категория нон фуд что это
Как продвигать бытовую химию, зубную пасту и другой non-food в фудтехе: 4 механики
Екатерина Савоськина, проектный менеджер СберМаркета.
В период пандемии к маркетологам начали относиться строже. Речь не только про конечного потребителя, который негативно реагирует на некачественную рекламу, но и про бизнес.
После бурного роста онлайн-продаж компании не хотят сбавлять темп и ждут, что новые затраты на диджитал-маркетинг обязательно обернутся клиентами, дополнительной прибылью и ростом оборотов.
Для того чтобы выделиться среди миллионов рекламных предложений в онлайне, специалистам приходится осваивать новые маркетинговые механики. Маркетологи из фудтеха – не исключение.
С недавних пор в СберМаркете появилось решение Ads Platform (экс-отдел Brand Solutions). Платформа отвечает за монетизацию сервиса – и за работу с тремя категориями партнеров:
● Покупатели. Мы позволяем клиентам сэкономить с помощью договоренностей с производителями. Помогают разные инструменты: скидки и промокоды, активации «Дешевле, чем на полке» и сэмплинг, подписка СберПрайм и программа лояльности СберСпасибо.
● Ритейлеры. За счет стимулирования спроса продажи ритейлеров растут не только в онлайне, но и в офлайне.
СберМаркет ориентируется не только на доставку продуктов питания, но и на товары повседневного спроса: это продукция Colgate, Palmolive, Nivea, L’Oreal, Gillette, Rexona, Zewa и многих других.
Продвигать что-то не связанное с едой в сервисе, который у многих ассоциируется с заказом продуктов, может быть трудно. Но мы учимся вместе с рынком – и выработали собственный топ инструментов для продвижения непродовольственных FMCG-товаров.
Как продвигать nonfood-категории
Сэмплинг
В классическом маркетинге сэмплинг – это бесплатное распространение образцов товара потребителям в качестве бонуса за покупку или просто так.
В онлайне семплинг работает даже лучше, чем офлайн. Когда покупатель вместе с пакетом уже известных продуктов получает с доставкой на дом внезапный подарок – это вызывает больше положительных эмоций как к сервису, так и к бренду-производителю.
В пакете клиента может ждать полноразмерный товар, пробник, открытка или брендированный сувенир.
Сэмплинг идеально подходит для ситуаций, когда бренд хочет рассказать о новинке, расширить аудиторию, повысить brand awareness и лояльность своей ЦА.
В отличие от классического офлайн-сэмплинга, когда промоутеры раздают листовки или дают попробовать товар всем без исключения, сэмплинг через онлайн-площадку позволяет таргетироваться только на определенные категории пользователей, которые действительно обрадуются дополнительному бонусу от производителя.
Есть два вида механик:
● Классический сэмплинг;
● Цифровой сэмплинг (например, 100% скидка на товар после применения промокода).
Кейс: в сентябре мы взялись за поддержку национального промо Syoss. Сэмплами были 15 000 брендированных открыток. Задача – привести трафик на сайт и увеличить количество покупок для регистрации чека в промо-акции.
По итогам 27% всех чеков в промо были из Ленты, а рост доли Syoss в категории составил 1,5 процентных пункта.]
Digital-кампании
То есть продвижение товаров бренда с помощью различных цифровых каналов. Сильная сторона таких кампаний для потребительского онлайн-сервиса – пользовательские данные. Например, СберМаркет может таргетироваться на тех, кто покупал конкретный товар или категорию товаров за определенный период времени.
Чтобы промоутировать товар из сегмента non-food, стоит учесть сразу несколько вещей:
● Учитывать индивидуальные особенности кампании: у всех разные цели, бюджеты, товарная категория. Например, если основная цель — работать с несформированным спросом и выходить на новых пользователей, лучше всего использовать подход brand formance (сочетание классического performance-маркетинга и брендинга).
● Планировать запуски, используя механизм омниканальности – то есть выходить на различные каналы продвижения одновременно.
● Рассматривать новые нестандартные механики: чат-боты, адвергейминг, квиз-маркетинг, инструменты дополненной реальности.
● Персонализировать контент и таргетироваться на наиболее релевантные узкие сегменты пользователей.
