрел товар или услугу именно у него.
Потенциальный клиент в маркетинге
При рассматривании потенциальных клиентов с точки зрения маркетинга, то в данном случае под вопросом целевая аудитория, для которой будет предоставлен товар или предложена услуга. Перед тем, как выпустить товар, любой предприниматель задаётся вопросом о том, кто будет его покупать. Обязательными считаются исследования потенциальных клиентов для понимания того, где можно будет предлагать товар и какими способами это делать.
По сути, выявить потенциальных клиентов можно по нескольким параметрам:
Чем больше у предпринимателя будет информации о потенциальном клиенте, тем менее затратным будет продвижение его товара. Дополнительно читайте, как понять потребности клиента.
Клиент – человек, который готов пользоваться товаром или услугами, которые ему предлагаются. Но он должен быть уверен в том, что приобретает не «кота в мешке», а то, что будет для него полезным, ценным или действительно необходимым. При удачной покупке/сделке клиент может стать постоянным.
Анализ клиентов компании, как открытие новых горизонтов развития
К чему сводится работа с клиентами в вашей компании?
В наиболее успешных и перспективных фирмах продажи и маркетинг сфокусированы на клиентах, их проблемах и потребностях. Они анализируют историю покупок, регулярно обращаются к дашбордам, разрабатывают маркетинговые кампании для разных клиентских сегментов.
Догоняющие их компании компании действуют иначе. Маркетологи тратят рекламный бюджет, анализируя только клики и заказы. Менеджеры по продажам просто обрабатывают входящие заявки. А руководители планируют работу, не учитывая данные аналитики и упускают из виду то, что происходит в клиентской базе, куда все движется и к чему, вероятнее всего, приведет.
И разница между этими компаниями огромна.
Фирмы с культурой на основе данных в 23 раза эффективнее привлекают новых клиентов, в 6 раз больше клиентов удерживают и, как следствие, в 19 раз прибыльные, чем другие (Исследование McKinsey).
По данным сервиса SuperOffice, клиентоориентированные компании на 60% более прибыльные, чем компании, которые не фокусируются на потребностях клиентов.
В этой статье мы рассмотрим для чего проводить анализ клиентов, что такое CRM-маркетинг, что делать с полученными данными, за какими показателями следить и какие для этого инструменты надо иметь в распоряжении.
Работа с клиентами может идти всего в трех направлениях: привлечение, удержание и развитие.
Какие именно задачи можно решать с помощью данных:
Удержание и развитие
Подход уже имеет устоявшееся понятие – CRM-маркетинг. Это когда вы анализируете вашу клиентскую базу и улучшаете работу с ней посредством каналов коммуникации.
Ок, звучит красиво. Давайте рассмотрим, как именно и за счет чего можно это делать.
1. Повышение эффективности рекламных кампаний по привлечению новых клиентов
Разным клиентам интересны разные выгоды. Привлекать всех потенциальных клиентов одинаковыми предложениями и скидками неэффективно. Узнайте детальные потребности и особенности вашей аудитории и скорректируйте рекламу на основе этого.
Одна международная финансовая компания проанализировала своих клиентов и рекламу и выявила, что 60% маркетингового бюджета было направлено на 4% от всех целевых аудиторий. На основе этих данных департамент маркетинга перераспределил усилия по привлечению и на другие сегменты. Теперь они стали охватывать 50-60% целевой аудитории. Как результат – конверсия повысилась на 25% благодаря созданию более релевантных объявлений для каждого сегмента (кейс сервиса Datameer).
При работе с компанией по продаже отопительного оборудования, а точнее, твердотопливных котлов, мы проанализировали географию продаж и выяснили, что в регионах, Севера, Урала, Сибири и Дальнего Востока спрос на продукцию есть при минимальных или отсутствующих затратах на рекламу. Это дало возможность провести кампанию, направленную на регионы и повысить продажи за 6 месяцев на 11 000 000 рублей с ROMI 2204%. Подробнее об этом читайте в нашем кейсе.
