клиентский путь что это
Как построить Customer Journey Map и лучше понять клиента
Чтобы понять клиента, нужно думать и действовать как он. Рассказываем, что такое путь пользователя и в чем его польза для анализа ЦА.
Customer Journey Map переводится как «карта пути клиента». По сути, это подробная инфографика, которая наглядно отражает весь путь взаимодействия клиента и компании. CJM помогает взглянуть на бизнес глазами покупателя, понять его цели, мотивы, ожидания и страхи.
Для чего нужна карта пути клиента
Работа с CJM помогает сделать коммуникацию с пользователем более эффективной и цельной. Составив карту, можно узнать:
Как построить путь клиента
Данные для карты не должны основываться на догадках и предположениях. Чтобы правильно составить путь клиента до покупки, нужно проводить исследования и работать с системами аналитики. Процесс создания состоит из нескольких этапов.
1. Сбор информации о клиенте
Работа начинается с создания персонажа с понятными целями, интересами и потребностями. Вам нужно проанализировать целевую аудиторию и сформировать на основе этих данных собирательный образ потенциального клиента.
Часто один и тот же продукт покупают совершенно разные люди, а значит, персонажей для карты пути будет несколько. 18-летний студент и 35-летний агент по недвижимости могут ходить в один фитнес-клуб, но их цели, отношение к ценам и впечатления от сервиса отличаются.
Вам нужно собрать подробные данные по каждому из персонажей: каким образом они узнают о компании, к кому из конкурентов обращаются, почему решают сотрудничать именно с вами или отказываются от услуги. Если подробно изучить интересы и ценности каждой группы, привлекать и удерживать клиентов станет гораздо проще.
2. Перечисление точек и каналов взаимодействия
На этом этапе на карту наносятся все точки, в которых клиент соприкасается с вашим брендом. Вариантов может быть масса: от сайта и приложения до личного общения с менеджером и встречи с курьером.
Чем больше точек появится на карте пути клиента, тем подробней будет картина. Если представители компании периодически находят потенциальных клиентов через родственников и знакомых или отвечают на вопросы в социальных сетях — добавляйте это на карту.
В CJM указывается, какие действия совершает клиент, когда пользуется определенным каналом, и каких целей он хочет добиться.
Чтобы учесть все каналы, можно:
3. Определение барьеров и их устранение
Далее переходим к сложностям и перечисляем критические точки, которые мешают клиенту двигаться от этапа к этапу.
К примеру, человек положил товар в корзину и начал оформлять заказ. Он уже добавил адрес доставки, но перед вводом номера карты его попросили зарегистрироваться. Покупатель разозлился из-за внезапной сложности, бросил покупку, вышел и больше не вернулся на сайт. Неудобный процесс регистрации — тот самый барьер.
Препятствия могут возникать не только из-за технических проблем, но и по вине сотрудников. Неправильно прописанные скрипты, навязчивый сервис, неотвеченные звонки, отсутствие консультанта на рабочем месте — все это мешает клиенту совершить целевое действие. В некоторых случаях сложности создают сами потребители, когда боятся, к примеру, обратиться к врачу или стесняются задать вопрос консультанту в магазине.
Когда список барьеров составлен, нужно найти способы их устранения. Если после внедрения новых решений путь клиента изменился, составьте новый, чтобы оценить результат.
Ошибки при составлении CJM
Карта пути пользователя — сложный документ, на составление которого уходит много сил и времени. Чтобы не проделать гигантский объем работы впустую, помните о некоторых нюансах.
1. Серьезно отнеситесь ко всем каналам взаимодействия
Все точки контакта одинаково важны, даже если вам кажется, что некоторые из них приносят компании минимум конверсий. Допустим, заказы через интернет поступают вам в два раза чаще, чем по телефону, однако детализировать работу со звонками нужно так же тщательно, как и онлайн-продажи. Если пользователь позвонит в компанию и столкнется с какими-то проблемами, это испортит имидж всего бренда, а не только колл-центра.