Кейс: диджитал-кампания для бренда Nivea стала нашим первым подобным кейсом в непродовольственной категории. Задачи кампании – увеличение охвата пользователей, повышение лояльности к бренду и рост продаж.
Для большей эффективности мы таргетировались на тех пользователей, кто уже покупал косметические средства и продукцию бренда Nivea на СберМаркете. Активация длилась 3 недели и сопровождалась посадочной страницей с товарами бренда и баннером в категории.
Как результат – мы нарастили долю Nivea в категории на 3%, получили 67 635 кликов (перевыполнили прогноз на 18%), CTR
Кобрендовые баннеры
Баннеры могут располагаться на главной странице сервиса – или внутри категории как в веб, так и в мобильной версии.
Для того чтобы баннер был эффективным, лучше всего сразу размещать на нем привлекательный оффер для покупателя. Например, промокод или скидку. Также с помощью баннера можно рассказать о новинке или собственной активации бренда – например, поддержать национальное промо вроде того, что было у Syoss.
Кейс: не так давно мы запустили совместное промо двух брендов-лидеров в своих категориях: зубной пасты Colgate и пасты Barilla. По нашей статистике, мультибрендовые баннеры более эффективны. Яркий дизайн и удачно подобранная игра слов не остались незамеченными.
За две недели мы получили 1 млн показов, около 13 000 добавлений в корзину напрямую с баннера и рекордный CTR в размере 7,25%.
Рекомендации
Как и в офлайн-ритейлерах, на ecommerce-площадках на каждом этапе CJM (пути пользователя) у производителя есть возможность стимулировать спрос в зависимости от типа товара и конечных целей. В СберМаркете рекомендованные товары можно размещать на главной странице, в корзине, в карточке товара и на странице пустой выдачи.
Корзина в онлайне может по факту повторить «реальную» кассу: в рекомендациях на этом этапе стоит размещать товары импульсного спроса. Это маски для лица, бальзамы для губ, влажные салфетки, средства контрацепции и так далее.
В карточке товара – то есть рядом с его виртуальной полкой – лучше выбирать для рекомендации комплементарную продукцию. Например, в карточке зубной пасты можно разместить зубную щётку или ополаскиватель для полости рта.
Кейс: рекомендация бренда Vanish на главной странице сервиса, которая принесла нам около 1 млн просмотров карточки за две недели. При этом sales uplift (рост продаж) составил 268%.
Что в итоге
● Чтобы сэмплинг товаров сработал лучше всего, изучайте пользовательские данные: обычно нет смысла класть в пакет клиента-мужчины подарочный шампунь для ламинированных волос.
● Диджитал-кампанию лучше запускать сразу во всех онлайн-каналах: это не только сайт и мобильное приложение, но и пуш-уведомления, email-рассылки, соцсети и так далее.
● Используйте в онлайне механики классического ритейла: в корзину добавьте рекомендательный блок с товарами импульсного спроса, а в карточку непродовольственного товара – что-то ему сопутствующее. Например, рядом с порошком можно всегда предложить покупателю кондиционер для белья.
● Ищите интересные пересечения food и nonfood-категорий. Хорошие «мэтчи» помогут сделать эффективное кобрендинговое промо.
Екатерина Савоськина,
проектный менеджер СберМаркета.
Для New Retail*
*При использовании материалов статьи ссылка на источник обязательна.
Зачем non-food магазинам нужна организация самообслуживания
Категории
Свежие записи
Наши услуги
Почему системы самообслуживания внедряют не только продуктовые, но и non-food магазины? Сколько технологий самообслуживания эффективно проявляют себя в non-food сегменте? (Спойлер: три) Кому эти инновации не принесут пользу? На эти и другие вопросы ищите ответы в нашей статье.
Что такое non-food сегмент и почему в нём всё непросто
К non-food относятся ритейлеры, которые, как прозрачно намекает название сегмента, продают не продукты питания. За этим широким определением могут прятаться, например, магазины одежды, обуви, детских, строительных товаров, зоотоваров, бытовой техники, электроники, книжные магазины.
Чтобы не запутаться в этом многообразии, у non-food сегмента есть условная градация. Выделяют:
Особняком стоят книжные, ювелирные, цветочные, мебельные магазины и магазины детских товаров.