2. Индивидуальная работа с клиентами
В B2B компаниях и B2C с высоким средним чеком, где индивидуальная и персонализированная работа с клиентом жизненно необходима, не имеет смысла «мучить» всех клиентов подряд и предлагать им одно и то же. Лояльным клиентам нет смысла предлагать скидки и снижать маржинальность. Клиентам, которые вот-вот уйдут, необходимо делать самые выгодные предложения и оказывать повышенное внимание. Новичков – развивать и стремительно улучшать их клиентский опыт. Потерянных клиентов следует реанимировать, изучать историю покупок и предлагать только то, что действительно им может понравиться.
По данным Forbes и SAS 90% руководителей, которые в своей работе опираются на аналитические отчеты, существенно улучшают клиентский опыт.
McKinsey рассказали, что после того, как один производитель химической продукции пересмотрел свою аналитическую программу, они открыли новые возможности для работы с контрагентами. Анализ перекрестных продаж позволил менеджерам предлагать актуальные товары и услуги компаниям со схожими ключевыми характеристиками: размер, отрасль, местоположение. Продажи выросли на 4%, а удовлетворенность клиентов повысилась на 25%.
3. Запуск ремаркетинга
Можно запустить ремаркетинговую рекламную кампанию на конкретные группы клиентов, чтобы «догонять» их на других сайтах и социальных сетях. Например, выгрузить данные о тех, кто покупал определенную группу товаров и давно не проявлял активность, в рекламную систему и настроить показы подходящих объявлений. Так вы сможете увеличить конверсию, делая более релевантные предложения тем, кто ранее покупал у вас конкретные товары или пользовался услугами.
4. Разработка и запуск Email-кампании
Главное преимущество email-маркетинга состоит в том, что с помощью рассылок можно сделать индивидуальное предложение конкретному клиенту в подходящее время. Выделив группу клиентов, которые, например, были «потеряны», можно копнуть глубже и просегментировать по истории продаж, местонахождению и другим параметрам. В результате вы сможете отправить только те офферы, которые, вероятнее всего, заинтересуют компании.
В рамках проекта с B2B компанией из Санкт-Петербурга после анализа клиентов и проведения реанимационной email-рассылки, были «возвращены к жизни» порядка 160 контрагентов, которые обеспечили продаж на >100 000 000 рублей в следующий год.
В действительности, арсенал возможных способов воздействия на продажи с помощью анализа данных, довольно велик. Не стесняйтесь задавать себе и своим сотрудникам вопросы, предлагать нетривиальные идеи и тестировать смелые гипотезы. Ваши данные подскажут в каком направлении вам двигаться.
Давайте рассмотрим, с помощью каких инструментов можно проводить клиентскую аналитику. Мы выделили четыре варианта:
1. Использовать аналитические сервисы и BI-системы.
Эти сервисы специально предназначены для анализа, визуализации и обработки больших массивов данных. Это практично, быстро и удобно. Самый известные и технологически развитые: Microsoft PowerBI, Tableau, QlikView, Sisense, Looker, Periscope.
По данным исследования Массачусетского технологического института, у компаний, которые принимают решения с использованием BI-систем, производительность выше на 5%, и они на 6% более прибыльные, чем конкуренты.
Внедрение BI-систем и окупается, в среднем, за 1,6 года и имеет ROI 112% (исследование IBM).
2. Использовать и дорабатывать ERP или CRM систему.
Для многих компаний это большой соблазн, поскольку тогда вся необходимая информация у них будет в одном месте, в одной программе. Однако на практике это выходит неоправданно дорого и долго. Это трудный путь проб и ошибок.
Причины кроются в непонимании, зачем же нужна аналитическая система, когда все данные есть, скажем, в 1С. Давайте кратко разберем это заблуждение:
⁃ В ERP и CRM, зачастую, есть исходные данные для многих показателей, но их надо отдельно считать или каждый раз выгружать отдельные отчеты. Это не самая лучшая альтернатива.
⁃ Системы могут дать только описательную статистику и базовые показатели (продажи, заказы, клиенты).
⁃ В ERP и CRM системы затруднительно (а в некоторых случаях, невозможно) сводить данные из рекламных систем и других источников. BI-системы созданы специально для таких задач.