2. Думайте о клиенте, а не о себе
На карте отражаются цели и потребности клиента, а не вашей компании. Возможно, после составления CJM вы обнаружите, что клиент использует ваш продукт совсем не так, как вы рассчитывали, совершает нелогичные действия и покупает вовсе не тот товар, на который вы сделали ставку. Ваша задача — подстроиться под эти процессы, а не перевоспитывать пользователя.
3. Не забывайте об ответственности
Чтобы карта приносила пользу и работала, нужно не просто создать документ, но и определиться с тем, кто отвечает за конкретные изменения и улучшения. Чтобы было проще ориентироваться, укажите имя специалиста или нужного отдела прямо в таблице.
Инструменты построения CJM
Карту пути клиента можно составлять в электронном и аналоговом виде. Выбор инструментов будет зависеть от того, для каких целей вы собираетесь ее использовать.
Во время планерки или мозгового штурма можно набросать простой путь на доске при помощи маркера и стикеров. Для эффектных презентаций есть смысл нарисовать схему в любом графическом редакторе. Оба этих варианта будут зрелищными и наглядными, но плохо подойдут для текущей работы.
Чтобы легко вносить изменения и сравнивать данные разных карт, лучше использовать Excel или Google Sheets. Существуют и специальные платформы, на которых можно создавать карты по готовым шаблонам. Самые популярные из них: Touchpoint Dashboard, Realtimeboard, Uxpressia. com.
Заключение
Карта пути клиента, составленная один раз, вряд ли принесет много пользы. Чтобы систематизировать работу с клиентами, нужно регулярно обновлять карты, отслеживать динамику и вносить корректировки. В этом случае CJM поможет увеличить конверсии, найти новые каналы взаимодействия и привлечь лояльных пользователей.
На практическом курсе «Интернет-маркетолог от Ingate» можно более подробно познакомиться с процессом создания Customer Journey Map, изучить удачные примеры карт и научиться анализировать полученные данные.
Пишет про дизайн и маркетинг в Skillbox. С 2011 по 2017 год писала про бизнес в деловые СМИ, соучредитель агентства копирайтинга «Абзац».
Короче: что такое customer journey за 4 минуты
Лет двести назад на целый город мог быть один кузнец или пекарь. И хочешь не хочешь, а брать товар приходилось у него. Поэтому путешествием покупателя была обычная прогулка до ближайшей лавки. Но конкуренция росла, появилась реклама, а потом цифровые технологии — и этот путь усложнился. Теперь для завоевания клиента, нужно понимать, где он «водится», какими путями узнает о бренде и как с ним взаимодействуют. Читайте, что такое customer journey, почему его важно учитывать и как составить карту клиентского пути.
Вы можете перейти сразу к интересующему разделу:
Что такое customer journey или клиентский путь
Customer journey или клиентский путь — это путь, который проходит клиент: от возникновения потребности в товаре до момента покупки или превращения в фаната бренда.
Это отчасти напоминает воронку продаж, но customer journey имеет существенные отличия:
Проиллюстрируем путь покупателя на примере молодой матери, которая выбирает коляску.
Даже в таком упрощенном примере клиент проходит много этапов. Причем на нескольких из них продажа чуть не срывается. Если бы бренд знал, на каких именно, то мог бы усилить эти узкие места. Например, предусмотреть положительные отзывы на форумах, информацию об оплате и доставке на видном месте, более быстрые ответы менеджеров. Это и есть одна из основных целей построения customer journey — понять, каким путем к вам приходит клиент и сделать его опыт безупречным.
До появления цифровых технологий казалось, что достаточно «скормить» побольше рекламы потенциальному клиенту — и он превратится в покупателя. Но появился интернет, а с ним и дополнительные каналы, по которым можно узнать о товаре и выбрать подходящее предложение. Бренды больше не контролировали весь поток информации, который мог получить клиент — а значит, не могли управлять его решением напрямую.