Представителей non-food сегмента объединяет то, что их ассортимент в значительной степени состоит из продукции предварительного выбора (в отличие от food-сегмента). Такие товары покупатели выбирают вдумчиво, сравнивая с предложениями других магазинов. И ради них готовы мириться с неудобствами: например, запланировать специальную поездку в торговую точку, где нужный товар по выгодной цене точно есть в наличии.
В то же время приобретение одежды и бытовой техники перестаёт быть таким событием, каким это было раньше. Сейчас такие покупки совершают чаще и проще, поэтому борьба за клиента идёт не только на поле ассортимента и цен, но также и обслуживания, в том числе кассового.
Наибольшее распространение системы самообслуживания получили в продуктовых магазинах (писали об этом тут и тут ). И, наверняка, вы сами неоднократно пользовались там Self-Checkout или становящейся сейчас модной технологией самостоятельного сканирования (Self Scanning).
Но пришла пора расширить горизонты. Системы самообслуживания прекрасно вписываются и в условия non-food ритейла, решая такие поставленные бизнесом задачи, как:
Какие технологии самообслуживания наиболее применимы в non-food
Выделяют пять основных технологий самообслуживания, которые позволяют решить озвученные выше задачи. При этом у них нет логических ограничений, связанных с особенностями самого товара, работы с покупателями или способа продажи.
Но, как мы уже проспойлерили в самом начале статьи, в non-food сегменте наиболее применимы три из них — касса самообслуживания (Self-Checkout), раздельное сканирование (Scan&Pay) и самостоятельное сканирование (Self Scanning). Но это лишь основа, которую можно сочетать, получая множество эффективных вариантов.
Кассы самообслуживания (Self-Checkout) удобны для покупателей с небольшими корзинами и позволяют работать с короткими пиками трафика посетителей без увеличения числа кассиров. Также эта технология востребована среди людей, предпочитающих не общаться с персоналом торговой точки. А там, где применим Self-Checkout, почти везде может использоваться и трансформируемая касса.
Раздельное сканирование (Scan&Pay) позволяет существенно повысить пропускную способность кассовой линии и скорость обслуживания. В этом случае кассир становится сканировщиком, не тратя время на приём оплаты. А покупатели самостоятельно рассчитываются на терминалах оплаты.
Самостоятельное сканирование (Self Scanning) актуально, когда ритейлер хочет продемонстрировать покупателям лояльность и доверие. В этом случае он либо предлагает клиенту сканировать товары в торговом зале собственным мобильным устройством, установив на него приложение магазина. Либо авторизованным в программе лояльности клиентам выдаёт персональные сканеры (ТСД), оснащённые тем же приложением. После завершения сканирования человек может оплатить покупку на терминале оплаты или в мобильном приложении. Чтобы подтвердить факт оплаты, покупателю достаточно предъявить QR-код с чека или экрана мобильного устройства.
Часто ритейлеры комбинируют разные технологии самообслуживания, используя их общую инфраструктуру.
Как внедряют технологии самообслуживания
Рассмотрим для примера строительный магазин. Зачастую подобные точки продаж посещают три категории покупателей:
Для первой категории покупателей удобно организовать экспресс-зону с Self-Checkout. Тогда, держа в руках пачку шурупов и цветочный горшок, им не придётся стоять в очереди за людьми с полными тележками товаров.
Чтобы качественно обслужить вторую категорию посетителей магазина, разумно внедрить в нём систему раздельного сканирования. Оператор быстро отсканирует товары, которые потом нужно будет самостоятельно оплатить на терминале оплаты.
Третья категория покупателей отличается от предыдущих тем, что профессиональные строители закупают очень большой объём товаров и им редко нужна консультация. При этом они не планируют ничего складывать в тележку — таким клиентам требуется доставка заказа. Поэтому в данном случае логично предложить самостоятельное сканирование. Покупатель по образцам выбирает нужный товар, указывает его количество. А после оформления заказа доступна опция передачи товара в службу доставки.
Где самообслуживание не приживётся
Теперь поговорим о том, каким ритейлерам внедрение самообслуживания пока не стоит рекомендовать:
На какие грабли можно наступить при внедрении самообслуживания
Самая главная ошибка при внедрении технологий самообслуживания — отсутствие конкретных целей по использованию их преимуществ и представлений об ожидаемых результатах, которых нужно добиться.