⁃ ERP системы необходимы для управления ресурсами предприятия. CRM – для управления отношениями с клиентами. BI-системы – для анализа и визуализации данных организации. Каждый программный продукт разрабатывается для определенных нужд. И нет смысла изобретать велосипед, делая, скажем, из Битрикс24 систему аналитики. Значительно выгоднее с точки зрения временных и финансовых инвестиций интегрировать в бизнес-процессы BI-систему.
3. Выгружать и считать в Excel
В самом известном табличном редакторе можно выгружать и считать любые показатели и строить любые диаграммы. Но это всегда значительно дольше по времени и не может быть масштабировано в полноценную систему, на основе которой можно быстро принимать управленческие решения.
4. Разрабатывать собственное ПО
Немногие компании имеют возможность, а порой и необходимость, разрабатывать полностью индивидуальные CRM и ERP системы. В этих случаях, сюда же начинают интегрировать аналитический функционал. Все это стоит, как правило, значительные (астрономические, на самом деле) суммы.
Но выбирать, разумеется, вам, исходя из имеющихся ресурсов и задач, которые необходимо решать.
Мы кратко перечислили некоторые показатели клиентской активности, которые в большинстве случаев помогут понимать текущую картину в CRM.
Как понять клиента и зачем это нужно?
В данной статье я постараюсь научить вас тому, как понять клиента, которому вы продаете или будете продавать, для того чтобы четко определить вашу аудиторию и работать на их потребности. Начнем с повторения пройденного.
При составлении портрета клиента один из пунктов должен быть “желания, страхи и возражения”. Как вы заполняли этот пункт? (Кстати, если портрет еще не составлен, сделайте это после прочтения, ссылку на соответствующую статью я оставлю в конце).
Так вот, больше возвращаться к составлению не будем и считаем, что он у вас уже есть. Основываясь на чем, вы заполнили графу об ожиданиях клиента? На своих предположениях? Догадках? Может быть, опыт прошлых продаж вам дал подсказку? А сейчас не читайте дальше. Придумайте еще три способа, опираясь на что, можно максимально правильно и точечно ответить на этот вопрос. Итак. Не читайте дальше… Три способа. Придумайте. Как? Как можно лучше узнать желания клиента? Еще немного… Нет-нет, хватит читать. Сначала три способа…
Хорошо, надеюсь, вы были честны и свои методы того, как понять клиента, держите у себя в голове.
Теперь вопрос: есть ли в ваших вариантах такой, как “получение обратной связи”? Если да – вы действительно отлично понимаете тему нашей статьи. Об этом варианте мы сегодня в основном и поговорим…
Зачем нужны отзывы
Итак, обратная связь это всегда здорово. Как положительная, так и отрицательная. И как оказалось — это вовсе несложно. Ведь клиенты уже состоявшиеся. Они приобрели ваш товар или услугу. Осталось только узнать, довольны ли они. Но как же получить отклик от потенциальных клиентов?
Способ 1. Задай вопрос прямо и сразу.
Скорее всего, у вас существует e-mail-рассылка или авторассылка в ВК. Если да, то этот способ точно для вас. Можете не ходить вокруг да около и задать вопрос подписчику сразу в приветственном письме. Довольно часто сейчас встречается фраза “Я собираюсь написать новую статью. О чем бы вам хотелось в ней прочитать? Напишите свой вариант, то, что могло бы помочь решить какие-то ваши вопросы”. Таким образом, вы показываете заинтересованность в потребностях подписчиков. То есть вы не просто отправляете им цепочку писем, по итогу которой что-то продаете. Хотя, конечно, это продолжает иметь место быть.
Задав вопрос, вы показываете, что вам важен клиент не только как покупатель, но как человек с определенными вопросами, ответы на которые, возможно, у вас есть. И вы готовы поделиться информацией.
Кстати, так собирают информацию не только для тем статей. Это только один пример. Часто так определяется, например, тема курса, тренинга.
Что вы получаете в итоге? Около 40% подписчиков вам ответят. Проанализируйте информацию. А лучше сохраните скрины писем на компьютер. Выявите наиболее частые ответы и решите, какую подсказку вы, таким образом, получили. Примените её в своем бизнесе.
Способ 2. Минимум действий — максимум результата. Создайте опрос или анкету.
А теперь представим вполне допустимую ситуацию. Нет у ваших подписчиков времени писать ответы на письма. Или нет желания придумывать текст. Может быть, они вообще думают, что вы эти письма не читаете. И задаете вопрос “для галочки”.