«Цель — «забраться в голову клиента», чтобы «увидеть», и, следовательно, понять опыт клиента. Вооруженные этим, организации способны лучше настраивать и перестраивать свои процессы, чтобы стать более ориентированными на клиента. Это непрекращающийся процесс, поскольку потребности и ожидания потребителей постоянно меняются»
И это чаще всего действительно полноценная карта пути клиента, и довольно запутанная. Клиент может узнать о бренде благодаря сарафанному радио, потом погуглить, отправиться в магазин, чтобы пощупать товар. Но в итоге заказать его онлайн, потому что так дешевле. А дальше опыт использования, гарантийное обслуживание и, возможно, новые покупки.
Из-за множества каналов и сценариев поведения customer journey обычно сложен. Вот, например, как выглядит путь покупателя продукции IKEA. Причем только одна его часть проходит в магазине, а две другие — за его пределами и онлайн.
Customer journey map ikea
Ringostat для руководителя и собственника бизнеса
Что такое customer journey map
Customer journey map — это визуализация пути покупателя. Она отображает этапы, которые проходит клиент и какие эмоции при этом испытывает, точки взаимодействия с брендом и сложности, которые не позволяют ему достигать своих целей.
Зачем нужна карта пути покупателя
Как построить customer journey map
Составление карты пути покупателя — это долгий процесс, который требует совместных усилий всей команды бренда. Не существует единого алгоритма ее построения, ведь все бизнесы различны. Customer journey map может быть очень детальной, как на примере ниже:
Но для начала можно построить более простой вариант, который поможет лучше понять, как потребитель продвигается к покупке и на каких этапах может «отвалиться». Перечислим основные составляющие customer journey map.
Пример простейшей карты путешествия покупателя: основные этапы, вопросы, которые возникают у пользователя на каждом из них, точки соприкосновения с брендом и решения для вовлечения:
Для составления customer journey map может помочь метод глубинных интервью. Просите клиентов детально описать историю выбора и покупки продукта. Спросите об его эмоциях на том или ином этапе. Например, что он чувствовал, когда продавец был недостаточно вежливым или к товару не дали обещанную гарантию.
Составляем Customer Journey Map: советы и инструменты
Коммерческий автор Полина Кабирова в статье для блога Нетологии рассказала, как и зачем нужно создавать Customer Journey Map — карту взаимодействия потребителя с продуктом.
С использованием больших данных в маркетинге изменилось понимание клиента — появилась возможность определять его привычки, предпочтения, мотивы ещё до совершения покупки. Информация о том, кто, как и зачем покупает, помогает найти в работе слабые места. Данные подсказывают, как улучшить продукт и качество обслуживания, чтобы принести наибольшую пользу и покупателю, и компании. В маркетинге для организации данных о клиенте используются инструменты визуализации, например, Customer Journey Map.
Customer Journey Map — что это такое
Дословно Customer Journey Map (CJM) переводится как «карта путешествия клиента». Это его визуализированный опыт, история коммуникации с компанией с учётом мыслей, эмоций, целей, мотивов. Карта составляется от лица покупателя и выглядит как график с точками и каналами его взаимодействия с продуктом.
CJM отражает путь клиента к продукту, выявляет проблемные области и подсказывает, как увеличить продажи и повысить лояльность клиентов.
С помощью карты проявляются основные страхи и ожидания клиентов. Это главное отличие CJM от воронки продаж, в которой компания рисует линейное движение потребителя к продукту без обходных путей.
Чтобы составить карту, необходимо проследить за поведением клиента во всех точках пересечения с компанией. Для хорошего анализа нужно собрать достаточно информации о покупателе и самом продукте, а затем правильно зафиксировать её на карте. Вот пять основных шагов к созданию Customer Journey Map.