Второе — упустить, что внедрение одной или нескольких систем самообслуживания потребует затрат на связанную инфраструктуру, введения новых требований к работе персонала и пересмотр существующих бизнес-процессов.
Третье — отсутствие плана по вовлечению покупателей в использование новых технологий:
плохая организация входной/выходной зоны, подсказок и буклетов о том, как воспользоваться системой и в чём её преимущества.
Для того, чтобы правильно подобрать наиболее эффективную технологию самообслуживания нужно проанализировать большой объём информации. Оценить количество чеков, товаров в них, трафик покупателей по дням и часам, распределение наличных и безналичных платежей, выявить пиковые нагрузки и рассчитать производительность целевой системы. Решение подобной задачи без опыта эксплуатации подобных систем и понимания их особенностей является сложной задачей. Поэтому важно найти грамотного интегратора, который её решит.
Добавить комментарий Отменить ответ
Для отправки комментария вам необходимо авторизоваться.
Как развлекается НОН-ФУД на примере компании “HOFF”.
Здравствуйте, Уважаемые читатели. Нас часто спрашивают, почему мы не пишем про непродовольственные магазины. Причина очень проста — там настолько все грустно, что писать еще более грустно. И не надо быть ангажированным, чтобы видеть это безобразие.
Русская мебельная компания с немецким названием HOFF, на наш взгляд, превзошла наши текущие оценки состояния нон-фуда, постучав в пол снизу. Это достойно внимания нашего сообщества. Вы поймете почему.
Издалека и снаружи все красиво. Идем внутрь покупать мебельную утварь. Находим понравившуюся нам мебель и озираемся по сторонам в поисках продавца. В нашем случае, ловим молодого парня, который сквозь зубы кричит на коллегу-девушку что-то типа «иди ссюда, на». Объяснив парню что нам нужно, он идет в компьютер и начинает забивать туда заказ. Как обычно, стулья могут приехать в один день, а столы, диваны, и кровати, в иные разные дни. Вы спросите — «А почему бы не заказать все на один последний день?». А потому, что, обращаем ваше внимание, сам Хофф не является производителем продаваемого товара. Его делают субподрядчики, и поэтому, если товара нет в наличии, то дата его точного производства неизвестна. Вам с запасом впишут в договор примерно дней 30-60, но остальное вы поймете потом, из нашего рассказа. Ессесно, подъем, занос, пронос, сборка, в стоимость не входят. Если вы забыли об этом спросить, то у вас в кармане уже минимум 3 сюрприза (там еще есть нюансы с размером лифта, расстоянием до подъезда и т.д.) Оплатить можно сразу или потом. Как вы помните, по нашим правилам, мы выбираем оплату в день доставки. Записываем желанные 4 даты доставки в телефон и начинаем ждать.
Первой начинается информационная атака смсками и спамом в почту: анкеты, опросники, напоминалки (не имеющими отношения к нашему заказу). На этом этапе напрягает не сильно, ведь у нас пока еще все хорошо — мы просто ждем товар из классного немецкого магазина. За несколько дней до первого дня доставки вам прилетает очередная смс — «товар поступил на склад, выберите дату поставки». Заходим, выбираем дату. После этого вам прилетает первое тревожное смс — доставим с 14:00 до 22:00. Это как так? Вопрошаете вы? Рабочее время у всех до 19:00, но вы в этот день будете работать сторожем до 22:00. Вы набираете номер телефона HOFF-а и попадаете на второй аттракцион — 10 минут простого человеческого терпения в ожидании. Нужно отдать должное, аккурат после задержки таймера в 10 минут, оператор берет трубку. Такое ощущение, что 10 минут выбрано специально, дабы убедиться в серьезности ваших намерений (типа, мальчик, деньги покажи). Вы спрашиваете у оператора, нельзя ли договориться о доставке в более точный интервал, например с 16:00 до 17:00, и узнаете, что нельзя, т.к. пробки, много заказов и прочая суета мимо вас. Обломившись, вы договариваетесь с мамой, сестрой или нянькой посидеть дома, или отпрашиваетесь с работы (наш вариант). Наступает день Х. Часов в 19:00 вам звонит водитель и говорит, что он приедет в 22:00 и ждать может только 15 минут. На резонное возмущение — «Какого хера 15 минут, если у вас диапазон аж с 14 до 22 часов?! Ваших 8 часов точности против моих 15 минут!» В ответ слышим ожидаемое «Ниче не знаю, у нас такие правила». Хорошо, мчим с работы и кое-как успеваем (в нашем случае). Мужики начинают разгружать, и тут вы понимаете, что мебель в разобранном виде. «А вы ее соберете?» — логично спрашиваете вы. «Нет, мы тока возим» — с угрюмой уверенностью отвечают вам чумазые мужики. “Бля” — думаете вы, и после разгрузки опять звоните на общий номер. Там вам вежливо объясняют, что сборку надо заказывать отдельно, и мастер приедет в другой день, когда освободится. Мы уже в стадии заложника, поэтому соглашаемся, облегчая цифровую кредитку еще на несколько “тыщ”. Далее происходит многократный перезвон со сборщиком Васей, который приезжает на третий день и собирает мебель. Все три дня ваша кухня или комната временно превращается в склад компании Hoff. Все это хозяйство стоит в грязной, пыльной упаковке.
Уже начинаем с напряжением вспоминать, что у нас едет еще 2 поставки. Но тут звонит девушка и говорит — «Извините, ваша кровать уже готова, а вот с матрасом есть проблемка. Поставщик сообщил, что он еще не готов.» В голове крутится — «Какой поставщик? А вы кто, твари? Магазин или какой-то сраный маркет-плейс под вывеской магазина?” Но это пока в уме. «Ладно, отменяйте заказ» — говорите вы. «Хорошо, вам придет ссылочка на возврат денег, вы ее тогда заполните» — радостно сообщает девушка. Вся эта суета сопровождается веселым спамом про то, как отследить заказ, заполнить анкету, оценить работу персонала и прочим перекладыванием своей работы на вас. Итак, под словом «ссылочка на возврат» кроется целая ссылище на табличку, коих не видывали даже в налоговой и счетной палате. Там требуется даже СНИЛС! Когда деньги брали, ИНН и СНИЛС не требовали. Хорошо — заполнили, отправили. Через неделю приходит отказ — неверно указана сумма! Почему ее должен указывать клиент, если она есть у вас в чеке?! Заполняем заново. Еще через неделю — отказ. Платила картой супруга, хотя фамилии совпадают. На этой стадии контора начинает изрядно выбешивать (в итоге, вернули только с третьей попытки через 30 дней!)
Пока мы развлекаемся с возвратом, новая кровать была заказана в маленьком магазине, привезена через 3 дня и сразу собрана. Спрашиваешь себя — «Нахера я пошел в этот сраный Hoff?”
Вспоминаем, что едет еще последний заказ и крестимся. Прошло 40 дней, заказа нет. Опять звоним на таймер с задержкой 10 мин послушать музыку. Спрашиваем где заказ. Заказ приедет еще через 2 недели, хотя срок уже прошел. Опять «поставщик опаздывает». Через 2 недели снова привозят в 22:00. На этот раз мебель оказалась в сборе. Чудеса! Почему стулья приезжают разобранными, хотя там надо вкрутить только 4 болта, а крупная мебель собранной, для нас осталось загадкой. Наверное поставщики очень сильно разные. Парни-грузчики, посмотрев на высокий дом, — «А вам в квартиру?»
В обмен на помощь с выносом мусора и упаковки, сговариваемся еще на пару тысяч.
Но это еще не все. Есть вишня на торт. После окончания эпопеи, звоним на таймер и говорим, что неплохо было-бы вернуть немного денег за просрочку заказа. В ответ вам говорят, что это невозможно, и, вообще, в договоре написано, что не взирая на обещанные сроки поставки, есть отдельный пункт, где они могут привезти мебель за 90 дней. Т.е. чтобы не говорила вам менеджер в магазине — 2 недели или месяц, вас могут кинуть на 90 дней. Ну а теперь сама вишня. Через несколько дней, когда вы уже забыли этот страшный сон, вам приходит смс — “В качестве компенсации за задержку поставки, компания HOFF предлагает вам сделать следующий заказа со скидкой!” — Та-дам!, занавес. Браво Михаил Кучмент (владелец компании)! Как говорят модные блоггеры — это идеальная схема для получения пассивного дохода, чтобы спокойно кататься на лыжах. Вот только дальше без нас пожалуйста.
В этом примере мы еще раз убедились, что при бестолковой организации базовых функций и качественного персонала, цифровуха с модными смс не спасает, а только напрягает.
Уверяем вас, что при визите в какое-нибудь М.Видео, будет не лучше.
NON-FOOD: современные особенности продаж
С другой стороны, в торговле непродовольственными товарами важен учет большого количества разных параметров, характеризующих то или иное изделие. Так, например, если речь идет об одежде и обуви, то это размеры, цвета, рост, полнота, материал, из которого они изготовлены и др. Одной из типичных особенностей торговли бытовой техникой и электроникой является учет серийных номеров, сроков гарантии и выписка гарантийных талонов, печать сертификатов и пр. Ряд товаров (в частности, мебель) может продаваться как по отдельности, так и в наборе (комплекте). При торговле ювелирными украшениями необходимо учитывать не только количество, но также, параллельно, и вес и плюс к этому еще и размеры изделий. По-своему специфична и работа с «живыми товарами», т.е. представителями мира животных, рыб и растений. Кроме того, различия в структуре и свойствах непродовольственных товаров влекут за собой различия в технологиях их продажи.
О том, на что стоит обращать внимание при работе с нон-фудом, мы поинтересовались у директора фирмы «Эстар» Решетникова Анатолия Евгеньевича.
— В чем, по-вашему заключается главная особенность бизнеса в сфере нон-фуд?
— Специфика бизнеса основана на том, моно или мульти-бренд предлагает своему покупателю магазин. Все торговые предпочтения основываются на этом. Так, если в более развитых городах, клиент имеет достаточно большой выбор широко известных марок, то в Кирове его возможности намного меньше. У нас очень мало моно-брендов, в основном мульти. Причина этой ситуации в том, что у нас, к сожалению, на этом рынке пока отсутствуют серьезные продавцы. Если, например, продовольственные сети давно сформировались, и крупные собственники возводят целые супермаркеты, то промтоварные магазины в основном работают по принципу «авось что-нибудь продастся». Хотя и тут есть свои исключения. Предприниматели, которые начинают сотрудничать с европейскими производителями, вынуждены соответствовать их представлениям о стиле, имидже, качестве предоставления услуг. Это неизбежно повлечет за собой более четкую ориентацию на того или иного покупателя, изменения в ценовой составляющей, повышение конкурентоспособности.
— Должен ли такой процесс сопровождаться комплексным переоснащением торговых предприятий? Ведь управление ассортиментом влияет на решения, применяемые при автоматизации розничных торговых предприятий.
— Рынок частных торговцев чрезвычайно пестрый. Поэтому про комплексное переоснащение можно говорить только относительно тех, кто хорошо организован, имеет тесные контакты со столичными сетями поставщиков, ведет постоянные закупки и имеет собственную стратегию развития. На кировском рынке такие продавцы занимают долю процентов в десять, не больше.
— Но перспективы у нас все же есть?
— Дайте несколько советов, что нужно делать, чтобы развивать бизнес нон-фуд?
— Все заключается в умении продавать, а оно тянет за собой целый комплекс вопросов. Это и правильный маркетинг, и грамотно составленная стратегия продаж, и понимание, кто является твоим клиентом, умение чувствовать посетителя, вежливо и профессионально его обслужить. С учетом всего этого можно работать и развивать свое дело.
— Как компании, подобные вашей, могут повлиять на становление рынка нон-фуда?
— А стоит ли торговцам пытаться самостоятельно, без привлечения специалистов, создавать имидж своего магазина, бутика, супермаркета?
— Жизнь показала, что использовать в работе труд профессионалов гораздо эффективнее и дешевле, нежели пробовать что-то сделать самому. В современных условиях рынка будет слишком опрометчиво полагаться лишь на собственные представления и предпочтения, игнорируя при этом опыт и умение других. Грамотное выстраивание бизнеса неизбежно приведет к его развитию и в этом отношении общение со специалистами принесет только пользу.