Да и вам тоже нужно прочитать каждое письмо. Конечно, здорово получать объемные ответы, если они написаны с толком. Но если и у вас нет времени?
И здесь на помощь приходят тесты или опросники. Скорее всего, каждый из вас получал ссылку на анкету в гугл доках. Также довольно часто встречаются посты с опросами в ВК.
И что тогда остается вашего читателю? Просто проставить галочки или написать краткие ответы.
Так и с вашими подписчиками. Потратьте время на составление теста в гугл доках или опроса в постах. Кстати говоря, ссылку на тест в гугл доках вы можете прикрепить на вашей страничке в ВК, в ИГ и любой другой соц. сети, а также на сайте. Так что это вполне универсальный и эффективный ход.
Несколько примеров вопросов, которые можно задать:
Это базовые вопросы. Конечно же, добавляйте свои. Причем в конце задавайте те вопросы, которые интересуют именно вас, т.е. под вашу нишу.
Стоит отметить, что на такой формат вопросов вы отклика получите больше, чем в случае, когда просите написать развернутый ответ.
Совет 3. Общайтесь с вашими клиентами, будьте с ними “на одной волне”.
Очень странно, но часто встречаются такие бизнесмены, которые ставят себя выше своих клиентов. И думают примерно “это я решаю, что они будут покупать, как и сколько”. Конечно, утрировано, но это сделано для наиболее точного донесения смысла. Так вот уже давно прошли такие времена. Теперь клиент решает что ему купить и у кого.
Поэтому для увеличения спроса на ваши товары или услуги нужно быть максимально хорошо знать клиента. Поэтому еще один из способов это сделать — личный контакт с клиентом.
Общение с клиентами – важный момент
Устраивать личное общение с клиентами – очень важно. Пусть у вас будет сотня самых лучших менеджеров, но ими руководите вы. И именно вам время от времени нужно контактировать с непосредственными клиентами. Ведь никто не исключает то, что ваши менеджеры упускают важные детали.
Существует два вида такого контакта. Официальная беседа и формат “тайный директор”, назовем это так. Встреча “при галстуках” подразумевает задавание вопрос напрямую. Они могут быть точно такие же, как мы разбирали во 2 совете. Только сейчас у вас будет возможность импровизировать и подстраиваться под ситуацию.
Второй формат аналогичен “тайному покупателю”. Думаю, все слышали это понятие. Так вот как в офлайне, так и в онлайне этот метод легко применить. Попробуйте сами с определенной регулярностью продавать товар клиентам. А в случае отказов или сомнений аккуратно выяснять их причину. Кто, как не вы, больше всех заинтересованы в развитии своего бизнеса и в увеличении прибыли?
Совет 4. Техника “шпиона” или чтение форумов и групп в социальных сетях.
Сейчас найти информацию не составляет практически никаких проблем. Иногда кажется, что нет ни одного вопроса, ответ на который не знал бы Интернет. И это можно опять же выигрышно использовать как метод знакомства и общения с клиентами.
Посмотрите, скорее всего, вашу нишу уже обсуждают в Интернете или покупают похожий товар. Промониторьте вопросы, ответы, которые чаще всего встречаются. Может быть, люди не довольны приобретениями, и как раз таки они с удовольствием делятся об этом везде, где есть возможность. Прочитайте их проблемы, и постарайтесь не допустить ошибки конкурентов.
Форумы существуют достаточно давно, но сейчас их достойно заменяют тематические группы в социальных сетях. Там вы можете получить информацию и в обсуждениях, и на стене, и в альбомах. Всё зависит от вашей ниши.
Не ограничивайтесь только своими личными взглядами на бизнес. Очень многое вам могут подсказать ваши же покупатели.
Подводим итоги.
Будьте уверены, что мысль “Тогда я пойду на поводу у своих же клиентов” в корне неправильная. Здесь вы выступаете как партнеры. Одна сторона хочет получить желанный товар и удовлетворить свои потребности, а вторая — увеличить продажи, средний чек и, конечно, прибыль.
Такой подход поможет вам придумать более ценное предложение для клиентов, привлекательные бонусы. Это позволит опередить конкурентов, стабилизировать свой бизнес и дать ему возможность стать более долговечным и прибыльным.
На этом все, друзья. Как и обещал, вот ссылки на смежные статьи, которые очень рекомендуемы к прочтению :
Вторая: « Портрет клиента — почему это ВАЖНО? «
(8 голосов, в среднем: 4,00 из 5)
На пути к миллиарду » Интернет-маркетинг » ЗНАЙ И ПОНИМАЙ своего клиента! 4 способа лучше узнать своих клиентов
14 показателей продаж, которые стоит отслеживать бизнесу
Собирая статистику, бизнес может фиксировать результаты работы, оценивать продуктивность персонала, планировать выручку и строить обоснованные гипотезы о том, что нужно сделать для дальнейшего развития и увеличения прибыли.
Отслеживать полезно не только количество сделок и объем выручки — эти показатели демонстрируют общую ситуацию в конкретный момент, но не помогают разобраться в сути процессов продаж. Вот еще несколько ключевых показателей эффективности, которые полезно анализировать бизнесу.
Прирост продаж.
Количество сделок и объем выручки стоит отслеживать не как конкретное число, а как динамическую величину. Обычно это один из ключевых показателей в любой CRM, но можно построить графики в Excel, достаточно собирать эти данные каждый день.
Важно не просто следить за изменениями графика, но и связывать их с какими-то событиями. Например, если есть резкое падение продаж, возможно, в эти дни на работу не вышел кто-то из сотрудников? Или стоит изучить графики за более длительный срок, возможно, это условная «сезонность» бизнеса — спады и подъемы продаж в зависимости от дня недели или месяца.
Conversion Rate — конверсия лида в покупателя.
Считать нужно так: количество реальных клиентов делим на количество потенциальных, то есть обработанных менеджером коммуникаций, и умножаем на 100.
Сам по себе показатель конверсии ни о чем не говорит: в зависимости от специфики бизнеса удачной может быть конверсия и в 1 %, и в 10 %. Важно, как она меняется у отдела в целом и у конкретного менеджера за какой-то период. Если стабильно падает, это проблема. Если есть небольшие подъемы и падения, это нормально.
Количество клиентов на каждой стадии сделки.
Любую систему продаж можно представить в виде абстрактной дорожной карты, поэтапного плана. В маркетинге это называют воронкой продаж, по которой потенциальные клиенты как бы двигаются до сделки.
Количество клиентов на разных этапах и то, как меняется это количество в динамике, показывает общее состояние вашего конвейера продаж. Вы можете анализировать процентное соотношение между этапами, искать аномалии и следить, чтобы всё работало хорошо.
Повысить качество работы менеджеров, увеличить клиентскую базу и средний чек с помощью Контур.CRM. Попробовать.
Например, вы видите, что клиенты начали скапливаться на третьем этапе. Проверили звонки в CRM и обнаружили, что менеджер не пытается договориться о конкретной дате созвона с раздумывающим клиентом. Сотрудник не хочет звонить сам, он ждет, что клиенты будут проявлять инициативу. Это противоречит правилам продаж. Значит, проблему можно решить — например, повышением мотивации менеджера или управленческим решением. Тогда показатели вернутся в норму.
Среднее время, затраченное на каждую стадию продаж.
Нужно выяснить количество часов, которое в среднем отводится на каждую стадию продажи. Простейший вывод, который можно получить из этой метрики, — сколько клиентов отказываются работать с компанией, потому что им просто надоело ждать.
Показатели по источникам лидов.
Обычно отслеживают средние чеки или общую сумму за отчетный период, которые принесли покупатели из какого-то источника лидов. Например, оставили заявку на вашем сайте после просмотра рекламы у конкретного блогера или позвонили на уникальный номер, который вы напечатали на уличном баннере.
Можно анализировать еще больше и выстроить свою систему аналитики со всеми метриками для каждого источника — разобраться в средней конверсии лида из источника, понять, много ли клиентов приходит и как быстро они двигаются по этапам сделки.
Выводы, которые делают исходя из аналитики источников: стоит ли увеличивать финансирование этого канала клиентов, и если да, то сколько продаж это может принести.
Строя аналитику каналов, важно исключить влияние сторонних факторов, например, убедиться, что менеджеры одинаково хорошо отрабатывают всех потенциальных покупателей из всех источников.
Churn Rate (CR) — показатель оттока клиентов.
Это число ушедших клиентов, разделенное на общее количество клиентов. Подойдет для компаний, которые занимаются долгосрочными отношениями с покупателями.
Отслеживать CR лучше периодически, конкретный срок зависит от времени, которое нужно клиенту для полноценного знакомства с вашим бизнесом.
Например, вы продаете занятия в студии танцев. С количеством сделок все хорошо, но CR растет. Это означает, что менеджеры привлекают клиентов, которым что-то не нравится: возможно, с занятиями что-то не так или менеджеры плохо выясняют потребности покупателей. Пока аудитории у бизнеса много, он существует за счет новых клиентов, но когда-нибудь они закончатся и у компании могут появиться проблемы.
Customer Retention Rate (CRR) — показатель удержания клиентов.
Нужно сначала от количества клиентов в конце отчетного периода отнять количество новых клиентов за этот период. И результат поделить на количество клиентов в начале периода.
В студии танцев в конце месяца занималось 150 человек, а в начале месяца — всего 100 человек. Новички — 30 человек. (150-30)/100 = 1,2.
Сравните эту метрику с показателем оттока клиентов. Если CR больше CRR, значит, в системе что-то не так, в бизнес приходит меньше людей, чем уходит.
CR и CRR обычно используются в CRM-системах, но их можно считать и вручную, например, раз в месяц.
Многие компании стремятся получить новые лиды, в то же время они забывают о тех, кто ранее уже приобрел товар или услугу. Сделать продажи — умение, превратить клиента в постоянного покупателя — мастерство.
Если ваш продукт подразумевает многократное использование, а подавляющее большинство клиентов «пропадает» после первой покупки, стоит задуматься о способах удержания, проанализировать пользовательский опыт и получить обратную связь.
основатель HR-стартапа TestWork.io
Customer Acquisition Cost (CAC) — стоимость привлечения клиента.
Это скорее маркетинговый показатель, но отделу продаж его тоже полезно знать. CAC показывает, сколько бизнес тратит в среднем на совершение одной сделки. Сначала считают все расходы на покупателя: рекламный бюджет, затраты на зарплаты рекламщиков и продавцов. Получившееся число делят на общее количество привлеченных покупателей за отчетный период.
Систематизировав все расходы на привлечение клиентов и совместив их с другими метриками, вы можете попробовать их сократить и упростить. Например, вы посчитали CAC от уличной рекламы и выяснили, что показатель большой. Клиентов из этого канала приходит мало, и они очень дорогие. Можно попробовать отказаться от баннеров и перенаправить бюджет на другие источники трафика.
Average Revenue Per User (ARPU) — средний доход от каждого клиента.
Показатель нужен, чтобы понять, сколько в среднем выручки приносит клиент. В расчет берут определенный период, в зависимости от цикла сделки в бизнесе: если у вас долгая воронка продаж, логично взять за отрезок полгода и больше. Если сделки быстрые, можно считать и ежемесячно.
Средний показатель считают так: общую сумму выручки делят на количество клиентов в базе компании за конкретный период. Учитывают вообще всех покупателей: и тех, кто вернулся, и тех, кто заключил только одну сделку.
С помощью ARPU маркетологи советуют оценивать вашу реальную целевую аудиторию в момент расчета. Если показатель маленький, она не очень платежеспособная, возможно, стоит зарабатывать за счет снижения цен и роста количества продаж. Если показатель большой, наоборот, можно попробовать увеличить средний чек и наращивать ассортимент дорогими товарами или услугами.
Life Time Value (LTV) — пожизненная ценность клиента.
Показатель помогает спрогнозировать будущий доход от увеличения числа постоянных клиентов и понять, насколько эффективна стратегия удержания клиентов в бизнесе.
Считают так: ARPU нужно умножить на время активного использования клиентом вашего бизнеса. Например, средний доход от каждого клиента в студии танцев за месяц — 5 000 руб. Выводы делают по аналитике за год, клиент обычно занимается около полугода, то есть LTV — 30 000 руб.