Собрать информацию
Собрать информациюДля начала следует изучить аудиторию и продумать персонажей.
Персонаж — это собирательный образ покупателя, созданный на основе данных об аудитории. Он должен обладать реальными личностными качествами и чёткими целями.
Выделите шаблоны поведения клиентов и сформулируйте их главные характеристики от пола и возраста до места работы и интересов. На основе закономерностей соберите несколько портретов покупателей.
У каждого покупателя свой путь к продукту, поэтому «карту путешествия» лучше составлять для нескольких персонажей. Персонажи разных сегментов аудитории будут по-разному реагировать на цены, у них будут разные ожидания и впечатления. О том, как сегментировать аудиторию и создавать работающий портрет, уже рассказывали в блоге.
Для подробного описания пути необходима информация о действиях покупателя — его проблемы, сомнения и поиск вариантов, триггеры и отвлекающие факторы. Например, как клиент узнаёт о компании, с кем сравнивает цены, почему он расстраивается и в какой момент он полностью доволен.
Собирайте информацию из разных источников:
Кроме того, на этом этапе начните собирать внутреннюю информацию — особенности продукта, бизнес-цели компании и возможные проблемы на рынке.
Что такое Customer Journey Map и как правильно составить карту пути пользователя
CJM, карта пути клиента или customer journey map — это схема, на которой показано, как клиент взаимодействует с продуктом, что чувствует в это время, какие трудности преодолевает и что хочет получить в итоге. Визуально CJM может выглядеть как иллюстрация, визуальная схема или график. Рассказываем, как работает карта, из каких составляющих она состоит и как ее разработать. Статья будет интересна тем, кто хочет улучшить маркетинговую стратегию, лучше понять своих клиентов и увеличить число конверсий.
Один из примеров customer journey map от Siteimprove.
Зачем использовать CJM
Улучшить сервис и продукт. При разработке карты учитывают, что чувствуют клиенты все время, пока взаимодействуют с брендом или продуктом. Если выясняется, что клиенты чем-то недовольны, это исправляют.
Например, если клиенты недовольны, что им приходится ждать сутки, пока менеджер обработает заявку и перезвонит, чтобы подтвердить заказ, можно попробовать сократить это время до пары часов.
Удержать клиентов. Правильно составленная карта пути пользователя учитывает, что чувствует клиент не только в момент покупки, но и после. Эти сведения помогают понять, что сделать, чтобы клиенты не уходили после оплаты заказа, а продолжали покупать спустя время.
Повысить лояльность. Если на пути клиента от знакомства до покупки товара встречаются препятствия — долго загружающийся сайт или неудобные варианты оплаты — клиент может уйти и не совершить целевое действие. CJM помогает обнаружить подобные преграды и устранить их. В результате клиенты могут заметить, что бренд заботится о них, и станут ему больше доверять.
Сократить цикл сделки. Карта помогает увидеть точки взаимодействия клиента и продукта. Если какие-то из точек не так важны, но при этом удлиняют цикл сделки, такие точки легко обнаружить на CJM и устранить.
Как выглядит CJM
Карту можно представить в виде инфографики, иллюстрации, схемы, таблицы, графика или диаграммы. На карте отображаются все возможные точки соприкосновения клиентов с брендом как в интернете, так и в офлайн. В итоге карта помогает взглянуть на продукт не через гипотезы, а глазами клиента.
Нет определенных правил, как должна выглядеть карта, однако одни из основных блоков CJM — это:
Шкала времени. Это время, в течение которого клиент «путешествует» — знакомится с услугой или продуктом и в конце совершает конверсию. Шкала времени зависит от цикла сделки. Она может быть равна как одной недели, так и одному году.
Сценарий или этапы взаимодействия. Это окружение и последовательность событий, которые помогают клиенту достичь цели — купить, протестировать, подписаться или оставить заявку. Например, клиент хочет купить в интернет-магазине соковыжималку. Сценарий должен начинаться с осознания причины купить соковыжималку, а завершаться — указанием платежной информации и оплатой покупки.