Есть еще один способ посчитать LTV, который больше подходит товарному бизнесу, — средний чек умножить на частоту повторных сделок, а затем умножить на срок вашего активного взаимодействия с клиентом. Например, средний чек — 500 руб., покупает человек обычно дважды в месяц, активно пользуется вашим бизнесом полгода. Итого: 500 × 2 × 6 = 6 000 руб.
LTV хорошо работает для бизнесов, финансовая модель которых построена на длительном общении с клиентами. Например, вы развиваете студию танцев. Посчитав маркетинговые показатели, вы выяснили, что стоимость привлечения клиента для вас — 10 000 руб. Учитывая, что абонемент на месяц стоит 5 000 руб., бизнес кажется убыточным, но это не так.
Вы посчитали, что LTV у компании выходит 30 000 руб. — если клиент доволен первым месяцем, он платит в среднем еще 5 раз, но на эти сделки вы уже не тратите деньги. Получается, бизнес становится прибыльным, если какое-то количество клиентов будет платить по полгода.
Важная задача для бизнеса — поддерживать лояльность постоянных покупателей. Мы для этого используем бонусные программы.
Перед её запуском посчитайте, не будет ли в итоге LTV меньше затрат на удержание покупателя. Ведь расходы на каждого клиента не должны превышать доходы от него.
основатель HR-стартапа TestWork.io
Доходность лида.
Если разделить доходы с продаж на общее количество потенциальных покупателей, можно выяснить так называемую доходность лида: сколько денег приносит каждая заявка.
Показатель пригодится при анализе конкретных каналов. Вы можете выяснить, откуда приходят самые платежеспособные клиенты, на каких источниках трафика стоит сосредоточить рекламную активность.
Если у вас большая ассортиментная линейка и средний чек сильно связан с действиями менеджера, доходность лида можно считать в зависимости от специалиста. Так можно выяснить, кто из менеджеров приводит самых платежеспособных клиентов.
Return On Investment (ROI) — окупаемость инвестиций.
Сначала нужно вычесть из выручки все расходы на продажу продукта, а затем получившееся число разделить на сумму расходов и умножить на сто. Получится показатель возврата инвестиций в процентах. Считают в целом по всем продажам и по конкретным каналам привлечения клиентов.
Так можно понять, что вложенные 100 руб. в рекламу через Instagram принесут 150 руб. Если ROI отрицательный, значит, будет убыток.
Показатель ROI помогает в выборе — куда эффективнее вложить ресурсы, где усилия принесут максимум прибыли. Как правило, хороший ROI в бизнесе — 20–30 %, то есть на 100 руб. вложений будет 20–30 руб. прибыли. Если ROI больше 100 %, это отличный канал привлечения денег.
Cart Abandonment Rate (CAR) — коэффициент брошенных корзин.
Эту метрику обычно используют в интернет-магазинах. CAR считают так: число пользователей, бросивших корзину, делят на общее количество пользователей, совершивших сделку.
CAR — это индикаторный показатель. Если процент брошенных корзин не меняется, а бизнес-модель в это время стабильна, все хорошо. Но если коэффициент начинает расти, это сигнал о проблемах на этапе продажи: возможно, что-то не так с дизайном сайта или с ассортиментом, с доставкой или с другими элементами, с которыми пользователь взаимодействует после добавления товара в корзину.
Контур.CRM собирает все лиды в одном окне, хранит историю общения с клиентами, готовит отчеты о работе каждого менеджера. Попробовать.
Брошенные корзины можно изучать и в другом виде бизнеса — например, отслеживать через CRM или Excel количество потенциальных клиентов, которые выбрали нужный продукт и практически оплатили его. Если такой CAR будет расти, нужно слушать записи разговоров менеджеров с покупателями и искать причины ухода клиентов из воронки продаж в последний момент.
Показатель доли рынка.
Косвенный показатель продаж, который нужен для оценки положения компании на рынке. Для начала нужно получить информацию об общем объеме отрасли — взять данные в Росстате о потреблении продукта в регионе или найти исследование продаж в вашей сфере деятельности.
Затем разделите ваши продажи на найденный показатель — получите долю рынка для конкретной компании. Это позволит понять, как планировать рост и в какую рекламу инвестировать.