Действия. Это то, что делают клиенты, когда сталкиваются с брендом или продуктом в интернете или в обычной жизни. Например, клиенты могут подписаться на профиль бренда в Instagram. Или выиграть промокод, получить скидочный флаер на улице и зайти в магазин.
Каналы. Это площадки в интернете, где пользователи могут получить дополнительную информацию о бренде, совершить какое-то действие, например, сохранить запись в избранное или купить товар.
Мысли и чувства. Это эмоции, ощущения и ассоциации, которые чувствуют клиенты, когда сталкиваются с продуктом или брендом.
Рассмотрим подробнее некоторые из блоков карты.
Из каких блоков состоит Customer journey map
Этапы взаимодействия с продуктом. Это стадии, которые проходит клиент с момента первого знакомства с брендом до полной потери интереса к нему.
Количество шагов зависит от бизнеса. Чаще всего этапы выглядят так:
Осознание потребности купить продукт
Поиск информации о продукте и его свойствах
Как создать customer journey map: объясняем на примерах
Блочный редактор писем, готовые шаблоны email, формы подписки и автоматизация. Запускайте email-рассылки, чтобы быть на связи со своими клиентами.
Как развиваться в диджитал. Какие каналы сейчас в тренде. Как зарабатывать больше и поднимать чек за свои услуги.
Рассказываем про инструменты для email-рассылок. Обсуждаем лучшие примеры и механики. Говорим о деньгах. Публикуем вакансии.
Построить длительные отношения с клиентами непросто. Для этого надо хорошо понимать их ожидания и стараться устранить любые проблемы, которые возникают при взаимодействии с компанией. Решить эти задачи помогает инструмент customer journey map.
Что такое customer journey map
Customer journey map (CJM) переводится как карта пути клиента. Это таблица или инфографика, которая показывает все точки контакта потребителя с продуктом или брендом с момента первого соприкосновения.
На такой карте отображаются действия клиента, его мысли, эмоции и проблемы, с которыми он сталкивается:
Для чего CJM используют в бизнесе
Карта пути пользователя — это инструмент, который помогает улучшить клиентский опыт.
Работа с CJM позволяет:
Более наглядно пользу от CJM показывают цифры.
Компания «Мануфактура» использовала CJM, чтобы улучшить мобильное приложение Meinestadt (гиперлокальное медиа, содержащее информацию о событиях, объектах, знакомствах, арендной недвижимости в городах Германии). За 12 месяцев компания выпустила MVP и 6 обновлений. В итоге выручка приложения оказалась на 138% выше планового KPI, а среднемесячная оценка в App Store и Google Play выросла с 2 звезд до 4,67.
В другом примере команде во главе с UX-дизайнером удалось улучшить юзабилити приложения и сократить время, необходимое пользователю для достижения цели, в 3,5 раза.
Как выглядит CJM
Чаще всего CJM выглядит как таблица с графическими элементами. В столбцах указывают этапы пути, а в строках — необходимую информацию по каждому этапу.
Однако не всегда карты бывают линейными. Некоторые рисуют схемы, которые сложно понять человеку не в теме:
А ещё встречаются customer journey map в виде инфографики:
Неважно, какую форму вы выберете. Главное, чтобы карта была понятна сотрудникам компании и давала необходимую информацию для генерации идей по улучшению клиентского опыта.
Из каких блоков состоит карта
Этапы взаимодействия
Основа карты — список этапов, которые проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией от момента первого контакта до ухода.
Количество и состав шагов зависит от конкретного бизнеса. В общем случае путь клиента выглядит так:
Точки контакта
Каждый этап включает одну или несколько точек контакта, через которые клиент взаимодействует с компанией. Все точки делятся на онлайн и офлайн: